每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都    

每經(jīng)記者 江然 謝振宇 發(fā)自北京、成都

“現(xiàn)在必須要認(rèn)識到，酒企今后通過政務(wù)等消費去推動產(chǎn)品價格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。”五糧液集團董事長唐橋表示。

在唐橋看來，以前行業(yè)內(nèi)名酒企業(yè)的利潤率普遍超過30%，實屬“不正常”，經(jīng)銷商通過“批條”賣酒的時代也已一去不復(fù)返。

面對市場的變化，2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖？如何重構(gòu)廠商關(guān)系？轉(zhuǎn)型、布局中低端又將如何深化？針對這些問題，日前，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了唐橋。

此輪行業(yè)調(diào)整還未到谷底

《每日經(jīng)濟新聞》（以下簡稱NBD）：您在去年底的五糧液經(jīng)銷商大會曾表示，此輪行業(yè)調(diào)整遠(yuǎn)超前兩次大調(diào)整，甚至具有顛覆性。您覺得這個調(diào)整期大概會持續(xù)多久？

唐橋：我覺得還得兩年，現(xiàn)在還沒有調(diào)整到位，2015年才會到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌，目前企業(yè)的重組兼并成本還很高，還不是企業(yè)走這條路的最佳時期。

NBD：在過去一年當(dāng)中，您累嗎？

唐橋：累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個年頭了，對我來講，這7年吸取了很多經(jīng)驗和教訓(xùn)。

NBD：您能講得具體點嗎？

唐橋：實際上，三年前我曾講過，當(dāng)時整個行業(yè)在發(fā)“酒瘋”，酒企都在擴大產(chǎn)能，不按照市場規(guī)律出牌。這種不斷擴大產(chǎn)能的后果，此前整個行業(yè)都沒有認(rèn)識到，起碼沒有深刻地認(rèn)識到。白酒協(xié)會有一個規(guī)劃，“十二五”期間的產(chǎn)能大概為1000萬 （千升）左右，現(xiàn)在大概有1400萬，這已大大超過了行業(yè)協(xié)會的規(guī)劃。

NBD：您覺得五糧液、茅臺這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務(wù)消費的情況？

唐橋：過去，政務(wù)等消費推動了五糧液價格的攀升。但是現(xiàn)在必須認(rèn)識到，今后酒企還想通過政務(wù)等消費來推動價格，已經(jīng)不可能了。因此，白酒企業(yè)應(yīng)該回歸理性，回歸消費者，回歸市場，回歸正常利潤。

NBD：正常利潤率您覺得應(yīng)該是多少？

唐橋：如果一個行業(yè)的正常利潤率達(dá)到20%~25%已經(jīng)算比較高，但是現(xiàn)在的白酒行業(yè)，特別是知名酒廠的利潤要高于這一水平，最少也有百分之三四十，這就不正常。整個行業(yè)的利潤率在20%，知名酒廠也在20%以上是一種“經(jīng)濟規(guī)律”。

廠商開始雙向選擇

NBD：重建廠商關(guān)系是行業(yè)內(nèi)目前普遍關(guān)注的問題。您如何看待這個問題？

唐橋：實際上，如今的白酒行業(yè)，企業(yè)在洗牌，商家也在洗牌。過去，不管商家是賣茅臺，還是賣五糧液，拿到資格就能賺錢。但現(xiàn)在如果不進行市場化運轉(zhuǎn)，不見得賺錢。

現(xiàn)在商家在選企業(yè)，酒企也在選商家。五糧液也在對商家進行重新選擇，比如現(xiàn)在就很注重商家的誠信、資質(zhì)、渠道。過去是他們選我們?yōu)橹?，因為五糧液賺錢。

NBD：在這樣的背景下，五糧液的營銷模式改革目前在怎么變？

唐橋：公司過去的營銷模式是品牌布置，現(xiàn)在的叫做“中心加公司”，主要是在營銷部門實現(xiàn)公司化經(jīng)營。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國有的營銷中心變成營銷公司，在這個過程中，公司也會吸引民間資本進來。

改革核心是消費者說了算

NBD：高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊，大部分酒企都在往中低端上發(fā)展，在產(chǎn)品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化？

唐橋：目前公司已經(jīng)提出“全價位、全產(chǎn)品線”。去年公司已經(jīng)在這方面進行了布局，也就是公司從高端的五糧液到中低端的產(chǎn)品全面鋪開，過去這些布局都是由商家來做，現(xiàn)在公司自己來做。為什么要成立七大營銷公司？就是方便公司自己來做。

去年公司已經(jīng)布局了10款產(chǎn)品，如頭曲、精品特曲等中低價位的產(chǎn)品。

NBD：如今，整個行業(yè)面臨調(diào)整的繼續(xù)深化。新的市場情況下，五糧液今后的改革有什么具體想法？

唐橋：從某種意義講，公司要實現(xiàn)“名酒”轉(zhuǎn)“民酒”，提供不同的價位的酒，老百姓都喝得起。說到底，過去是廠家說了算，企業(yè)生產(chǎn)什么酒，消費者就接受什么酒，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在是消費者說了算。消費者喜歡什么酒、什么價位、什么口感，企業(yè)就生產(chǎn)什么。