每經(jīng)記者賀文婷發(fā)自廣州 2月13日，全球知名化妝品直銷公司雅芳(NYSE:AVP)發(fā)布的最新一季財報讓所有人都為其捏了一把汗。財報數(shù)據(jù)顯示，雅芳不僅單季虧損達6910萬美元，或許還將面臨一筆高達1.32億美元的罰款。 據(jù)了解，這場始于2008年針對雅芳海外賄賂的調(diào)查截至目前已經(jīng)讓雅芳累計損失超過3億美元，而這對于近年來業(yè)績持續(xù)下滑的雅芳來說，無疑是雪上加霜。 或?qū)⒅Ц陡哳~罰款 在2013財年第四季度財報中，雅芳稱，公司已撥出8900萬美元資金用于支付未來的罰款，同時指出，從該公司正在與美國司法部和證券交易委員會（SEC）展開的和解談判狀況來看，可能仍需額外撥出4300萬美元。也就是說，雅芳可能需要支付多達1.32億美元的和解金，以便了結(jié)美國聯(lián)邦政府對該公司提出的行賄指控。同時，雅芳稱，此次海外反腐案的賄賂罰款能否成立還未知。 據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，早在2008年，美國司法部和證券交易委員會就開始針對雅芳海外賄賂進行調(diào)查，涉及的海外市場包括中國和拉丁美洲等。 2011年，雅芳解雇了4名高層管理人員。在此之前，美國監(jiān)管部門公布的一份調(diào)查報告顯示，有明確證據(jù)表明這4名高管曾經(jīng)在中國行賄。而雅芳也為這次“行賄門”付出了巨大的代價。據(jù)英國《金融時報》報道，雅芳在2011年解雇4位執(zhí)行高管后花費了超過3億美元用于公司內(nèi)部審查。 去年，雅芳提出“支付1200萬美元來了結(jié)持續(xù)已久的反海外賄賂調(diào)查”的和解建議，但美國證券交易委員會拒絕了該建議，并計劃對雅芳處以更高的罰款。 據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，一旦處罰成立，不僅將影響雅芳的利潤，更將對公司的品牌和形象形成重大打擊，特別是對經(jīng)銷商和一線銷售人員的觸動會很大。 全球銷售規(guī)模收縮5% 財報顯示，雅芳第四季度營收為26.7億美元，同比下滑10%；凈虧損為6910萬美元，較上年同期有所收窄。但是綜合全年業(yè)績來看，2013年雅芳實現(xiàn)營業(yè)收入99.6億美元，同比上年減少7.39億美元；凈利潤虧損達5640萬美元，同比上年增加1390萬美元。 雅芳稱，Q4公司在三個主要市場墨西哥、俄羅斯和中國業(yè)績均持續(xù)下滑，其中，中國市場上的營收比上年同期大幅下降48%；北美市場銷售額下降25%，拉丁美洲市場上的銷售額也同比下滑7%，但最大市場巴西的銷售額增長了6%。 銷售人員的減少也成為普遍的事實。財報顯示，北美市場銷售代表數(shù)量減少了17%，全球銷售隊伍規(guī)模收縮了5%。雅芳認為，銷售人員的減少及平均訂單額下降導致營收減少。 上述業(yè)內(nèi)人士對記者表示，雅芳銷售人員的減少主要是其近幾年頻繁裁員和收縮戰(zhàn)線造成的。記者根據(jù)官方公開的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2012年底至今，雅芳在全球裁員（包括韓國、越南、愛爾蘭、美國）的總?cè)藬?shù)已超過2000人。 而中國市場無疑也是裁員“重地”。2013年初，雅芳公司管理人士對外透露，雅芳將在中國關(guān)閉十幾家分公司以達到“每省僅保留一家分公司”的計劃，此后雅芳對此事的回應(yīng)也不置可否。 不過，除了節(jié)約成本，上述業(yè)內(nèi)人士認為，中國的情況更復雜?！俺斯局鲃硬萌サ?，實際上還有不少人是自己離開的?！痹撊耸空J為，不斷徘徊的商業(yè)模式打擊了銷售隊伍的信心，而重回零售渠道的雅芳也讓部分銷售直接放棄了雅芳。 在華衰退或因營銷模式 資料顯示，雅芳曾是世界上最大的美容化妝品公司之一，1990年進入中國，產(chǎn)品涉及護膚品、流行飾品、時尚內(nèi)衣和健康食品等多個領(lǐng)域，以直銷著稱。 此前，雅芳中國某省份的分公司主管在接受網(wǎng)易財經(jīng)時曾透露，雅芳的銷售額在2003年一度沖上過24億元的歷史巔峰，但其后一直下滑，近三年更是呈現(xiàn)每年最少同比下滑20%的態(tài)勢。據(jù)內(nèi)部通報的數(shù)據(jù)，2012年雅芳中國區(qū)的銷售額不到10億元。 雅芳在中國市場的衰退已是不爭的事實。去年，在露華濃等國外品牌退出中國市場后，雅芳甚至一度被業(yè)界認為是下一個退出中國市場的品牌。 在化妝品營銷專家張兵武看來，雅芳的衰退在于其自身營銷模式的搖擺不定?！盁o論堅持哪種模式其實都是好的，歐萊雅做零售做成功了，安利做直銷也做成功了，唯獨雅芳現(xiàn)在面臨多重困局?！? 據(jù)記者了解，在中國，雅芳曾先后4次對銷售渠道進行調(diào)整。1990年，雅芳剛進入中國時采取的是直營模式；1998年，雅芳轉(zhuǎn)向零售渠道，在全國各地陸續(xù)開設(shè)了幾千家專賣店；2006年，雅芳拿到中國第一張直銷牌照，又開始轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式；去年，在新任中國區(qū)總裁林展宏“再造雅芳”的主導下，雅芳又開始回歸零售渠道。 不過，業(yè)界對此做法持不同態(tài)度。直銷專家龍贊認為，雅芳放棄自己優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型之舉并非明智，很有可能無法避免退出中國的命運。