每經編輯 每經記者 張昊 實習記者 李琴    

每經記者 張昊 實習記者 李琴

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白酒渠道的巨變，是行業(yè)自身景氣度降至冰點的必然結果，也是互聯網重塑傳統(tǒng)行業(yè)的自然產物。盡管白酒經銷商們選擇不同路徑求變求生求發(fā)展，但在以酒仙網、京東、天貓為代表的電商沖擊下，傳統(tǒng)經銷商的前景仍十分黯淡。作為標準化的產品，白酒上線的趨勢無法阻擋，經銷商的轉型繞不開與互聯網的結合。在結合自身優(yōu)勢的基礎上，O2O可能才是白酒經銷商最終的脫困方向。

向上直接面對白酒廠家，向下直接面對終端消費者，伴隨著本輪行業(yè)調整，夾在廠家與消費者之間的白酒經銷商同樣承受著行業(yè)調整的陣痛。

事實上，從上世紀80年代起至今，中國白酒渠道經歷了數次變遷，每一次變遷都對整個產業(yè)鏈上的參與者產生了重大影響，身處夾心層的經銷商自然不能例外。

縱觀近三十多年的白酒渠道變遷，總體方向無疑是朝著消費者傾斜，渠道選擇權逐步朝消費者轉移，尤其是互聯網時代的到來，更是加快了這一趨勢。這一特征，與家電業(yè)的渠道變遷何其相似！

未來，誰掌握消費者誰就會成為最終的贏家。在電商及互聯網時代，O2O（線上到線下）模式將價格優(yōu)勢和體驗優(yōu)勢完美整合，是白酒渠道未來最有希望的新模式。O2O的大行其道，也意味著在不遠的將來，傳統(tǒng)白酒經銷商將越來越被邊緣化，甚至可能走向消亡。

白酒渠道變遷經歷五個階段/

自改革開放至今，我國白酒渠道的變遷經歷了五個主要階段。

第一階段（1978~1988年）：國營糖酒階段。當時計劃經濟占主導地位，白酒生產企業(yè)的銷售權牢牢掌握在各級國營糖酒公司手里。由于改革剛開始，民眾對于白酒的需求擴大，出現了供不應求的局面，處于賣方市場，渠道上也有糖酒公司銷售，因此白酒企業(yè)不重視市場運作。

第二階段 （1989~1996年）：白酒迎來了大流通時代，個體戶、流通商成為渠道的主導者。這主要因為1988年價格管制開放，國營糖酒公司體系被打破，更加靈活、高效的個體戶、流通商成為了廠家與消費者的溝通橋梁。

第三階段 （1997~2003年）：白酒進入終端制勝階段，誰擁有終端誰就擁有市場。隨著市場經濟的逐步深化，消費水平的升級，白酒業(yè)逐步進入買方市場。一部分原始的經銷商沒落，而另一部分抓住酒店這一即飲市場終端的經銷商勝出。

第四階段（2004~2012年）：白酒發(fā)展到以團購為主的復合渠道模式。與此同時，商超、酒店、名煙名酒專賣店、批發(fā)等渠道也普遍存在，電商開始萌芽。

第五階段（2013年~至今）：伴隨著互聯網的發(fā)展、移動終端的普及，傳統(tǒng)渠道正接受前所未有的挑戰(zhàn)。互聯網使信息快速傳播，社會分工重構，白酒渠道鏈條上每個主體的利益將重新分配，消費者逐步掌握話語權，而緊靠消費者的電商正如火如荼地發(fā)展壯大。

白酒：最適合做電商的產品/

2013年堪稱白酒電子商務元年。綜合類電商平臺天貓、京東掀起一批白酒廠家、經銷商開店潮，貴州茅臺、洋河股份入駐天貓商城；酒類垂直電商酒仙網也紛紛牽手名酒，與五糧液、瀘州老窖等達成合作協議，獲得了名酒廠家直供權。一夜之間，電商席卷整個白酒行業(yè)。

對于互聯網“入侵”白酒業(yè)，正一堂策略機構總裁楊光認為，白酒屬于標準化產品，很適合做電商。但由于白酒即飲的消費屬性以及易破損的包裝，在物流方面受到一定限制。

他進一步表示，目前電子商務對于白酒的影響主要是在價格方面。消費者目前主要從互聯網渠道獲得價格信息，傳統(tǒng)商超的價格標桿作用已被電商取代。這將使以往靠信息不對稱牟取渠道暴利的情況難以持續(xù)。不過電商對于白酒渠道本身的影響暫時有限，目前只能算作小支流。因為白酒整體市場規(guī)模近萬億元，而目前電商渠道銷售額不足100億元，短期內不足以撼動傳統(tǒng)渠道。但必須注意到，電商是趨勢，而渠道扁平化、社會分工重構是方向。

酒仙網董事長郝鴻峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，在未來3~5年內，電商將作為白酒的一個補充渠道而存在。

