根據(jù)碧桂園集團發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示：2013年前十一個月，集團共實現(xiàn)合同銷售金額約人民幣967億元，同比增加130%，合同銷售建筑面積約1465萬平方米，同比增長114%?？梢灶A見的是，碧桂園將成為繼萬科、中海、保利之后，房企千億俱樂部的新成員。 回想去年，碧桂園全年銷售額僅為476億，今年的銷售業(yè)績不能不說是爆炸式增長。這家無可爭議的上市房企業(yè)績“黑馬”，甚至讓房企老大的萬科也迅速作出反應。坊間傳聞，就在碧桂園公告公布不久，在萬科總部管理學院內(nèi)部學習平臺上，已全部是碧桂園千億業(yè)績及成功背后解讀的信息。 千億只不過是一個冷冰冰的數(shù)字，令人敬畏的是，碧桂園締造了中國房地產(chǎn)史上的兩大傳奇：一是在國內(nèi)三四線城市行情繼續(xù)“飄冷”、大型房企紛紛回歸一二線城市的前提下，碧桂園實現(xiàn)逆市狂升，這是行業(yè)歷史上的首次；二是在今年這波中國房地產(chǎn)企業(yè)“出海潮”中，碧桂園成為首個在海外實現(xiàn)單個項目銷售額破百億的中國房地產(chǎn)商，并在拿地后不足一年時間躍升為馬來西亞最大的房地產(chǎn)開發(fā)商。 據(jù)透露，碧桂園董事局主席楊國強在近期內(nèi)部的高管培訓會上，情真意切地提出“我夢想中的碧桂園”。在這份“夢想篇”里，他這樣描述碧桂園的前進方向：“這里是為全世界建造又好又便宜的房子的好公司，這里是社會效益、公司效益、員工效益三豐收的好公司。這里是為人類社會進步而不懈努力的公司”連續(xù)的排比句樸實無華，卻描述了集團未來發(fā)展的藍圖，內(nèi)部六萬多員工微信、微博齊傳播，上下士氣高漲，信心爆棚。 可以預見的是，在即將到來的2014年，氣勢如虹的碧桂園仍將繼續(xù)沖刺，并創(chuàng)造更多的奇跡。 三四線城市拓荒者/ 江蘇丹陽，是一個約百萬人口的縣級市。今年7月，碧桂園集團在當?shù)氐氖讉€樓盤開盤，當天狂銷約2000套房，銷售額近20億元，讓碧桂園南京區(qū)域總裁劉森峰驚呼“創(chuàng)造了縣級市的銷售神話”。而同屬于南京區(qū)域的高淳碧桂園，12月29日開盤3個小時，首批推出的房源全部售罄，認購金額達到15億。 實際上，對于堅持深耕三四線城市的碧桂園而言，類似的銷售奇跡今年并不罕見。今年3月，海南海口西的碧桂園金沙灘開盤銷售套數(shù)超過2100套，值得一提的是，其中有1.8萬名客戶是空運過去的。6月，位于南通的如東碧桂園開盤3小時內(nèi)銷售700套，成交金額破6億元。8月，山東海陽的碧桂園十里金灘開盤，定位為“度假剛需”，到場客戶超過3萬人，單日銷售套數(shù)比3月金沙灘開盤時翻了一番，創(chuàng)造了國內(nèi)房企單日去化的新高。 進入“金九銀十”之后，碧桂園銷量漲勢更加兇猛，“十一”期間，衢州碧桂園開盤當天的銷售金額超過了12億；碧桂園蘭州新城在同一日更是實現(xiàn)了50億的單日銷售金額記錄；12月14日貴州的花溪碧桂園開盤熱銷17億。作為碧桂園在海外市場的試水之作，位于馬來西亞柔佛州新山市的金海灣僅僅兩個月時間成功賣出6000多套房子，實現(xiàn)近百億元人民幣銷售額。 暴風驟雨般的銷售狂潮，帶動碧桂園業(yè)績的不斷攀升。截至9月底，碧桂園已經(jīng)實現(xiàn)合約銷售額647億元，超過年初制定的620億元的銷售目標。這一數(shù)據(jù)也在不斷刷新，截至今年前11月，合約銷售金額已經(jīng)攀升至967億元，年內(nèi)突破千億銷售幾無懸念。