每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 皇甫嘉    

每經(jīng)記者 皇甫嘉

中國(guó)旅游研究院日前指出，2013年以來(lái)，在公務(wù)、商務(wù)旅游需求增長(zhǎng)放緩的情況下，普通百姓常態(tài)化的旅游需求成為我國(guó)旅游市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的主力。

在此背景下，總體上來(lái)看，消費(fèi)者更加追求旅游過(guò)程中的品質(zhì)。這主要集中在消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)景區(qū)的“一往情深”、對(duì)深度旅游的渴望、對(duì)旅游購(gòu)物的需求上升，以及“快行漫游”的旅游模式的發(fā)展、科技革新在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用這幾大方面。

如何滿足旅游者的品質(zhì)需求，提供符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的旅游產(chǎn)品，成了中國(guó)旅游業(yè)駛向繁榮期所面臨的一個(gè)重大考驗(yàn)。

針對(duì)目前旅游類(lèi)上市公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和轉(zhuǎn)型路徑，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了梳理，總結(jié)出五大方向。

方向一

傳統(tǒng)景區(qū)改造“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”

眾所周知，中國(guó)旅游景區(qū)按質(zhì)量等級(jí)劃分為五級(jí)，從高到低分別為5A、4A、3A、2A、A級(jí)旅游景區(qū)。其中5A景區(qū)代表了中國(guó)旅游精品景區(qū)的標(biāo)桿，較其他級(jí)別景區(qū)更加注重人性化和細(xì)節(jié)化，它的申報(bào)要通過(guò)交通、游覽區(qū)域、安全、接待能力等12道門(mén)坎，對(duì)景區(qū)的綜合評(píng)定要求非常高。

公開(kāi)資料顯示，截至2013年底，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)已經(jīng)達(dá)到了175家。A股 上 市 公 司 中 例 如 張 家 界（000430，SZ）、中青旅（600138，SH）、黃山旅游（600054，SH）、華僑城A （000069，SZ）、 峨 眉 山A（000888，SZ）、桂林旅游（000978，SZ）、麗江旅游（002033，SZ）、首旅酒店（600258，SH）旗下均有國(guó)家5A級(jí)景區(qū)資源可供開(kāi)發(fā)和利用。

2月7日，國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)黃金周期間，全國(guó)共接待游客2.31億人次，同比增長(zhǎng)14%，實(shí)現(xiàn)旅游收入1263.9億元，同比增長(zhǎng)16.4%。具體來(lái)看，黃山景區(qū)游客量同比接近翻倍，漓江游船景區(qū)游客量同比增92%，張家界武陵源景區(qū)游客量同比增45%、烏鎮(zhèn)景區(qū)游客量同比增42.95%，華僑城旅游度假區(qū)游客量同比增長(zhǎng)10%，三亞南山景區(qū)游客量同比增長(zhǎng)12.53%。

七家上市公司涉及國(guó)家5A級(jí)景區(qū)春節(jié)期間的游客量平均增長(zhǎng)達(dá)45.07%，遠(yuǎn)高于14%的全國(guó)接待游客同比增長(zhǎng)幅度。

中國(guó)旅游研究院研究員楊彥鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2013年全國(guó)景區(qū)收入達(dá)2800億元，門(mén)票收入占其中的一半，“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象還是非常突出。“管理比較粗放，收一下門(mén)票就了事，景區(qū)沒(méi)有深度開(kāi)發(fā)”。

值得注意的是，國(guó)家對(duì)重點(diǎn)景區(qū)的門(mén)票一直有著非常嚴(yán)格的限制，“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”成為阻礙景區(qū)盈利增長(zhǎng)的重要因素，反觀早已實(shí)現(xiàn)資源擴(kuò)張的景區(qū)，無(wú)論是業(yè)績(jī)還是所屬上市公司的股價(jià)均走在了同業(yè)的前端。

例如，中青旅2006年入主烏鎮(zhèn)時(shí)，當(dāng)時(shí)烏鎮(zhèn)景區(qū)僅開(kāi)放了東柵，實(shí)際上還是個(gè)“觀光小鎮(zhèn)”，當(dāng)年僅接待游客159萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8812萬(wàn)元。從2007年開(kāi)始，以西柵的對(duì)外運(yùn)營(yíng)為標(biāo)志，烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)增加了酒店、餐飲、商鋪等多種業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型成為“度假小鎮(zhèn)”，到2012年，其全年接待游客達(dá)到了600萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.9億元，分別是2006年的3.77倍、7.83倍。

