每經(jīng)記者王霞發(fā)自上海 在美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場之后，進(jìn)入中國市場7年多的化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下大眾化妝品品牌卡尼爾也步其后塵。 歐萊雅中國方面昨日（1月7日）接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，作出該決定是出于戰(zhàn)略考量，公司進(jìn)行品牌重組，在大眾化妝品領(lǐng)域?qū)⒓懈嗔α堪l(fā)展歐萊雅和美寶蓮兩大品牌。 有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅目前對旗下品牌進(jìn)行“加減法”，在收購新品牌的同時砍掉一些表現(xiàn)相對欠佳的品牌，集中優(yōu)勢資源發(fā)展中國市場。之所以砍掉卡尼爾，是由于卡尼爾的品牌定位區(qū)間相對競爭激烈，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如旗下表現(xiàn)強(qiáng)勁的巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌。 卡尼爾團(tuán)隊員工將轉(zhuǎn)崗 記者從消息人士處了解到，歐萊雅將卡尼爾品牌退出的消息在上午通知了代理商，下午則在公司內(nèi)部進(jìn)行了通報。 歐萊雅官方發(fā)布的聲明顯示，為了部署未來發(fā)展并不斷鞏固市場領(lǐng)先優(yōu)勢，公司選擇專注于品牌組合中的重中之重，“我們相信，這將使我們的大眾化妝品部能夠集中力量發(fā)展兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌——中國第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和第一大彩妝品牌美寶蓮紐約”。 歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，卡尼爾2006年進(jìn)入中國市場，市場表現(xiàn)不錯，但在大眾化妝品領(lǐng)域要有輕重緩急，以最大力量保障最大的業(yè)務(wù)。 “作這個決定花了幾個月的時間，把相關(guān)架構(gòu)作了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目剂?，將員工進(jìn)行轉(zhuǎn)崗，安置在巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約團(tuán)隊，由員工來決定?！碧m珍珍說。 記者獲悉，目前卡尼爾團(tuán)隊差不多有100多人，主要涉及到管理、銷售等人員。 對于后續(xù)事宜，歐萊雅方面表示，為確保在這一過渡期間妥善處理一切內(nèi)外部相關(guān)事宜，特別是團(tuán)隊安置事宜，公司內(nèi)部專門成立了一個特殊小組對員工的安置計劃進(jìn)行了充分周全的探討和制定，將為所有相關(guān)員工考慮公司內(nèi)部的就業(yè)機(jī)會。 記者了解到，卡尼爾主要涉及護(hù)膚品、男士護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品等系列。 品牌優(yōu)化還是增長乏力？ 目前，歐萊雅大眾化妝品部包括巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、卡尼爾和小護(hù)士4個品牌，整個大眾化妝品部貢獻(xiàn)了公司一半左右的營收。從歐萊雅近期的動作來看，公司似乎對大眾化妝品部做起了“加減法”。 一方面，歐萊雅于2013年8月份收購了美即面膜，目前還在等待商務(wù)部批準(zhǔn)，倘若收購成功，將放入大眾化妝品部門，另一方面，公司停止卡尼爾在中國市場的銷售。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是歐萊雅在整合資源集中優(yōu)勢發(fā)力中國市場。 “卡尼爾的退出不意味著我們品牌進(jìn)入速度會放緩，我們2012年引進(jìn)的科萊麗和圣羅蘭市場表現(xiàn)很不錯?！碧m珍珍告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，但業(yè)務(wù)有重點(diǎn)和輕重緩急。 “歐萊雅在華有20多個品牌，對品牌的定位需要重新梳理，比如確定第一戰(zhàn)場和第二戰(zhàn)場?！眹鴥?nèi)化妝品專家馮建軍表示，“歐萊雅在華的護(hù)膚品、男士化妝品、染發(fā)和美發(fā)、彩妝都有領(lǐng)先的市場份額，公司在品牌眾多的情況下肯定選擇將更多的資源投入到重點(diǎn)領(lǐng)域?！?四川省綿陽市化妝品代理商聯(lián)合會秘書長李濤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，主要原因還是在于歐萊雅為表現(xiàn)更好的品牌積聚資源，這是跨國公司的前瞻意識和嚴(yán)格的財務(wù)理念在起作用。 雖然歐萊雅方面否認(rèn)卡尼爾退出市場是由于業(yè)績不佳，但也有業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼爾之所以會退出中國市場，是因為其市場表現(xiàn)已經(jīng)遠(yuǎn)離了“巔峰時刻”。 在歐萊雅收購中國品牌小護(hù)士以后，卡尼爾借助了小護(hù)士的資源和渠道在中國市場上快速成長起來，2008年~2011年是卡尼爾在中國市場的高速發(fā)展時期。 “之前卡尼爾推出新品的速度很快，增長很快，但是近幾年大環(huán)境在變，感覺卡尼爾總體缺少亮點(diǎn)，在一些市場的份額下滑也比較厲害?！币晃换瘖y品營銷人士告訴記者，卡尼爾的退出與其市場表現(xiàn)有關(guān)系，至少公司不會讓市場表現(xiàn)很好的產(chǎn)品退出市場。 李濤認(rèn)為，卡尼爾品牌只是在歐萊雅內(nèi)部表現(xiàn)不夠好，“跨國企業(yè)旗下品牌很多，可以調(diào)整的范圍很大，品牌誰上誰下完全是看市場表現(xiàn)和財務(wù)報表。” 大眾化妝品競爭環(huán)境生變 在卡尼爾退出的背后，是日趨激烈的大眾化妝品市場和悄然生變的市場環(huán)境。 馮建軍告訴記者，與高端化妝品相比，目前大眾化妝品的市場增速已經(jīng)明顯放緩，“類似卡尼爾這種單價在100元以下的產(chǎn)品競爭異常激烈，并且與本土品牌直接競爭，比拼的都是綜合實力”。 2012年底，尼爾森發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在2009年5月，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57.9%，而到了2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。 蘭珍珍也坦言，目前市場跟之前不一樣了，“很多競爭對手都在走下坡路。我們認(rèn)為現(xiàn)在是一個戰(zhàn)略時機(jī)，集團(tuán)作出這樣的決定，是為了能夠保持比較穩(wěn)健和領(lǐng)先的增長”。 李濤告訴記者，從行業(yè)形勢來看，“土洋品牌”的競爭進(jìn)入了新的階段，本土品牌在某些領(lǐng)域在加速追趕外資品牌。 以雅芳為例，2013年底宣布再縮減開支裁員650人，據(jù)雅芳三季度財報，公司一季度凈虧損550萬美元，其中中國市場的營收同比大幅下降67%。而露華濃則在進(jìn)入中國市場37年后，于2013年的最后一天宣布將撤出中國市場。