除了物流方面的天然缺陷，如何協調自身低價的內在訴求和廠家原有價格體系的穩(wěn)定，是電商與名酒廠家合作能否取得成功的關鍵。在這方面，酒仙網已經有比較成功的經驗。郝鴻峰告訴記者，酒仙網對名酒制定了一套“敏感產品做形象、專銷產品求利潤、庫存產品做促銷”的價格策略。具體來講，針對每個酒企3~5款 “敏感產品”，酒仙網會幫助酒企維護市場主導價，保持線下價格高度統(tǒng)一，此類產品在酒仙網的價格原則上不低于線下銷售最低價；“專銷產品”就是酒仙網向酒企定制互聯網專賣產品，由酒仙網自己定價，獲取相對高的毛利；“庫存產品”則滿足消費者對低價的需求，同時以庫存產品做促銷的方式，可有效提升品牌活躍度。

這套看似完美的價格操作策略，在實施過程中也出現了一定的問題。酒仙網因將53°飛天茅臺做促銷而遭到制裁，雙方無奈終止合作。

但不可否認的是，酒仙網確實拿到了名酒采購權。郝鴻峰告訴記者，公司與國內80%以上的規(guī)模酒企實現了深度合作，絕大多數產品由酒類生產企業(yè)直接供貨。在物流方面，目前酒仙網在全國設立了六大運營中心，產品配送可覆蓋全國近2000多個市縣區(qū)，物流配送依靠專業(yè)物流公司。

楊光認為，除了酒仙網這種垂直電商外，天貓、京東等綜合電商也應當關注，這類綜合類平臺的流量遠遠高于垂直電商。

O2O開啟電商新模式/

2014年，移動互聯席卷整個白酒行業(yè)，O2O成為炙手可熱的新概念。洋河股份率先在南京開啟了O2O試驗場；貴州茅臺擬整合自身線下30多直營店與上千家專賣店，與線上互聯網結合試水O2O；經銷商銀基集團旗下中酒網要做O2O，酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前進；專注于B2C的酒仙網也發(fā)布AAP“酒快到”，試圖搭建O2O平臺。

O2O在消費品領域大行其道，具體到白酒行業(yè)，就是消費者通過PC、手機等終端在網上下單，然后只需等待送貨上門或去實體店取貨，及時完成支付即可。

白酒行業(yè)O2O流行，有其深刻的背景。如今，白酒發(fā)展的核心動力由政務市場逐步轉變?yōu)榇蟊娤M市場。與此同時，互聯網時代信息的透明化、快速化,讓消費者對白酒產品、價格的掌握比較準確，在經過一輪B2C的洗禮后，消費者要求以更低的資金成本、時間成本獲取商品;加之舊有渠道利潤急劇下滑，原來靠暴利維持的多層級經銷商模式已難以為繼，渠道扁平化成為必然。

與B2C相比，O2O的主要進步在于線上與線下的融合，更加注重消費者體驗。首先，O2O能滿足白酒即飲需求，通過就近的線下網點配送，洋河股份目前只需要半小時就能送達商品，而傳統(tǒng)B2C依靠第三方物流，需要2~3天甚至更多的時間才能完成酒水配送。其次，O2O能將線上線下消費者信息有效歸集，充分掌握消費者消費習慣，實現精準營銷。最后，消費者在線上下單后能在實體店實現提貨、付款、退貨等，線下實體店能為消費者帶來品牌信任感，提升體驗效果。

O2O實現的核心在于線上引流線下服務的一體化。1919酒類直供董事長楊陵江在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時談到，很多廠家、商家都認為，O2O只是簡單的線上開個網站+線下連鎖店，但如果沒有實現二者的融合，那不過是一場電商系統(tǒng)與連鎖系統(tǒng)生拉硬扯的聯姻，遲早要分手。

O2O的難度在于整合與管理。楊陵江認為，目前很多人提出發(fā)展O2O，但普遍缺乏冷靜的思考。目前廠家、商家都號稱自己有多少連鎖店，但他們是否真正掌握了這些連鎖店的管理權？沒有管理權的整合者憑什么去跟零散的經銷商談聯盟？聯盟后能實現管理的標準化嗎？沒有管理的標準化如何實現消費者體驗服務優(yōu)質化？沒有高效的體驗，O2O存在的意義又在哪里？這一切都是擺在O2O模式面前的難題。

楊光認為，每一次渠道的變革都是在陣痛中完成，O2O模式目前面臨很多困難，但是必須嘗試，因為這是消費者的需要和行業(yè)的大勢所趨。

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白酒渠道變革

國營糖酒階段（1978~1988年）：白酒生產企業(yè)的銷售權牢牢掌握在各級國營糖酒公司手中，典型的賣方市場

大流通時代（1989~1996年）：個體戶、流通商成為渠道的主導者

終端制勝階段（1997~2003年）：白酒業(yè)逐步進入買方市場

復合渠道模式（2004~2012年）：傳統(tǒng)渠道火紅，電商開始萌芽

網絡時代（2013年~至今）：白酒電商迅速成長，產業(yè)利益重塑，典型的買方市場