根據(jù)大和總研發(fā)表研究報告指出，預計碧桂園明年合約銷售將提升至1200億元，這一銷售業(yè)績將趕上中國海外發(fā)展有限公司。 更令人驚訝的是，在今年大型房企紛紛回歸一二線城市的浪潮中，碧桂園在三四線城市拓展力度卻有增無減，和許多房企折戟三四線城市相比，碧桂園卻“活得相當滋潤”?？硕鹧芯繑?shù)據(jù)顯示，在碧桂園前三季度銷售面積中，三四線城市占比高達78.3%。作為三四線城鎮(zhèn)化領域的堅守者，在行業(yè)內(nèi)，碧桂園一直以快節(jié)奏而被津津樂道。即使在三四線行情非常低迷的2012年，企業(yè)業(yè)績依然沒有出現(xiàn)下滑，實現(xiàn)了穩(wěn)定增長。 在這背后，強大的土地一級開發(fā)能力與城市級的配套建造能力是碧桂園能夠把“荒山野嶺”打造成“世外桃源”的最主要原因?？硕鸬难芯繄蟾姘l(fā)現(xiàn)，碧桂園一般在城郊拿下大片土地，然后積極參與土地一級開發(fā)，幫助地方政府改造未形成建設用地條件的“生地”，同時完成地上建筑物、構(gòu)筑物的動拆遷，開發(fā)成具備建設用地條件的土地。碧桂園實際上同時做一級地產(chǎn)開發(fā)商和二級房產(chǎn)開發(fā)商，自己開發(fā)土地自己建設，因此成本很低。 以碧桂園蘭州新城為例，2013年碧桂園與蘭州新區(qū)合作，打造“蘭州新城”和新區(qū)地標，作為低丘緩坡荒山未利用地綜合開發(fā)示范區(qū)，碧桂園在環(huán)境營造上“狠下重本”，在項目環(huán)境的營造上，進行填溝、換土、引水、植樹等，將“黃土高坡”改造成“世外桃源”。在建設蘭州新城的同時，碧桂園還出資7億元修建雁白黃河大橋，緩解黃河北岸的交通難題，接駁整個城市的快速交通路網(wǎng)，當大橋交付后，碧桂園蘭州新城的業(yè)主們只需十分鐘便能通達市區(qū)，同時帶來了社會效益與經(jīng)濟效益。 碧桂園的另一個特長是擅于從零開始做城市級的配套。一直以來，碧桂園秉承“配套先行”和“城市級社區(qū)配套”的理念，以超前規(guī)劃理念建設地產(chǎn)項目，其大部分新項目都建造五星級標準酒店、大型商業(yè)中心、學校等綜合社區(qū)配套，部分項目還建造大型城市廣場、市政道路等城市配套設施。近幾年熱銷的惠州十里銀灘、南京句容鳳凰城、山東十里金灘項目等，都持續(xù)完善相關的配套。這些配套，給業(yè)主提供了完整的居住生活解決方案，有效消除了一般郊區(qū)樓盤生活商業(yè)娛樂設施匱乏的短板，從而最大程度地打消購房者的顧慮。 碧桂園總裁莫斌在中期業(yè)績發(fā)布會上曾經(jīng)表示，盡管今年以來，不少同行在全國戰(zhàn)略布局上作出調(diào)整，但碧桂園仍將堅持自身發(fā)展策略，即以關注一、二線城市近郊，三、四線城市為主戰(zhàn)場，如果有需要，甚至有可能深入到四、五線城市。一位業(yè)內(nèi)人士表示，由于很多三四線城市目前正處于新型城鎮(zhèn)化的初期，這為房企大規(guī)模參與當?shù)氐某鞘薪ㄔO和城區(qū)改造帶來了機會，今年也許是介入三四線城市開發(fā)的最好機會。 成效卓著的全民營銷/ 在即將進入千億俱樂部的背后，碧桂園的“蛻變”并非一帆風順。 多年以來，碧桂園以“低成本土地、規(guī)?；a(chǎn)、快速銷售”締造了一個又一個行業(yè)傳奇。2011~2012年，由于政府出臺“限價”、“限購”政策打壓過高的房價及房地產(chǎn)投資熱潮，從而抑制了房地產(chǎn)市場的進一步上升空間，企業(yè)業(yè)績因行情轉(zhuǎn)向陷入增長瓶頸。