峨眉山A也是一個(gè)典型，從公司上市之時(shí)便已將業(yè)務(wù)覆蓋到峨眉山景區(qū)的門(mén)票、客運(yùn)索道、賓館旅游、旅行社、紀(jì)念品銷(xiāo)售等領(lǐng)域。2008年受金融海嘯及汶川地震的影響，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)分別同比下降37.01%、51.83%，但在2009年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升之后，峨眉山A的業(yè)績(jī)迅速?gòu)?fù)蘇，同年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)53.15%、275.57%。自上市以來(lái)，公司的股價(jià)漲幅已經(jīng)達(dá)到了340.04%。

此外，麗江旅游、黃山旅游、桂林旅游等也早已通過(guò)景區(qū)資源的開(kāi)發(fā)，在盈利能力上走在了其他公司前列。

對(duì)此，楊彥鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，未來(lái)景區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)是形成一個(gè)以景區(qū)游覽為核心的“打包產(chǎn)品”，但這會(huì)考驗(yàn)景區(qū)的綜合能力。

方向二

異地復(fù)制打造連鎖品牌

大洋洲有世界上最“純潔”的星空、南美洲有最神秘的叢林，但大多數(shù)人卻最終無(wú)法前往觀光，主要原因還是“距離”。過(guò)長(zhǎng)的距離，意味著高昂的出行成本、“高昂”的旅行時(shí)間。但如果熱門(mén)的旅游目的地突然來(lái)到這些不能出遠(yuǎn)門(mén)的消費(fèi)者身邊，受好奇心驅(qū)使，他們往往都會(huì)產(chǎn)生前往一探的欲望。

在這種需求下，國(guó)內(nèi)的 “主題公園”在30年前已孕育而生，深圳華僑城、宋城股份打造的主題公園由于游客眾多，被視為“賺錢(qián)機(jī)器”。這也吸引了眾多企業(yè)投入巨資，打造主題公園項(xiàng)目。

楊彥鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，全國(guó)上下經(jīng)營(yíng)成功的主題公園其實(shí)并不多，回顧之前的發(fā)展經(jīng)歷不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)，主題公園失敗的幾率很高。有數(shù)據(jù)顯示，上世紀(jì)80年代至今，國(guó)內(nèi)已累計(jì)開(kāi)發(fā)了大小不等的2500個(gè)主題公園，總投入超過(guò)3000億元，但僅有10%的項(xiàng)目盈利。

“現(xiàn)在盈利的基本都靠搭載地產(chǎn)項(xiàng)目，能做到像迪士尼樂(lè)園那樣靠娛樂(lè)項(xiàng)目回收投資的很少。”楊彥鋒對(duì)記者表示。

記者了解到，在目前的上市公司中，復(fù)制景區(qū)模式做得較為成功的有中青旅、宋城股份兩家企業(yè)。

2006年經(jīng)營(yíng)烏鎮(zhèn)后，中青旅開(kāi)始制定 “下一個(gè)烏鎮(zhèn)”規(guī)劃，并于2010年開(kāi)始同北京市密云縣人民政府合作開(kāi)發(fā)“古北水鎮(zhèn)”項(xiàng)目。與烏鎮(zhèn)類(lèi)似，古北水鎮(zhèn)同樣定位于國(guó)際化綜合旅游目的地，同一位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、同樣的投資團(tuán)隊(duì)、同樣的建設(shè)團(tuán)隊(duì)、同樣的經(jīng)營(yíng)模式，中青旅希望在京郊復(fù)制“烏鎮(zhèn)模式。

2013年11月，中青旅第二個(gè)“景區(qū)復(fù)制”項(xiàng)目落地，此次選擇了與烏鎮(zhèn)相距20公里的濮院，希望將其打造成歷史文化、時(shí)尚購(gòu)物的旅游目的地，目前已經(jīng)進(jìn)行試營(yíng)業(yè)。

除了中青旅之外，宋城股份在杭州、三亞也有主題公園項(xiàng)目，盈利情況較好。此外，三特索道（002159，SZ）也在進(jìn)行類(lèi)似的嘗試，儲(chǔ)備了梵凈山、海南猴島、咸豐坪壩營(yíng)、保康九路寨、崇陽(yáng)浪口溫泉、南漳三特古兵寨等多個(gè)旅游項(xiàng)目。中信證券旅游業(yè)分析師認(rèn)為，三特索道未來(lái)可能形成“資源連鎖”，滿足觀光休閑的需求。

針對(duì)企業(yè)上述發(fā)展模式，楊彥鋒對(duì)記者表示，“盲目的擴(kuò)張還是潛藏著一定風(fēng)險(xiǎn)。比較而言，宋城股份早已停止了擴(kuò)張，現(xiàn)在基本是輕資產(chǎn)模式。”

