雖然當平臺在激烈競爭的時候，未必贏者通吃，但有個趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺會越來越強勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個平臺玩游戲，就能體會到兩者的高下。

□周業(yè)安

在游戲產(chǎn)業(yè)中，要說平臺扼住了開發(fā)商的喉嚨，可能并不為過。但游戲開發(fā)商也不是省油的燈，畢竟市場上有多種平臺可選擇，不一定非得在一棵樹上吊死。于是，不管有沒有自主平臺，開發(fā)商通常都會選擇與多個平臺合作，力求將潛在的玩家一網(wǎng)打盡。而假如開發(fā)商手里握有一款好游戲，看起來有暢銷的潛質(zhì)，平臺也會去爭取。因此，在開發(fā)商和平臺博弈的過程當中，開發(fā)商并非永遠處于被動地位。只不過市場上真正極具潛力的游戲少之又少，看起來開發(fā)商比較弱勢罷了。

游戲開發(fā)商和平臺的關系沒那么神秘，說白了有點類似消費品廠商和超市的關系。平臺就像個游戲超市，擺放了多款供玩家選擇的游戲，玩家沒事就進來逛逛，然后選擇相應的游戲去體驗。而對游戲開發(fā)商而言，努力把自己的游戲產(chǎn)品放到貨架上，才算是邁向市場的第一步。至于這個產(chǎn)品有沒有人玩，那就依賴游戲本身的吸引力了。開發(fā)商通?？蛇x擇多個平臺投放游戲，就如同一個消費品廠商可以把自己的產(chǎn)品投放到多個超市一樣。一旦產(chǎn)品進入超市，這里的水就深了。貨品擺放在哪個位置、什么高度？多大促銷力度、如何促銷如此等等，都會嚴重影響超市中某個貨品的銷售量。在平臺上，一款游戲放在哪個位置？該位置醒目程度如何？是否在熱門搜索中？平臺如何促銷這款游戲？同樣會大大影響一個游戲的銷量。

那些勢單力薄的開發(fā)商，在平臺面前幾乎沒有談判力，只能按平臺多分成的原則投放游戲。而有一定實力的開發(fā)商，則會選擇自建平臺，這就是官網(wǎng)。不過，開發(fā)商自建平臺是有風險的，假如游戲號召力不強，開發(fā)商也不具備超級實力，建個官網(wǎng)很可能會冷冷清清，不僅無助于促銷，反而會成為財務上的累贅。所以，通常沒有足夠?qū)嵙Φ拈_發(fā)商，還真不敢只依賴官網(wǎng)。開發(fā)商會同時在官網(wǎng)和其他平臺投放同一款游戲，這可以視為開發(fā)商分散風險的方式。但聰明的開發(fā)商會借機采取歧視性定價，借助其他平臺發(fā)展自己的平臺。常見的做法是，官網(wǎng)通常會先發(fā)布各種游戲活動的信息，給玩家更多優(yōu)惠，向玩家提供更好的咨詢和服務。這樣一來，原先不熟悉官網(wǎng)的玩家在其他平臺玩同款游戲，就會因為玩家之間的信息傳播以及開發(fā)商的差異化政策而被吸引到官網(wǎng)。

當然，其他平臺也沒那么傻，聰明的平臺同樣會選擇跟進。這就導致平臺之間在游戲活動上趨同，開發(fā)商試圖通過差異化政策來獲取信息租金的愿望便會落空。但并不是每個平臺都會這么做。平臺對于一款游戲投入多少，取決于自身對游戲可能帶來的現(xiàn)金流的預判以及和與開發(fā)商談判的分成比例。假如平臺計算下來，認為一款游戲會增進自己的現(xiàn)金流，就會重視，并在服務上盡可能做到位；但假如平臺評估后認為一款游戲可榨取的油水不多，就可能泛泛對待，相應的服務就會差點。更有甚者，一些平臺自認有穩(wěn)定的客戶群，并且覺得自己的客戶群對平臺依賴程度高，還會出現(xiàn)服務不到位的情形。這樣的平臺，玩家最終會大量流失。

因此，不同平臺之間的競爭是非常激烈的。平臺本身很難說異質(zhì)化程度高，只不過平臺作為網(wǎng)絡，具有網(wǎng)絡效應，知名平臺或因背后的網(wǎng)絡公司極具實力；或因進入這行較早，獲得了先動優(yōu)勢，從而極具了客觀的客戶群，后進入者很難和在位的平臺競爭，即便在位的平臺具有一定的同質(zhì)化。目前在國內(nèi)平臺中騰訊游戲是知名度較高，這完全得益于背后的QQ產(chǎn)品網(wǎng)絡，這就是典型的網(wǎng)絡外部性。因為用戶對QQ和微信消費產(chǎn)生了依賴，進而進一步依賴騰訊游戲。而其他平臺就很難獲得這種得天獨厚的優(yōu)勢。問題在于，為什么在平臺上并沒有出現(xiàn)贏者通吃的現(xiàn)象？

從邏輯上說，假如在位的平臺有一定同質(zhì)性，其中一個平臺就有可能吃掉其他所有平臺。這讓筆者想起了銀行業(yè)。大銀行和小銀行從業(yè)務上說其實具有一定同質(zhì)性，但為什么銀行業(yè)能大小并存？其中的原因在于平臺即便有某種類似，也會展開差異化競爭。比如一些平臺會給玩家足夠比例返利，假如玩家往游戲里充值一千元，兌換一萬游戲幣，平臺會返還玩家一萬游戲幣，這相當于給玩家打了對折。折扣的多少，取決于平臺的返利政策。也有的平臺不給任何返利，也不缺玩家。因為并不是每個人都玩QQ，還有人經(jīng)常上新浪、上人人；或者一些玩家認為，只有專業(yè)的游戲平臺才能提供專業(yè)的服務，并能找到專業(yè)的玩家對手和群體，因而他們喜歡去專業(yè)的游戲平臺，而不去這些大型網(wǎng)絡公司附屬的游戲平臺。總之，看似平臺有一定的同質(zhì)化，但在競爭策略上，在平臺所依附的網(wǎng)絡廠商的特征、平臺的專業(yè)化程度等方面，平臺之間還是有一定差異的。

雖然當平臺在激烈競爭的時候，未必會贏者通吃，但有個趨勢還是很明顯的，類似騰訊游戲這種平臺會越來越強勢，而類似人人那樣的游戲前景可能就不那么明朗了。玩家在兩個平臺玩游戲，就能體會到兩者的高下。

(作者系中國人民大學經(jīng)濟學院教授)