其中2011年，碧桂園銷售業(yè)績延續(xù)跨越增長態(tài)勢，當年銷售額432億元，同比上漲31%；但在2012年，業(yè)績增長受到壓制，銷售額僅有476億元，增長幅度回落至10%。 為此，碧桂園積極求變，于2012年提出“全民營銷”計劃，并在2013年全面推廣落實。營銷變革之后，碧桂園今年迎來歷史上最好的業(yè)績以及最快的增速。 早在2012年2月下旬，碧桂園便動員公司員工全部參與項目銷售。但在那個時期，社會銷售力量還未被考慮進來，碧桂園主要依靠自身力量攻克銷售難題，而現(xiàn)在碧桂園所倡導的“全員營銷”模式，是與綠城“全民營銷”相類似的模式。碧桂園從自身人脈資源考慮，將員工有效利用起來，以項目營銷方案制定等方面為主體的營銷部成為企業(yè)拓展銷售渠道的首選。 據(jù)悉，碧桂園將營銷部單獨劃分出來，成為其“全民營銷”中的一大類，是看中了該部門在銷售過程中發(fā)揮舉足輕重的作用。由于營銷部是營銷方案的制定者，他們對項目所面向的客群以及應該采取怎樣的營銷策略有清醒的認識，將營銷部的員工全部投入銷售一線，通過他們對項目的了解，結(jié)合營銷方式的運用，達到事半功倍的效果不是難事。除管理營銷方案外，營銷部還承擔著對營銷成本的把控，從降低銷售成本考慮，營銷部全線進入銷售體系，可以節(jié)省不少在媒體、廣告等方面的開支。 今年以來，碧桂園在營銷方面優(yōu)惠不斷，通過各類促銷方式吸引購房者，營銷策略可謂層出不窮。海南碧桂園·金沙灘項目采取快速營銷策略。今年3月一期開盤即推售數(shù)千套單位，并實施了開盤中零廣告投入的措施，正式拿出“全民營銷”殺手锏，面向客戶發(fā)動旅游看盤活動。據(jù)稱，碧桂園包攬客戶三天兩夜海南游機票及喜來登酒店吃住費用，而每位客戶只需象征性交納600元，僅僅兩天內(nèi)，碧桂園獲得約4萬名客戶報名。 碧桂園針對營銷體系進行改革，還在于打破了傳統(tǒng)銷售依靠營銷團隊或代理公司的模式，將銷售的權力傳遞給公司員工。據(jù)碧桂園內(nèi)部人士透露，公司內(nèi)部有一份鼓勵全員銷售的通知，該通知提到，“凡在碧桂園的員工，無論是在碧桂園地產(chǎn)項目，還是在旗下酒店、倉庫、物流公司工作，只要為本區(qū)域所有的碧桂園項目完成銷售任務都會給予一定比例的提成獎勵”，而這份提成比例在千分之三到千分之四之間。這樣一來，員工在碧桂園工作，除獲取自己薪資之外，還可以順帶增加收入，即使沒有銷售業(yè)績，也不會有什么損失，有力地推動普通員工參與進來。 碧桂園面向全社會營銷，主要是以老業(yè)主為主，通過“以老帶新”達成預期效果。不同于以往“老帶新”活動營銷注重減免物業(yè)費用、現(xiàn)金獎勵來提高老業(yè)主銷售熱情，碧桂園推出的“全民營銷”，將成果與傭金掛鉤，即老業(yè)主推薦客戶成功購房便可享總房款提成獎勵。以碧桂園·山河城在惠陽碧桂園鳳凰城酒店發(fā)起惠州首個“全民賣房”營銷活動為例，推介人只需把客戶帶到售樓處或者把客戶電話給售樓員，在銷售現(xiàn)場有專門的銷售員來負責講解、接待。成交之后，推介人和銷售員都會得到總房款千分之三的提成。因此對項目有比較深入了解的碧桂園業(yè)主，特別是已經(jīng)有居住體驗的老業(yè)主，是該類型活動的中堅力量。 作為碧桂園在海外的首個項目，位于馬來西亞的金海灣更是其“全民營銷”的巔峰之作。盡管項目在8月份才正式開盤，但是在發(fā)動業(yè)主資源的策略上，碧桂園這次不惜更大成本，發(fā)起海外旅游看房補貼。碧桂園預算每人補貼2000元，組織報名看房的業(yè)主或新客戶進行新馬兩地四天兩夜游，實地考察項目。 “圈層營銷”是碧桂園的另一個殺手锏。外拓圈層人士的營銷方式，即是將職業(yè)屬性或收入待遇等方面相似的社會人士匯集到一起，展開針對性營銷。一般來說，這部分人士不是碧桂園的主力客群，營銷的目的在于力求最大化蓄客。碧桂園在各地打造的碧桂園學校，就是實現(xiàn)圈層營銷的有力武器。如位于南京東碧桂園·鳳凰城的句容碧桂園學校，是從幼兒園到大學預科15年一貫的全日制國際學校，能夠進入這所學校上學的學生在家庭背景上相近，只要堅持留學想法，學校保證可以進入國外學校。有意向?qū)⒑⒆铀偷絿饬魧W的家長，便是項目可以爭取到的客戶。 此外，舉辦一些專業(yè)屬性的講座、特定人士參加的活動等等，都是碧桂園“圈層營銷”的表現(xiàn)。在活動過程中，碧桂園的品牌形象一直貫穿始終，而對于處于同一個“圈”的客戶來說，只要有一個客戶被企業(yè)品牌所感染，了解碧桂園旗下項目后有購房意向，就可能帶動其周圍原本沒有興趣的客戶加入看房的熱潮，這便是“圈層營銷”所能實現(xiàn)的效果。 據(jù)莫斌介紹，碧桂園今年還將著重通過激勵機制帶動銷售額的增長，并在去年年底推行了“成就共享”的激勵計劃，將管理層、普通員工和股東的利益緊密捆綁，這一舉措將對銷售額的提升起到重要促進作用。 出海領航者/ 碧桂園的成功，還在于它是第一家“征服”海外的中國房地產(chǎn)商。 近兩年，中國房地產(chǎn)企業(yè)揚帆出海的步伐加速。中國海外投資聯(lián)合會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年以來，萬科、綠地、碧桂園等十余家大型房企在海外投資規(guī)模已超過600億元，其投資的海外項目多位于發(fā)達國家，以住宅項目和旅游地產(chǎn)為主，也有部分商業(yè)地產(chǎn)。根據(jù)世邦魏理仕的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2013年前三個季度，中國房企在海外的商業(yè)和住宅物業(yè)投資達到77億美元，較2012年全年投資額高出46%，較2011年全年更是增長了兩倍多。 在這一波中國房企出海潮中，碧桂園可謂領航者。自2012年初正式進駐馬來西亞后，碧桂園已投資了三個大型項目，分別是濱海商住綜合大盤碧桂園新山金海灣項目，以及馬來西亞雪蘭莪州加影和萬撓的兩個項目。其中，由碧桂園自主開發(fā)的金海灣于今年8月份正式發(fā)售，它也是碧桂園在海外的首個開盤項目，總體量高達115萬平方米，產(chǎn)品涵蓋高層洋房、現(xiàn)代公寓、酒店、寫字樓等，并且是永久地契。 令人意想不到的是，自今年8月開盤以來，僅僅兩個月時間，碧桂園金海灣便成功賣出6000多套房子，實現(xiàn)約100億元人民幣銷售額，考慮到公司于去年12月才成功拿下該地塊，如此彪悍的戰(zhàn)績不僅讓碧桂園馬來西亞區(qū)域總裁阮家聲感到意外，甚至震驚了整個馬來西亞——因為這意味著碧桂園用不足一年的時間成為馬來西亞最大的地產(chǎn)商。 盛富資本和協(xié)縱國際總裁黃立沖認為，盡管不少上市房企的規(guī)模持續(xù)擴大，但如何尋找新的利潤增長點成為諸多大型房企的難題。尤其是隨著國內(nèi)土地價格的不斷上漲，令房地產(chǎn)企業(yè)依靠土地增值獲取超額利潤的時代一去不復返。類似碧桂園這種大型房企通過拓展海外市場，不僅可以實現(xiàn)資產(chǎn)全球化布局，降低單一市場的風險，同時海外市場資產(chǎn)價格普遍低廉，部分區(qū)域土地成本遠遠低于國內(nèi)，存在較大的獲利機會。 