上海證券報 2014-03-06 16:03:29
券商機構建議重點布局十大板塊優(yōu)質(zhì)股。
紡織服裝行業(yè)篇:2014,傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉變態(tài)度強勢回歸
類別:行業(yè)研究機構:國泰君安證券股份有限公司
摘要:
維持行業(yè)增持評級。網(wǎng)購風生水起,對于服裝品類而言新渠道已舉足輕重。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2008年至2012年,網(wǎng)購服裝的規(guī)模已從180.7億元增加到3188億元;根據(jù)中國電子商務中心預計,2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達到4290億元左右;網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%。網(wǎng)購成為人們的消費習慣,傳統(tǒng)品牌開始正視網(wǎng)購渠道的影響力,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
我們認為電商快速發(fā)展并不會滅掉傳統(tǒng)品牌,相反,未來線上競爭不是純電商品牌之爭,而是線下傳統(tǒng)品牌之爭,預計最終優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下銷售將各占比50%。線下品牌轉戰(zhàn)線上,在品牌、供應鏈、經(jīng)驗和實體店具有巨大優(yōu)勢。以2013雙十一為例,男裝、女鞋、男鞋、戶外(除女裝)品類的銷售額前十名大部分已是傳統(tǒng)線下品牌。
2014年,是線下服裝企業(yè)大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)的元年,不再把電商作為清庫存下水道,而是積極采取措施化危機為商機,創(chuàng)造新增長點。2013年品牌公司開始轉變對電商的態(tài)度,2014年將是改革措施落地的一年,通過品牌區(qū)隔、搭建平臺、發(fā)展移動購物、O2O等措施抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的商機。傳統(tǒng)服裝品牌上線面臨諸多挑戰(zhàn),我們認為關鍵是要解決供應鏈和新銷售方式的匹配以及加盟商利益的協(xié)調(diào)的問題。由于引流成本上漲、消費人群對服裝品質(zhì)的關注提升使純電商品牌的優(yōu)勢降低。線下企業(yè)通過O2O模式充分整合線上線下資源,成為其反攻線上利器。我們認為傳統(tǒng)服裝品牌實現(xiàn)O2O從籌備到落地將歷時半年到一年,目前大部分公司已經(jīng)起步,預計2015年在業(yè)績上將有所體現(xiàn)。
走出清庫存擁抱電商,推薦擁抱互聯(lián)網(wǎng)全面積極的標的:2013年,傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售優(yōu)勢初顯,電商渠道銷售占比顯著提高;2014年采取更加積極和強有力措施進軍互聯(lián)網(wǎng)。相關標的探路者、森馬服飾、美邦服飾、羅萊家紡、富安娜、七匹狼等。
風險提示:轉型投入帶來費用、企業(yè)模式改變不達預期。
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