每經(jīng)記者 張昊 實(shí)習(xí)記者 李琴

“花無百日紅”——在經(jīng)歷黃金十年后，2012年白酒銷售情況急轉(zhuǎn)直下，高端白酒受到的沖擊尤甚，經(jīng)銷商們自然也經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整帶來的種種痛楚：上游有白酒企業(yè)施壓，要求經(jīng)銷商承擔(dān)更重的銷售任務(wù)；下游又遇市場需求萎縮、庫存高企、資金鏈緊繃。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，如今的白酒經(jīng)銷商面臨著兩頭受堵的窘境。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，高端白酒企業(yè)開放代理權(quán)向下游轉(zhuǎn)移庫存，因此，如今的名酒代理權(quán)已不復(fù)往日之“高大上”。

高端名酒不再賺錢

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前白酒價(jià)格幾乎全面下滑，尤其是高端名酒。

以貴州茅臺主銷產(chǎn)品53°飛天茅臺為例，記者從四川知名酒商1919酒類供應(yīng)鏈管理公司 （以下簡稱1919酒類直供）的網(wǎng)上商城看到，53°飛天茅臺零售價(jià)目前為979元/瓶，而目前其出廠價(jià)依然是819元/瓶。記者了解到，北京、江蘇地區(qū)該款酒的一批價(jià)已低至860元/瓶。

五糧液核心產(chǎn)品普五（52度的水晶瓶）在1919酒類直供的價(jià)格為655元/瓶，江蘇經(jīng)銷商曾向記者透露，普五江浙一批價(jià)在600元出頭；而瀘州老窖高端產(chǎn)品52°國窖1573在網(wǎng)上商城零售價(jià)僅為689元/瓶；郎酒和水井坊價(jià)格也下滑嚴(yán)重，其中53°十年陳紅花郎酒零售價(jià)為279元/瓶。河南登封經(jīng)銷商王海向記者透露，郎酒、瀘州老窖等品牌在河南的價(jià)格體系也比較混亂。

江蘇蘇州的經(jīng)銷商劉峰告訴記者，價(jià)格之所以下滑那么厲害，一個重要原因是大經(jīng)銷商低價(jià)甩貨。大商家因?yàn)檫M(jìn)貨量大，在廠家那里有更優(yōu)惠的政策，成本比一般中小經(jīng)銷商低，中小經(jīng)銷商為了保證出貨，只能跟著降價(jià)。

另一位業(yè)內(nèi)人士也對記者表示，價(jià)格下跌的根本原因是庫存太大，去年年初有的廠家為了保證銷量向經(jīng)銷商壓貨，也有的廠家在中途放量吸收新經(jīng)銷商，上述政策對原本脆弱市場起到了雪上加霜的作用。

“上游酒企向經(jīng)銷商壓貨，下游終端市場需求不暢，經(jīng)銷商的利潤空間已經(jīng)完全被擠壓。”上述業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如此表示。

河南經(jīng)銷商王海也希望廠家能夠給出一些政策支持，并規(guī)范價(jià)格體系，但在酒水行業(yè)摸爬滾打多年的他感嘆道：“這也不是一兩天的事，是長期以來形成的問題，恐怕一時(shí)之間難以改善。”

記者注意到，希望廠家給出有效政策的不只王海一個人。對于2013年一些白酒廠家提出的 “控量保價(jià)、量價(jià)平衡”策略，劉峰表示很歡迎，但認(rèn)為效果如何仍不確定。“廠家的意愿都是好的，但是有時(shí)執(zhí)行是另一回事。”

據(jù)記者了解，2013年以來，以五糧液為代表的白酒廠家確實(shí)采取了不少保價(jià)措施，不管是通過返利還是提出建議分銷價(jià)，最后結(jié)果都如五糧液股份公司董事長劉中國所說：“今年我們做了很多市場管理措施，但是事與愿違。”

江蘇經(jīng)銷商劉峰對記者表示，今年他代理的五糧液、茅臺都不怎么賺錢了，甚至有虧損。比如普五，賣一瓶虧損129元，算上廠家的返點(diǎn)基本打平。如果銷量走得不好，返點(diǎn)拿不全就可能難以盈利。他表示，53°飛天茅臺在江蘇的一批價(jià)在850元～860元，雖然看起來是有利可圖的順價(jià)銷售，但因?yàn)槊┡_歷來要搭售一些系列酒給經(jīng)銷商，那些系列酒不好賣，是死貨，經(jīng)銷商都是虧本。這一虧一賺，算下來，經(jīng)銷茅臺也沒有多少利潤空間了。

一位長期在貴州走動的業(yè)內(nèi)人士對記者表示，茅臺確實(shí)有搭售系列酒。比如前兩年，茅臺出售一箱53°飛天茅臺要求經(jīng)銷商同時(shí)進(jìn)貨2箱茅臺迎賓酒。

名酒不賺錢的現(xiàn)象在四川也有體現(xiàn)。據(jù)1919酒類直供銷售人員表示，茅臺現(xiàn)在不怎么賺錢了，主要是用來吸引客戶。公司的盈利點(diǎn)主要是客戶在購買高端產(chǎn)品時(shí)順帶購買一些中低檔酒。

