每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)安PSA）旗下的DS品牌為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的新車(chē)DS5LS即將于3月28日上市。根據(jù)長(zhǎng)安PSA高管層的預(yù)期，這款車(chē)型將成為DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)的首款“走量車(chē)”。

“要先讓消費(fèi)者在馬路上看到這個(gè)品牌，之后再談品牌的打造?！遍L(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍相關(guān)負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這一點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)。

正是在這一共識(shí)下，DS5LS這款DS品牌的首款國(guó)產(chǎn)三廂A級(jí)車(chē)預(yù)售價(jià)為14.99萬(wàn)~24.99萬(wàn)元，較大的價(jià)格跨度為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

實(shí)際上，這一價(jià)格定位對(duì)于DS品牌是一次全新挑戰(zhàn)。品牌專(zhuān)家顧環(huán)宇認(rèn)為，“DS品牌更加了解中國(guó)市場(chǎng)，定位更為務(wù)實(shí)；但是，這一價(jià)格對(duì)于此前品牌形象的塑造也是一種損失?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，DS5LS這款走量車(chē)型的發(fā)布，或許才意味著長(zhǎng)安PSA真正從DS品牌塑造邁向中國(guó)市場(chǎng)。

A級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈/

3月28日，為中國(guó)市場(chǎng)而生的DS5LS將在北京上市。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這款車(chē)將在深圳工廠(chǎng)生產(chǎn)，首先滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)，短期沒(méi)有在其他市場(chǎng)投產(chǎn)的計(jì)劃。

DS5LS定位豪華A級(jí)三廂車(chē)，官方定位瞄準(zhǔn)同樣在3月底上市的一汽-大眾奧迪A3。據(jù)記者了解，在14.99萬(wàn)~24.99萬(wàn)元的價(jià)位，市場(chǎng)終端的競(jìng)品車(chē)型包括一汽-大眾速騰、上海通用英朗GT以及東風(fēng)雪鐵龍C4L。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，一汽-大眾奧迪A3將于3月21日正式上市，開(kāi)辟豪華A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，價(jià)格區(qū)間20萬(wàn)~30萬(wàn)元，主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格25萬(wàn)元左右。“從價(jià)格和品牌定位上看，兩款車(chē)型并無(wú)重合?！币晃粖W迪品牌經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示。

因此，在市場(chǎng)上，DS5LS最可能的對(duì)比車(chē)型主要是速騰、英朗GT和C4L。目前，這三款車(chē)型的市場(chǎng)售價(jià)在11萬(wàn)~16萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，速騰價(jià)格略高，主銷(xiāo)車(chē)型集中在16萬(wàn)~18萬(wàn)元。

北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓向記者表示，上述車(chē)型的優(yōu)勢(shì)在于品牌影響力，以及通過(guò)保有量帶來(lái)的良好市場(chǎng)口碑。而DS品牌目前并不具備這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

一位DS品牌經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，這一價(jià)格區(qū)間可選車(chē)型太多了，DS品牌的“賣(mài)點(diǎn)”在這一市場(chǎng)并沒(méi)有凸顯。他向記者表示，“選擇10萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者，很難從汽車(chē)文化的角度考慮選擇車(chē)型?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2013年，速騰銷(xiāo)量共計(jì)27.12萬(wàn)輛，月均2.26萬(wàn)輛；英朗GT銷(xiāo)量共計(jì)15.05萬(wàn)輛，月均1.25萬(wàn)輛；C4L銷(xiāo)量5.72萬(wàn)輛，月均近5000輛。

雖然A級(jí)車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，但也是DS品牌今年銷(xiāo)量提升的重中之重，承擔(dān)了DS品牌3萬(wàn)輛的市場(chǎng)銷(xiāo)量，按此計(jì)算，DS5LS在3月底正式上市之后，月均銷(xiāo)量需要超過(guò)3300輛。

“在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，法系車(chē)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不突出，”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，2014年仍然可以定義為“A級(jí)車(chē)市場(chǎng)”之年，這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將最為激烈。