與此同時，由于國內(nèi)房企出海項目大多是“返銷”給中國人，這些“海外業(yè)務”的暢銷并不表明國內(nèi)房企已經(jīng)成功實現(xiàn)國際化，只是其國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)的另一種延續(xù)?！白援a(chǎn)自銷”模式短期效果雖然很好，但國內(nèi)富裕人群是有限的，一旦需求過度釋放，國內(nèi)房企的海外業(yè)務將很難持續(xù)發(fā)展。 但碧桂園的成功，還在于其做到了“在海外建房子賣給外國人”。據(jù)碧桂園方面透露，在已訂購碧桂園金海灣的客戶中，馬來西亞的本地客戶占了40%，35%客戶來自新加坡等國家，僅有25%為中國客戶。 有分析人士認為，碧桂園在馬來西亞之所以取得成功，主要得益于出口了先進的營銷理念，在較好的地理位置上走低價走量策略，而過硬的產(chǎn)品和融洽的政商關系是基礎。這一出海成功經(jīng)歷也在讓更多的房企躍躍欲試，12月1日，富力以人民幣85億元（45.0億令吉）收購了馬來西亞柔佛州新山地區(qū)一塊116英畝的宗地。 莫斌此前透露，碧桂園對于海外市場已經(jīng)制定中長期規(guī)劃，公司成立了海外事業(yè)部，還將在海外繼續(xù)物色合適的項目發(fā)展，今后會進入馬來西亞及東南亞其他國家，甚至連歐洲也會進行嘗試。 后千億人才夢/ 為了滿足快速發(fā)展所帶來的規(guī)模擴張需要，碧桂園持續(xù)提升公司的管理運營體系。最令人印象深刻的是，今年碧桂園的董事會擴容以提升高管的“造血”能力，成員達到空前的21人。 這其中，最受人矚目的是富力地產(chǎn)前副總裁朱榮斌于今年5月份過檔，成為碧桂園聯(lián)席總裁及執(zhí)行董事，與2010年加入的莫斌共同出任碧桂園的總裁職務。此前，朱榮斌先后服務于中海華東區(qū)、富力副總裁兼華南區(qū)總經(jīng)理。此次加盟碧桂園，負責碧桂園及其附屬公司投資、商業(yè)及產(chǎn)品設計方面的管理工作，而莫斌依舊負責碧桂園及其附屬公司的日常運營及行政管理。 同時，碧桂園宣布謝樹太、宋軍及梁國坤出任公司執(zhí)行董事；劉洪玉、梅文玨獲委任為公司獨立非執(zhí)行董事。這個決定，一舉將碧桂園董事會的規(guī)模擴大到21人，遍觀內(nèi)地所有上市公司，其董事會規(guī)模遠遠超出普通內(nèi)地房企。 業(yè)內(nèi)人士分析，將職業(yè)經(jīng)理人提拔到董事會當中，對董事會原有的內(nèi)部權力格局一定會發(fā)生沖擊，但同時，也反應公司戰(zhàn)略的調(diào)整。在北京鈞涵基業(yè)企業(yè)管理顧問有限公司總經(jīng)理謝志華看來，采用職業(yè)經(jīng)理人的發(fā)展模式能根據(jù)企業(yè)發(fā)展需求尋找合適的人才，有利于企業(yè)的長遠發(fā)展，這也是現(xiàn)代化國際大企業(yè)普遍采用的模式。 實際上，早在2010年起，碧桂園已嘗到職業(yè)經(jīng)理人加盟的好處。2010年，中建五局原總經(jīng)理莫斌出任碧桂園執(zhí)行董事兼總裁，強悍作風帶給投資者不少驚喜。目前的碧桂園，已呈現(xiàn)出家族成員與職業(yè)經(jīng)理人之間較好的融合局面，各司其職。 正如楊國強在關于“夢想中的碧桂園”中所描述：“我夢想中的碧桂園，這里是社會精英云集的公司，這里是人才施展才華的好地方，這里是學習進步的好學校，這里是最和諧的大家庭?！鼻|過后的碧桂園，正求賢若渴，這里也是地產(chǎn)人實現(xiàn)夢想的好地方。