另一分析人士則認為，直銷模式在中國還面臨著被隨時收緊的可能，雅芳的做法是保險起見。 在上述業(yè)內(nèi)人士看來，既然雅芳已經(jīng)選擇轉(zhuǎn)型，未來就必須處理好幾個問題：一是建立清晰的商業(yè)模式和穩(wěn)定的銷售渠道；另一個是重新確立雅芳的品牌形象，拾回消費者對產(chǎn)品的信心。 《《《 相關(guān)鏈接 直銷業(yè)刀尖上跳舞：與傳銷界限難清2013年創(chuàng)最高增幅 每經(jīng)記者金喆發(fā)自廣州 全球直銷龍頭美國安利公司近日對外公布，其2013年全球業(yè)績達到118億美元。據(jù)悉，這已是該公司連續(xù)第7年保持業(yè)績增長，亞太地區(qū)表現(xiàn)依然強勁。 實際上，由于直銷、傳銷在實際運作中界限不清，外資直銷巨頭在中國市場的開拓中如履薄冰，安利、如新、雅芳、康寶萊均曾沾上過疑似傳銷的惡名。就在今年1月，如新集團剛剛經(jīng)歷了這樣一場風波。 不過，該行業(yè)特有的營銷模式一直以來都吸引著國內(nèi)不少企業(yè)加入直銷梯隊。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，截至目前，國內(nèi)共有43家公司獲批商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照。而在2013年，這些公司共實現(xiàn)營業(yè)收入1270.75億元，創(chuàng)下了中國直銷行業(yè)有統(tǒng)計記錄以來最高年度增幅。 直銷行業(yè)在華增長強勁/ 根據(jù)安利公司中國官網(wǎng)消息，公司2013年各類產(chǎn)品線都獲得了大豐收，全球銷售額達到118億美元，比2012年增長了5億美元?！盃I養(yǎng)類產(chǎn)品在所有產(chǎn)品銷售額中仍占比最高，紐崔萊樂纖體重管理產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，該產(chǎn)品將于2014年登陸中國市場?！庇袛?shù)據(jù)顯示，安利中國去年銷售額達到近300億元人民幣，較上年度增長8%。 除了龍頭企業(yè)安利以外，整個行業(yè)也一直表現(xiàn)強勁。據(jù)安利總裁德·狄維士介紹，去年全球八成直銷市場銷售額和營銷人員數(shù)量都在穩(wěn)步增長，目前美國仍是最大的直銷市場，亞太地區(qū)銷售額占全球銷售總額的44%，中國、巴西、菲律賓等新興市場的增長速度非?？?。 《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，如新、康寶萊等公司也在不斷刷新自己的業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，去年1~9月，如新在中國的銷售額達6.674億美元，占公司總銷售的近三分之一。有業(yè)內(nèi)人士估計，若無意外，如新（中國）2013年應(yīng)該能超過10億美元，創(chuàng)下歷史新高。另外，康寶萊也在去年上半年刷新業(yè)績，達到了23.43億美元。其中，中國業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長，同比增長39%。 與此同時，國內(nèi)不少企業(yè)對于直銷牌照也虎視眈眈。去年底，康美藥業(yè)、理想科技、長青（中國）、九極生物都獲準開展直銷業(yè)務(wù)。就在近日，無限極（中國）也調(diào)整戰(zhàn)略，新增了22種直銷化妝品、保健食品。 營銷模式游走灰色地帶/ 值得注意的是，由于直銷、傳銷在實際運作中的界限不清，已取得直銷牌照的企業(yè)頻頻陷入涉嫌傳銷的泥潭。 記者獲悉，傳銷和直銷的最大區(qū)別在于有無店鋪經(jīng)營。根據(jù)《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，中國的直銷企業(yè)只允許單層次直銷，不允許直銷團隊發(fā)展下線，不得實行多層次計酬，直銷員獎金最高不得超過30%；直銷企業(yè)只能在國家經(jīng)過審批通過的制定區(qū)域內(nèi)開展直銷業(yè)務(wù)，銷售同樣經(jīng)過國家審核通過的規(guī)定產(chǎn)品；此外，直銷企業(yè)及其分支機構(gòu)不得以繳納費用或者購買商品作為成為直銷員的條件。 “如果讓國內(nèi)的直銷公司全面依照法規(guī)要求，不搞團隊計酬、不發(fā)展下線，那么直銷相對于傳統(tǒng)的銷售模式就沒什么競爭力了。包括現(xiàn)在新加入的直銷企業(yè)，看中的正是直銷、面對面的這種特殊模式?！币晃恢变N行業(yè)人士對記者表示。 知名直銷專家、世界華人直銷大會秘書長禹露曾告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，目前全球近九成的直銷企業(yè)都是采取多層次的直銷模式，如果嚴格按照現(xiàn)行法規(guī)來管理直銷行業(yè)，那么絕大多數(shù)的企業(yè)都存在或多或少的問題。 但是，為了保持這種競爭優(yōu)勢，一些企業(yè)將直銷模式游走在灰色地帶。上述行業(yè)人士稱，購買產(chǎn)品收取入門費的標準、多層次營銷的人海戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展下線、多層次計酬，都是典型的傳銷模式?！斑@也是為什么直銷行業(yè)常年曝出負面的原因，實際上企業(yè)都很擔心?！?