每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

激烈的豪華車市場競爭中，寶馬計(jì)劃以拓展新的細(xì)分市場以及保持技術(shù)創(chuàng)新來保持市場優(yōu)勢地位。

“我對2013年寶馬在中國市場的業(yè)績非常滿意，對安格先生以及他的中國團(tuán)隊(duì)也是一樣。”在本屆日內(nèi)瓦國際車展上，寶馬集團(tuán)董事長諾伯特·雷瑟夫在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，毫不吝嗇對寶馬在華銷售業(yè)績的肯定。

寶馬官方信息顯示，2013年，寶馬集團(tuán)在全球銷售196萬輛，同比增長6%；而在中國市場，寶馬集團(tuán)銷量達(dá)到39.1萬輛，同比增長19.7%，中國市場銷量占全球銷量的20%。這是新總裁安格來到中國后交出的首張成績單。

對于三大豪車品牌日益膠著的競爭態(tài)勢，雷瑟夫認(rèn)為“唯銷量論”并非長久之計(jì)。

雷瑟夫認(rèn)為，未來中國市場還將保持較高的增長速度，但從傳統(tǒng)燃油技術(shù)領(lǐng)域來看，各大品牌之間的競爭空間已比較狹小。要保持領(lǐng)先，必須要在開拓新細(xì)分市場的同時(shí)，加速在其他領(lǐng)域上的挖掘；其中，寶馬集團(tuán)旗下的i品牌被其視為決戰(zhàn)未來最重要的武器之一。

個(gè)性化產(chǎn)品拓展新市場/

占據(jù)寶馬全球總銷量超過20%的中國市場，還在不斷釋放增長潛力。寶馬官方信息顯示，今年前兩月，BMW品牌在中國取得9%的增長，寶馬集團(tuán)包含BMW和MINI品牌，取得6.5%的增長；今年1月，寶馬集團(tuán)銷售3.7萬輛，同比上升22.2%。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，去年寶馬、奔馳、奧迪三大品牌在華共計(jì)銷售111.09萬輛，占據(jù)1793萬輛乘用車總銷量的6.2%。但在德國，三大品牌占據(jù)所有汽車銷售的30%，這說明豪華車在中國汽車市場還有很大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

豪華車市場釋放出的增長潛力，已吸引了越來越多競爭者加入。除了奧迪、奔馳外，以沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等第二陣營中的豪華車品牌都已在近年展開了迅猛攻勢。

官方數(shù)據(jù)顯示，沃爾沃汽車2013年在華實(shí)現(xiàn)銷售6.1萬輛，同比增長46%；凱迪拉克全年在華銷售5萬輛，同比增長66.6%；捷豹路虎累計(jì)銷量達(dá)到9.5萬輛，同比提升29.8%。

為了保持領(lǐng)先，寶馬在提升國產(chǎn)率的同時(shí)，也著手對新的細(xì)分市場進(jìn)行開拓。據(jù)了解，目前寶馬在中國市場的國產(chǎn)車型比例已超過五成，按照規(guī)劃，今年將增至六成，未來還將進(jìn)一步提高。

在產(chǎn)品布局上，寶馬欲通過個(gè)性化產(chǎn)品的引入，進(jìn)一步覆蓋新的細(xì)分人群，在去年先后引入3系GT、3系旅行車、4系雙門轎跑車之后，今年寶馬還將推出2系、4系敞篷版、4系四門版、全新X4、全新?lián)Q代X6等多款個(gè)性化車型。

對于新的細(xì)分市場，雷瑟夫希望能復(fù)制此前寶馬X1、X5的成功經(jīng)驗(yàn)。“1999年X5上市，我們的銷售人員預(yù)計(jì)當(dāng)年能賣出5萬輛，結(jié)果當(dāng)年賣了10萬輛。推出X1的時(shí)候，銷售人員預(yù)計(jì)年銷量能賣10萬輛，現(xiàn)在的情況是一年賣到15萬輛。”

在產(chǎn)品線不斷豐富的同時(shí)，雷瑟夫并未特別強(qiáng)調(diào)銷售目標(biāo)，“豪華車銷售的數(shù)量固然重要，但豪華車品牌要保持比較好的價(jià)格穩(wěn)定性。”對于三大品牌日益膠著的競爭態(tài)勢，雷瑟夫認(rèn)為“唯銷量論”并不是長久的發(fā)展模式。根據(jù)規(guī)劃，寶馬品牌今年在中國的銷量目標(biāo)是超過40萬輛。

差異化競爭在于技術(shù)突圍/

“我們不斷推出細(xì)分市場的新產(chǎn)品，但競爭對手跟隨的腳步也越來越緊。”雷瑟夫坦言，在傳統(tǒng)車領(lǐng)域，想從技術(shù)上與其他競爭對手有大的差異已不太可能。比如寶馬的X1、X5分別有了Q3、Q7兩個(gè)競爭對手。

雷瑟夫認(rèn)為，保持差異化競爭的方式在于技術(shù)突圍。在他看來，新的競爭環(huán)境中，“必須開發(fā)出一種全新技術(shù)產(chǎn)品，才能有很大的空間體現(xiàn)出與競爭對手的技術(shù)差異化，形成鮮明的特點(diǎn)”。

“像i3、i8就是我們的革命性創(chuàng)新產(chǎn)品。對我們來說，選擇這樣一條完全創(chuàng)新的道路是需要勇氣的，也是必須要走的。”雷瑟夫眼中的i品牌即為這樣一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新載體。i品牌旗下的所有產(chǎn)品都是以節(jié)能環(huán)保作為主打方向的新能源車型，隨著全球節(jié)能減排的呼聲不斷高漲，發(fā)展新能源汽車已成為大勢所趨。

從技術(shù)上看，i系列產(chǎn)品的創(chuàng)新點(diǎn)在于，摒棄了傳統(tǒng)汽車的生產(chǎn)工藝流程。負(fù)責(zé)采購和供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的寶馬集團(tuán)董事德雷格表示，以i3為例，由于傳統(tǒng)車型的結(jié)構(gòu)并不適合電動(dòng)車，倘若電動(dòng)車產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)車型基礎(chǔ)上改動(dòng)，勢必要增加很多重量。

據(jù)了解，i3采用的是一種全新的制作結(jié)構(gòu)，在材料和制作流程上都大有改變。比如傳統(tǒng)車身的前蓋、側(cè)圍、座艙都是應(yīng)用模具對鋼板沖壓、焊接，但由于一塊鋼板一次性只能沖壓一種模塊，因此，必須按照流程一件件制作；而i3車身采用碳纖維材料，不僅有利于車身減重，從而增加電池續(xù)航里程，而且由于原材料的特殊性，可以同時(shí)對于多個(gè)零部件進(jìn)行模塊化處理，再進(jìn)行粘合，大大縮短了制作時(shí)間。

從事新能源汽車研發(fā)的技術(shù)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，這種生產(chǎn)流程需要較高的材料處理工藝技術(shù)，因此也提高了企業(yè)的技術(shù)要求，但目前在工業(yè)化方面并不成熟，短時(shí)間內(nèi)也很難進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。

在德雷格看來，早在多年前就開始著手于新能源汽車研發(fā)的寶馬汽車，在碳纖維等原材料的工藝技術(shù)具有領(lǐng)先優(yōu)勢，“目前使用碳纖維在質(zhì)量上沒有問題，能夠滿足產(chǎn)品的要求，可能在經(jīng)濟(jì)性上還處于工業(yè)化生產(chǎn)的初級(jí)階段；推出下一代產(chǎn)品時(shí)，在成本控制方面會(huì)做得更好。”