方向三

旅游演藝遍地開(kāi)花

一部《印象·劉三姐》的實(shí)景演出，市場(chǎng)定價(jià)接近13億元，還引發(fā)索芙 特 （000662，SZ）、*ST天 龍（600231，SH）之間的你爭(zhēng)我?jiàn)Z。

記者了解到，《印象·劉三姐》是由張藝謀擔(dān)綱導(dǎo)演、中國(guó)實(shí)景演出創(chuàng)始人梅帥元任總策劃，以桂林山水、當(dāng)?shù)孛褡逦幕癁橹黝}而打造的一部舞臺(tái)劇。自2004年正式公演以來(lái)，目前已成為陽(yáng)朔、桂林、廣西乃至中國(guó)的一張名片。

數(shù)據(jù)顯示，2010年~2012年，《印象·劉三姐》分別演出451場(chǎng)、549場(chǎng)、532場(chǎng)，觀眾人數(shù)分別達(dá)113萬(wàn)人次、154萬(wàn)人次、151萬(wàn)人次，按照198元的門(mén)票價(jià)格粗略估算，每年的營(yíng)業(yè)收入接近3億元。

值得注意的是，在今年的春節(jié)黃金周里，《印象·劉三姐》接待游客達(dá)3.57萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)40%。

從上世紀(jì)80年代華僑城開(kāi)發(fā)文化旅游主題園區(qū)開(kāi)始，旅游演藝行業(yè)便進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，而到目前已是遍地開(kāi)花。中金公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，國(guó)內(nèi)共有230個(gè)旅游演藝項(xiàng)目。另一方面，越來(lái)越多的上市公司已在這一領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。

2011年12月，麗江旅游定增收購(gòu)了印象旅游公司51%股權(quán)，后者主要經(jīng)營(yíng)同為張藝謀領(lǐng)銜創(chuàng)作的 《印象·麗江》雪山篇實(shí)景演出，與《印象·劉三姐》同屬“印象”系列。

數(shù)據(jù)顯示，2010年~2012年間，《印象·麗江》雪山篇分別演出達(dá)768場(chǎng)、905場(chǎng)、929場(chǎng)，分別貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.83億元、2.31億元、2.33億元。截至2012年，旅游演藝已經(jīng)成為麗江旅游的第二大業(yè)務(wù)。

2011年，在已有《宋城千古情》的基礎(chǔ)上，宋城股份在麗江當(dāng)?shù)赝顿Y了《麗江千古情》旅游演藝項(xiàng)目；此外，張家界武陵源景區(qū)有《天門(mén)狐仙》、《張家界·魅力湘西》、《梯瑪神歌》演藝項(xiàng)目。

雖然各旅游目的地演藝項(xiàng)目對(duì)游客的爭(zhēng)奪進(jìn)入了白熱化，但記者發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的規(guī)模在2013年出現(xiàn)了一定的萎縮。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)旅游演出市場(chǎng)票房規(guī)模為123億元，同比下降了8.9%。

“旅游演藝類(lèi)項(xiàng)目高度依賴于團(tuán)隊(duì)游客市場(chǎng)，去年因各種原因團(tuán)體游客數(shù)量有所下降，二來(lái)同一個(gè)目的地的游客容量是有限的。”楊彥鋒對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這就意味著整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展需面對(duì)一定的風(fēng)險(xiǎn)。

方向四

免稅品消費(fèi)政策或有所松動(dòng)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，居民的可支配收入也呈上升趨勢(shì)，越來(lái)越多的人開(kāi)始出門(mén)旅游，并同時(shí)在旅游的過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)奢侈品等。

貝恩咨詢的 《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2013年我國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，但中國(guó)人依然是全球第一大奢侈品消費(fèi)群體，貢獻(xiàn)了全球奢侈品總支出的29%，同比增長(zhǎng)4%。

國(guó)內(nèi)的奢侈品大多來(lái)自國(guó)外，我國(guó)消費(fèi)者多數(shù)通過(guò)在國(guó)內(nèi)外的免稅店購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)進(jìn)口商品。其中，在不出境的情況下，國(guó)人僅能通過(guò)“海南離島免稅”政策在海南購(gòu)買(mǎi)到免稅商品。

資料顯示，海南正在經(jīng)營(yíng)的免稅店僅有兩家，一家是由海免公司開(kāi)設(shè)在?？跈C(jī)場(chǎng)的免稅店，另一家是中國(guó)國(guó)旅全資子公司——中免公司開(kāi)設(shè)在三亞市的免稅店，后者2012年銷(xiāo)售收入達(dá)20.37億元，占海南離島免稅銷(xiāo)售總收入的86%。

