每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 王杰 發(fā)自北京

近一年前，當(dāng)營銷靈魂人物、副總裁梁上燕離開星河灣時(shí)，很多人對這個豪宅開發(fā)“一哥”的前途感到擔(dān)心。在經(jīng)歷了鄂爾多斯的“陣痛”之后，星河灣能不能成功涅磐，成為業(yè)界最有影響力的領(lǐng)軍企業(yè)，曾是被熱議的話題。

一年后，答案揭曉。據(jù)星河灣方面透露，2013年星河灣的整體銷售業(yè)績較2012年大幅增長。加上認(rèn)購額，星河灣2013年的業(yè)績比2012年增長了45%。業(yè)績大幅增長的同時(shí)，人們還發(fā)現(xiàn)，星河灣在保持原來的品牌定位時(shí)，又開發(fā)出了更多新的產(chǎn)品線，成功邁過“后梁上燕時(shí)代”的首年考驗(yàn)。

改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和城市布局

2013年12月20日，星河灣在北京發(fā)布了“第一居所”計(jì)劃。星河灣副董事長吳惠珍說，在星河灣的目標(biāo)客群中，有一群人需要在北京、上海、廣州等一線城市常年出差。對他們來說，每座城市的房屋都是“第一居所”，品質(zhì)不降低的情況下，面積是唯一可以調(diào)整的對象。星河灣因此針對性地開發(fā)出一些面積僅120~150平方米的產(chǎn)品。

蘭德咨詢總裁宋延慶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》說，“第一居所”面對的是自住性需求客戶，這表明產(chǎn)品定位從原來的面向投機(jī)、投資客戶人群轉(zhuǎn)向?qū)勒凶宰⌒枨蟮娜巳骸?/p>

事實(shí)上，產(chǎn)品類型的不斷豐富，正是梁上燕離開后星河灣的最大變化。星河灣方面透露，未來250~350平方米的經(jīng)典戶型將占其未來供應(yīng)量的50%左右。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，令星河灣的成交單價(jià)在不低于2012年、甚至比2012年更高的情況下，賣出了好業(yè)績。以上海星河灣項(xiàng)目為例，根據(jù)克而瑞的統(tǒng)計(jì)，2012年其銷售額只有13億元，到了2013年，已經(jīng)達(dá)到23億元。

宋延慶說，星河灣的產(chǎn)品調(diào)整，符合目前整個市場的整體趨勢。投資、投機(jī)人群不穩(wěn)定。相比之下，目前的產(chǎn)品定位更加適應(yīng)市場需要。

中原地產(chǎn)市場研究總監(jiān)張大偉認(rèn)為，星河灣產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大了可銷售的客群范圍。

而在這個過程中，星河灣原本 “高上大”的品牌形象是否會受影響？人們評論星河灣，是否依然認(rèn)為它是住宅中的奢侈品？這些都有待觀察。

2013年，星河灣主動調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還調(diào)整了戰(zhàn)略布局，這體現(xiàn)在拿地計(jì)劃有所改變上。

同為豪宅開發(fā)商的泰禾集團(tuán)品牌總監(jiān)沈力男認(rèn)為，這個拿地計(jì)劃是跟產(chǎn)品相匹配的，星河灣如果不在一二線城市拿地和尋找客源，那是有問題的。比如，鄂爾多斯買星河灣產(chǎn)品的人特別多，但把這個產(chǎn)品放到三四城市的時(shí)候，這個產(chǎn)品就失去了價(jià)值，因?yàn)楹勒睦麧櫤拖∪毙灾苯訏煦^。

告別奢侈品定位？

梁上燕時(shí)代，星河灣以其地產(chǎn)奢侈品、“圈層營銷”享譽(yù)一時(shí)。

但是奢侈品和普通商品最大的不同，在于前者數(shù)量稀少，不可能實(shí)現(xiàn)大面積的制造和銷售。對于如今期望采用“高周轉(zhuǎn)”模式，以規(guī)模提升收益的星河灣來說，奢侈品式的營銷模式顯然難以持續(xù)。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷博士認(rèn)為，只有轉(zhuǎn)變營銷方式，打開更廣闊的消費(fèi)市場，才能挽救奢侈品品牌。

因此，在品牌塑造上，星河灣不得不采取和梁上燕時(shí)代不一樣的方式。

在這樣的背景下，如今星河灣的品牌溢價(jià)已不復(fù)梁上燕時(shí)代的高溢價(jià)。以上海星河灣為例，“梁上燕時(shí)代”開盤時(shí)的售價(jià)高出周邊近一倍，而2013年其銷售價(jià)只比周邊高出三成。

但是，豪宅的品牌溢價(jià)并不容易保持?？硕鹧芯恐行难芯靠偙O(jiān)薛建雄告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果一類豪宅項(xiàng)目產(chǎn)生溢價(jià)，立馬會刺激供應(yīng)，當(dāng)供過于求時(shí)，品牌溢價(jià)就會大減。

值得注意的是，隨著頂級豪宅購買人群的投資渠道越來越多，房地產(chǎn)產(chǎn)品的投資功能已逐漸弱化。

薛建雄表示，由于限購等政策和多種稅費(fèi)，投資豪宅的回報(bào)率并不高。而投資私募等金融產(chǎn)品，回報(bào)率高得多。因此，如今的房地產(chǎn)市場投資者更多是中產(chǎn)人群，過去的頂級富人寧愿去做私募，這也直接影響到豪宅開發(fā)商對產(chǎn)品的定位。