DS5LS力爭(zhēng)年銷(xiāo)3萬(wàn)輛/

實(shí)際上，DS品牌在產(chǎn)品價(jià)格上的“務(wù)實(shí)”，從國(guó)產(chǎn)DS5上市之初就已現(xiàn)端倪。去年9月28日，一直瞄準(zhǔn)德系豪華品牌的DS品牌旗艦車(chē)型DS5正式上市，起售價(jià)21.99萬(wàn)元，售價(jià)水平直接與傳統(tǒng)日系B級(jí)車(chē)對(duì)接。

“售價(jià)直接決定了競(jìng)品區(qū)間。”一位有意向經(jīng)營(yíng)DS品牌的經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，DS的國(guó)產(chǎn)車(chē)型并沒(méi)有體現(xiàn)出此前對(duì)于品牌豪華性的定位塑造。

即便如此，國(guó)產(chǎn)DS5并不是一款走量車(chē)型，從外形設(shè)計(jì)到市場(chǎng)定位，這款車(chē)型都難以擔(dān)當(dāng)走量任務(wù)。

對(duì)于DS而言，最重要的目標(biāo)是提升銷(xiāo)量，因此DS5LS成為長(zhǎng)安PSA銷(xiāo)售的關(guān)鍵。長(zhǎng)安PSA副總裁蔡建軍表示,今年的銷(xiāo)量目標(biāo)劍指5萬(wàn)輛，DS5LS在其中扮演著極其重要的角色，將貢獻(xiàn)六成銷(xiāo)量。也就是說(shuō)，DS5LS的銷(xiāo)量目標(biāo)約為3萬(wàn)輛。

DS品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)DS5的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)預(yù)期。接下來(lái)，DS品牌營(yíng)銷(xiāo)將成為支撐銷(xiāo)量的關(guān)鍵所在。

“顯然，DS品牌選擇了一條更為務(wù)實(shí)的市場(chǎng)道路。從營(yíng)銷(xiāo)的角度而言，是更了解中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)?！鳖櫗h(huán)宇向記者表示，營(yíng)銷(xiāo)的選擇都有兩面性，綜觀(guān)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品遭遇困境的案例比比皆是，并且高售價(jià)并不能直接帶來(lái)高品牌溢價(jià)，反而會(huì)給消費(fèi)者造成不好的心理影響。法系車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)有其特殊性，此前的品牌打造是可以理解的，但如何平衡兩方面的矛盾是DS品牌眼下需要解決的問(wèn)題。

“‘品牌高調(diào)，價(jià)格務(wù)實(shí)’是一個(gè)說(shuō)得過(guò)去的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式?！鳖櫗h(huán)宇告訴記者，如果該營(yíng)銷(xiāo)方式成功，就能將品牌和市場(chǎng)的矛盾和諧解決，而最不成功的方式，就會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)“品牌在天上，價(jià)格在地上”的結(jié)果。

產(chǎn)能不足或制約走量/

根據(jù)此前長(zhǎng)安汽車(chē)的披露，長(zhǎng)安PSA項(xiàng)目預(yù)計(jì)2013年虧損額為1.25億元，預(yù)計(jì)2014年的虧損額將達(dá)到1.75億元。

在市場(chǎng)終端，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于DS品牌的預(yù)期同樣存在挑戰(zhàn)。國(guó)產(chǎn)DS5上市時(shí)，邀請(qǐng)了眾多潛在經(jīng)銷(xiāo)商參觀(guān)。一位選擇觀(guān)望的經(jīng)銷(xiāo)商后來(lái)向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，國(guó)產(chǎn)DS5的終端銷(xiāo)量并未達(dá)到預(yù)期。

對(duì)此，上述長(zhǎng)安PSA相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，“長(zhǎng)安PSA產(chǎn)能尚處爬坡期，這對(duì)于銷(xiāo)量有一定制約”，而DS5LS作為一款走量A級(jí)車(chē)，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的要求會(huì)更高。

有經(jīng)銷(xiāo)商向記者表示，一般規(guī)律是，一線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商單店月銷(xiāo)量達(dá)到70~80輛，二線(xiàn)城市單店月銷(xiāo)量達(dá)到50~60輛，才能保證經(jīng)銷(xiāo)商的正常生存。但是，短期內(nèi)DS品牌經(jīng)銷(xiāo)商很難達(dá)到這一水平。