每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

歲末年初，國產(chǎn)手機業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化“革命”潮此起彼伏：在中興、華為、聯(lián)想之后，“中華酷聯(lián)”的另一名成員宇龍酷派于1月9日推出獨立電商手機品牌“大神”，全面發(fā)力電商渠道，計劃首年實現(xiàn)100億元銷售目標。

宇龍酷派常務副總裁李斌在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，此時大舉出擊電商是水到渠成。“隨著移動互聯(lián)的興起，以市場定位來確定產(chǎn)品規(guī)劃的傳統(tǒng)商業(yè)模式遇到發(fā)展瓶頸，而酷派此次轉型電商運作模式，就是要借此重塑酷派品牌。”

在品牌營銷與渠道操作方面，國產(chǎn)手機廠商已興起線上線下 “兩條腿走路”的全面試點，從而實現(xiàn)渠道社會化轉型以后的二次轉型——社會渠道電商化。

不過，時下以“中華酷聯(lián)”為代表的國產(chǎn)手機廠商在電商渠道的布局，更多是一種補缺，補缺之后的線上線下融合，以及融合所需的企業(yè)機制、企業(yè)文化的深度同步等問題，仍在探索中。

補缺背后的沖突規(guī)避/

在1月9日的酷派新品發(fā)布會現(xiàn)場，酷派互聯(lián)網(wǎng)及電商總裁祝芳浩表示，酷派發(fā)布“大神”獨立電商品牌，將采用產(chǎn)品專屬策略，堅持大屏高配、高性價比等優(yōu)勢，推出更多差異化產(chǎn)品。同時保證在渠道和價格上的優(yōu)勢，承諾不會對其他渠道造成價格沖擊。在構建電子商務生態(tài)圈的同時，將繼續(xù)與京東、蘇寧易購、天貓等B2C商城合作。

這是繼中興、華為、聯(lián)想之后，國產(chǎn)手機品牌商突破渠道沖突顧慮，全面進軍互聯(lián)網(wǎng)手機，將電商作為戰(zhàn)略性銷售渠道的又一案例。至此，“中華酷聯(lián)”均在互聯(lián)網(wǎng)手機領域打造了自己的子品牌——努比亞、榮耀、大神、VIBE。

當天，酷派還發(fā)布了相關主打產(chǎn)品，包括酷派大神、酷派大神F1，售價均在2000元以下，與小米手機的定價策略有幾分類似。

據(jù)介紹，這兩款八核手機不會在線下渠道同步推出，而僅在酷派的電商渠道開售?？崤呻娚坍a(chǎn)品的定位是以大屏，超高配為主，主打“超高性價比”概念。

祝芳浩表示，目前他們已學會處理酷派官網(wǎng)渠道與各電商平臺之間的微妙關系?？崤蓪⒏鶕?jù)產(chǎn)品特點，選擇優(yōu)秀合作伙伴進行產(chǎn)品首發(fā)，如本次與京東合作首發(fā)上述兩款產(chǎn)品，并在后期逐漸覆蓋其他大電商平臺。

基于國內(nèi)手機行業(yè)激烈的競爭環(huán)境，酷派早在兩年前便開始在電商領域布局。2012年5月，酷派聯(lián)合京東以首銷的方式發(fā)布酷派7728智能手機，當年7月，酷派天貓商城官方旗艦店開業(yè)，2013年5月，酷派自營電子商務渠道酷派商城上線。

歷經(jīng)一年多的摸索，酷派已經(jīng)在電子商務上形成了主題明確的主導模式，獨立電商產(chǎn)品與線下渠道產(chǎn)品進行區(qū)分，并根據(jù)電商用戶的產(chǎn)品需求特點靈活調(diào)整。

李斌說，“中華酷聯(lián)原來銷售量最大的產(chǎn)品都是千元智能機。大家都不是很重視電商渠道，患得患失，怕影響自己的線下渠道。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，所謂的“電商渠道不是受特別重視”背后的事實是：京東平臺上2014年之前所有酷派手機的銷售，都是渠道商、經(jīng)銷商的行為，和酷派官方?jīng)]有直接關系。

2013年5月，酷派在線商城上線時，為了防止線上渠道與線下渠道不協(xié)調(diào)，酷派電商渠道的產(chǎn)品策略采取定制形式，產(chǎn)品由電商部門獨家銷售，只在酷派商城和第三方商城平臺上銷售，不進入運營商渠道和社會渠道。

“我們在實踐中發(fā)現(xiàn)，線上和線下的價格有一定差別是正常的，所以我們出了兩款自己的電商品牌手機。我們真正開始做之后發(fā)現(xiàn)沒有那么難，目前來講，時機確實已經(jīng)到了。”李斌說，做電商就跟革命一樣，要自己革自己的命。

為了全力拓展電商渠道業(yè)務，酷派成立了單獨的運營團隊，祝芳浩原來是負責研發(fā)的副總裁，后來調(diào)到電商業(yè)務部擔任總裁，酷派官方聲稱這是“一個文化的改變”。

運營商“放行”/

時下，運營商定制手機銷量已占據(jù)市場的半壁江山，那些不想走運營商訂制渠道的品牌，很難迅速擴大規(guī)模。這種局面自小米模式出現(xiàn)之后才有所改觀。而之前倚重運營商渠道的“中華酷聯(lián)”，如欲進行渠道電商化的轉型，就繞不開運營商這道利益門檻。

