每經(jīng)記者黃志偉 發(fā)自北京

繼露華濃退出中國之后，“卡尼爾”又因為“非主流”成為歐萊雅的棄子。誰會是下一個接棒的外資品牌正成為日化行業(yè)最受關(guān)注的話題。

資深零售專家、中發(fā)商業(yè)管理集團(tuán)總裁丁浩洲對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國的日化市場已經(jīng)日漸成熟，市場集中度正越來越高，人力成本、租賃成本、營銷成本的增加都在不斷提高競爭門檻，相對落后的品牌經(jīng)營會越來越困難，在歐美經(jīng)濟(jì)未好轉(zhuǎn)的情況下，還將繼續(xù)有外資日化品牌退出中國。

日化巨頭紛紛裁員瘦身

在華三大日化巨頭，寶潔、聯(lián)合利華和歐萊雅，已經(jīng)有兩家在近期宣布了裁員或者業(yè)務(wù)縮減計劃。日化巨頭緣何紛紛調(diào)整在華業(yè)務(wù)？

丁浩洲對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，中國市場已經(jīng)成為一個成熟的市場，市場集中度越來越高，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱勢企業(yè)如果沒有創(chuàng)新和差異的話，慢慢會被擠出市場。

歐萊雅和露華濃在國外實際上是大眾品牌，由于進(jìn)入中國市場早，在當(dāng)時的化妝品市場一片空白的情況，取得了不俗的口碑和業(yè)績。而當(dāng)?shù)蠆W、雅詩蘭黛等國際一線品牌涌入中國后，歐萊雅等品牌在華市場份額，尤其是一二線城市的市場占有率也因此大幅下滑，并和中國本土品牌短兵相接。

在雙方的貼身肉搏過程中，部分外資品牌由于決策機(jī)制不靈活，運營和營銷成本高，并不占據(jù)完全的優(yōu)勢，不少本土品牌得以在二三線和新型的電子商務(wù)市場上占據(jù)了一定的市場份額。

2012年底，尼爾森也發(fā)布化妝品市場份額數(shù)據(jù)：2009年5月，跨國化妝品公司品牌（不包括大寶）的市場占有率為57.9%，到2012年5月，這一數(shù)字已下滑至44.5%。部分本土日化品牌增長快速，2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場的份額不過14%，到2013年已達(dá)到了63%。

丁浩洲表示，中國的市場從營銷到消費渠道都在發(fā)生激烈變化，但是外企由于決策不夠本土化，即使是領(lǐng)先品牌也可能丟失市場。而此前很多外資日化品牌雖然做得不好，但是其他地方的利潤還能維持在華投入，近兩年歐美市場不景氣，已經(jīng)很難繼續(xù)支撐在華投入，預(yù)計未來還將繼續(xù)有外資日化品牌退出中國市場。

本土品牌逆襲仍需品牌營銷

洋品牌主動收縮戰(zhàn)線，本土品牌能順勢逆襲嗎？丁浩洲表示，目前在市場第一梯隊仍然是外資日化品牌，但是目前銷售渠道的變革給本土品牌帶來市場機(jī)會。

化妝品由于具備標(biāo)準(zhǔn)化、受眾年輕、重復(fù)購買率高等特點在網(wǎng)絡(luò)銷售中日漸紅火。中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年化妝品網(wǎng)購增長率為79%，2011年為66.6%，預(yù)計未來幾年，化妝品網(wǎng)購將保持快速增長，2015年網(wǎng)購交易規(guī)模將超1200億元。

日化專家馮建軍表示，本土品牌銷售額雖然有所增長，但是在日化產(chǎn)品銷售額整體增長的基礎(chǔ)上，并非意味著本土品牌市場份額的增加，本土企業(yè)逆襲仍有待觀察。

馮建軍解釋稱，日化品銷售有四個渠道，百貨店為外資品牌牢牢把控，商超賣場是日化的第二渠道，納愛斯等本土品牌雖然可以進(jìn)入，但是主要集中在肥皂、洗衣液等附加值低產(chǎn)品上，化妝品等高附加值的產(chǎn)品仍以外資為主；在二三線城市為主的化妝品店集中了大量本土品牌，但是由整體市場份額不大，且外資已經(jīng)開始渠道下沉，未來雙方將展開競爭。

至于互聯(lián)網(wǎng)新興渠道，馮建軍認(rèn)為外資品牌仍然占據(jù)品牌優(yōu)勢，原因是很多網(wǎng)購者都是傳統(tǒng)渠道培養(yǎng)的消費者，是被網(wǎng)購價格低于百貨店價格所吸引，本土品牌要擴(kuò)大銷量，品牌營銷仍是不得不進(jìn)行的一步。