免稅商品的熱銷(xiāo)給中國(guó)國(guó)旅貢獻(xiàn)了巨額收益，公司也趁機(jī)一舉成為A股旅游板塊市值最高的企業(yè)。

“免稅店是一個(gè)高門(mén)檻的行業(yè)。”楊彥鋒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這個(gè)較為依賴政策的行業(yè)很難向全行業(yè)開(kāi)放。

記者注意到，目前我國(guó)獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)免稅商品的運(yùn)營(yíng)商分別有中國(guó)國(guó)旅旗下的中免公司、海免公司、深圳免稅品公司、珠海免稅品公司、日上免稅（外資）五家公司。其中，中國(guó)國(guó)旅有央企背景，其旗下的中免公司，目前已在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)、港口、邊境口岸、多家市內(nèi)免稅店開(kāi)展了免稅品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)人在內(nèi)地以外地區(qū)實(shí)現(xiàn)的奢侈品消費(fèi)高達(dá)總體消費(fèi)的80%，消費(fèi)外流現(xiàn)象較為嚴(yán)重。對(duì)此，楊彥鋒認(rèn)為，未來(lái)我國(guó)在免稅品消費(fèi)政策上，無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)限額，還是購(gòu)買(mǎi)次數(shù)上都可能有所松動(dòng)。

方向五

各路資本搶灘在線旅游市場(chǎng)

近年來(lái)，越來(lái)越多的游客在出行前會(huì)選擇通過(guò)百度等網(wǎng)站搜集旅游信息，然后通過(guò)攜程、去哪兒等網(wǎng)站完成預(yù)訂機(jī)票、酒店等服務(wù)，旅行完畢后通過(guò)“驢媽媽”等網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)旅行經(jīng)歷。消費(fèi)者的旅游消費(fèi)行為變化推動(dòng)了 “在線旅游”行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

勁旅咨詢發(fā)布的《2013年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模已經(jīng)從2008年的486.4億元增長(zhǎng)到2013年的2522億元。

CNNIC發(fā)布的《2013年中國(guó)在線旅游預(yù)訂行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，目前在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)呈現(xiàn)攜程、去哪兒兩家獨(dú)大的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，2013年兩者的用戶份額分別達(dá)到了33.9%、22.1%。淘寶旅行等處于第二陣營(yíng)，用戶份額均在5%至10%之間。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)目前的在線滲透率僅為8.6%，與亞太地區(qū)20%、歐洲地區(qū)45%、美國(guó)地區(qū)50%以上的在線滲透率相比，依然處于較低水平。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2016年，我國(guó)的在線旅游滲透率有望提升至11.8%。

CNNIC則認(rèn)為，我國(guó)居民生活水平的穩(wěn)步提高對(duì)在線旅游預(yù)訂行業(yè)具有巨大的刺激作用。在此背景下，無(wú)論是傳統(tǒng)旅行社企業(yè)、老牌線上企業(yè)均投入重金搶占在線旅游的制高點(diǎn)，而近期多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入讓競(jìng)爭(zhēng)陷入了白熱化。

例如，百度戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)3.06億美元，京東、淘寶推出旅行頻道，阿里巴巴投資“在路上”并戰(zhàn)略入股窮游網(wǎng)，人人網(wǎng)、騰訊、高朋則通過(guò)藝龍開(kāi)放平臺(tái)介入，騰訊聯(lián)手兩家企業(yè)5億投資同程網(wǎng)。

楊彥鋒表示，“全球最大在線旅游公司Priceline的在線預(yù)訂量目前是攜程的10倍以上，從我國(guó)的在線滲透率來(lái)看，市場(chǎng)可容納的空間還非常巨大。業(yè)內(nèi)巨頭在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，各自的市場(chǎng)份額依然在增長(zhǎng)，但平均利潤(rùn)率呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。”

傳統(tǒng)旅行社企業(yè)也被迫進(jìn)入這一沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)，謀求轉(zhuǎn)型。例如，中青旅8年前開(kāi)建遨游網(wǎng)，并在2013年通過(guò)再融資繼續(xù)對(duì)該網(wǎng)站投入重金；中國(guó)國(guó)旅在iOS平臺(tái)打造了綜合在線旅游平臺(tái)，未來(lái)還有望推出線上離島免稅商品銷(xiāo)售平臺(tái)；張家界推出“自由旅神”完成對(duì)景區(qū)資源的整合等。

“傳統(tǒng)的旅行社不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)公司這么開(kāi)放。舉個(gè)例子，中青旅好比國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的紙媒，目前正在推出電子版，但是人們看新聞還是會(huì)選擇開(kāi)放的平臺(tái)，比如新浪網(wǎng)等。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社的轉(zhuǎn)型之路并非是一帆風(fēng)順。