事實上，“中華酷聯(lián)”的崛起，與運營商渠道的支持有非常直接的關系，但也暴露出他們在社會化渠道方面的動力不足。時下的窘境開始打破這種平衡。以聯(lián)想為例，其國內(nèi)銷量在國產(chǎn)手機陣營中排名第一，得益于運營商渠道支撐了七成銷量。但是，銷量大、利潤低卻成為聯(lián)想的痛點。

對于“中華酷聯(lián)”等大品牌國產(chǎn)手機廠商來說，運營商集采出貨量最大，但走運營商渠道會拉低毛利率，對品牌增值有限。而隨著智能手機產(chǎn)品周期的縮短，傳統(tǒng)的國包、省包、地包、縣包再到零售商的流程顯然已不合時宜，而電商渠道成本小、利益空間大、見效快且更易拉近與消費者的距離，從而利于與客戶群體進行互通、分享，這讓困境中的國產(chǎn)手機廠商看到了一條扭轉困境的路徑。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，手機廠商借助運營商渠道，能迅速實現(xiàn)規(guī)模增長。此外，通過運營商的終端補貼，廠商也能獲取少量利潤。但在利益驅動下，國產(chǎn)手機廠商必須試水毛利率更高的互聯(lián)網(wǎng)渠道，但也肯定不會放棄已有運營商渠道，從而在“利”與“量”之間尋求動態(tài)平衡。

自小米模式成功后，運營商們也意識到，運營商渠道很難再有大突破，于是在2012年開始實施合約機渠道社會化。比如，中國移動廣東分公司2013年4月召開終端社會化大會，提出讓手機廠商全面拓展社會渠道，運營商只管 “放號+發(fā)補貼”。中國電信和中國聯(lián)通也采取了類似渠道策略。

運營商渠道社會化的策略，一方面讓傳統(tǒng)國代、省代蛋糕變小，一方面也讓手機廠商擁有了更多渠道轉型的空間。

渠道電商化仍需閉環(huán)化融合/

王艷輝解釋，傳統(tǒng)手機廠商的渠道模式通常有四種：一是國代模式，即產(chǎn)品給國代商，由國代商負責后面的銷售鏈條；二是省代模式，即產(chǎn)品給各省代理商；三是FD（直控分銷）模式，即廠家與終端零售商接觸，省級FD提供資金與物流；四是廠家直供，即產(chǎn)品直供零售商。

數(shù)據(jù)顯示，上述四種模式中，F(xiàn)D平臺模式份額相對不變，傳統(tǒng)分銷業(yè)務（國代、省代）份額在下降，而運營商平臺（運營商的終端公司）及廠家直供、電商和電視銷售模式的份額在上升。

國泰君安此前發(fā)布報告稱，未來三年內(nèi)運營商渠道、社會渠道和電商的手機出貨比例會在4：4：2左右。同時預計電商渠道2014年市場容量的同比增長率將提高，以“中華酷聯(lián)”為代表的電商渠道的增長幅度超過100%。

手機在產(chǎn)品生命周期的不同階段，渠道利潤空間在15%~35%不等。隨著技術迭代，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品價格不斷降低，渠道利潤空間不斷被壓縮。在逐利機制下，手機廠商對渠道的扁平化動力不斷增強。于是，電商與互聯(lián)網(wǎng)的直供模式，作為渠道高度扁平化的零售業(yè)務，被視為戰(zhàn)略性業(yè)務。

13日，有消息稱，華為消費者BG副總裁劉江峰將接替徐昕泉，出任華為榮耀事業(yè)部總裁，這離榮耀獨立化運作還不到一個月。

對此，華為公關部對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“順應市場形勢和業(yè)務發(fā)展需求，我們一直努力從B2B向B2C轉變，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務。如有任何組織調(diào)整，將及時公布。”

有華為終端前員工告訴記者，對于新業(yè)務領域，如果出現(xiàn)人事調(diào)整，不排除是高層為了加快“試錯”而采取的策略。

2013年，除了“中華酷聯(lián)”一線陣營之外，國產(chǎn)廠商不乏復制“小米模式”的廠商及創(chuàng)業(yè)團隊，比如OPPO前高管創(chuàng)辦的一加、帶有金立投資背景“以小米反小米”的IUNI等。

艾媒咨詢CEO張毅表示，2014年開年，國內(nèi)一線手機廠商均推出了互聯(lián)網(wǎng)電商手機，這標志著渠道電商化已成氣候，國產(chǎn)手機的未來將是一場對小米的“圍剿戰(zhàn)”。

不過與小米模式相比，“中華酷聯(lián)”為代表的手機廠商拓展電商渠道，更多的是補缺，小米卻擁有內(nèi)在基因。電商渠道的補缺或許只是第一步，補缺之后的全面整合，包括與線下渠道、外部合作伙伴、內(nèi)在機制、公司文化等的閉環(huán)化或無縫融合，才是決定這場手機電商化革命成敗的關鍵因素。這場電商化革命才剛剛開始。

對此，酷派副總裁蘇進指出，在電商渠道的布局上，各大國產(chǎn)品牌的發(fā)展策略大同小異，國產(chǎn)廠商短期內(nèi)會借助第三方電子商務平臺的影響力、流量、信用等，快速鋪貨和銷售產(chǎn)品，以快速提高電商渠道的銷售占比。但長期來看，肯定要打造自有電商渠道，建立一整套的機制，包括物流、支付、會員制等。