一名曾經(jīng)服務(wù)于劍南春的營銷策劃人員也對記者表示，名酒如五糧液、茅臺的出貨價(jià)下滑厲害，沒什么利潤，劍南春價(jià)格甚至還是倒掛的。

名酒代理權(quán)開放

黃金十年時(shí)，白酒尤其是名酒，一點(diǎn)不愁賣，只怕拿不到貨。江蘇經(jīng)銷商劉峰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商對于茅臺、五糧液等名酒可謂趨之若鶩，為了拿到代理權(quán)、搞到批條，到處托人找關(guān)系。但如今面對這些名酒代理權(quán)，經(jīng)銷商的熱情被這個“冬天”澆滅了。

貴州茅臺于2013年7月首次對外擴(kuò)大經(jīng)銷商代理權(quán)，只要以999元/瓶的價(jià)格，進(jìn)貨30噸飛天茅臺就可以成為其明年的經(jīng)銷商。但是面對茅臺拋出的橄欖枝，不少經(jīng)銷商卻選擇了沉默。

1919酒類直供董事長楊陵江曾算過一筆賬，30噸的飛天茅臺，以999元/瓶的價(jià)格進(jìn)貨，要花6000萬元，按照目前53°飛天茅臺950元的零售價(jià)賣出，差不多要虧500萬元。對現(xiàn)在的酒類經(jīng)銷商而言，已不敢輕易虧掉500萬資金，因?yàn)槟壳靶蝿菹卤ＷC生存的關(guān)鍵就是資金。

一位昆山的經(jīng)銷商則表示，他不敢去拿代理權(quán)。本來他和在江浙幾個做酒水生意的朋友想拿，開始打了一部分貨款給茅臺，后來發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)承受不住，就沒有繼續(xù)打款了。在貴州招行一位負(fù)責(zé)給茅臺新經(jīng)銷商貸款的工作人員也向記者證實(shí)，確實(shí)有不少經(jīng)銷商打了一批款后就不再打款了。

2013年10月31日是貴州茅臺擴(kuò)大代理權(quán)的截止日，但后來又延期至當(dāng)年12月31日，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這反映出經(jīng)銷商對擴(kuò)大代理權(quán)并不感冒。而除了茅臺，五糧液、瀘州老窖等名酒也紛紛降低了經(jīng)銷商門檻。

經(jīng)銷商資金鏈緊張

以前經(jīng)銷商都把錢壓在貨上，看著滿倉的貨品猶如看到了將越滾越多的財(cái)富；而如今經(jīng)銷商都拼命想套現(xiàn)，看到壓在倉庫里的貨就愁眉不展。

白酒經(jīng)銷商劉峰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道，一般在年初，廠家為了壓貨都給出誘人的返利政策，但只有一次性打款一定數(shù)額才能拿到這個返利。如五糧液在2013年春季糖酒會時(shí)，副總經(jīng)理朱中玉宣布，一季度若完全全年任務(wù)的100%、80%、60%，并且第二季度依然進(jìn)貨全年任務(wù)的100%、80%、60%，就可根據(jù)上述完成指標(biāo)依次返利15%、14%、13%。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)銷商為獲得返利普遍積極打款，但其中有大量資金來自銀行貸款。行情好的時(shí)候，在高額利潤面前，貸款利息可謂微不足道；但在2013年經(jīng)銷商沒賺到錢，銀行貸款也要到期了，無奈之下只有低價(jià)甩貨。

到了年末，酒企與經(jīng)銷商會簽定新一年的協(xié)議并打款。而在2013年末，有很多經(jīng)銷商卻不再向廠家打款，或只是打一部分款。河南鄭州的白酒運(yùn)營商王海就是其中之一。

自有資金不足，經(jīng)銷商被迫向銀行求助。但一位招行工作人員表示，按照銀行規(guī)定，貸款一般都要求有一定的抵押物。而白酒經(jīng)銷商普遍為輕資產(chǎn)的銷售型公司，固定資產(chǎn)有限，對庫房中的酒銀行也難以辨清真?zhèn)?，因此要想憑此獲得貸款殊非易事。那么，如果要貸款，一般就需要經(jīng)銷商以個人資產(chǎn)如房產(chǎn)、私車來進(jìn)行抵押。

為了幫助經(jīng)銷商走出資金困境，不少廠家也聯(lián)合銀行對經(jīng)銷商給予支持。上述銀行工作人員告訴記者，招行撥款10億與貴州茅臺合作，專門針對茅臺去年7月擴(kuò)展的新經(jīng)銷商。按照協(xié)議，每個經(jīng)銷商進(jìn)貨30噸茅臺需打款6000萬元左右，經(jīng)銷商只要拿著購銷合同就可以到招行貸款3000萬元，其余的經(jīng)銷商自我解決。

“當(dāng)前可謂是經(jīng)銷商最困難的經(jīng)營時(shí)期。”成都白酒經(jīng)銷商張先生對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)營困難的直接體現(xiàn)是銷售緊張，主要體現(xiàn)在兩方面：第一，在三公消費(fèi)受限后，部分經(jīng)銷商在營銷上還沒轉(zhuǎn)過彎，未能樹立正確的市場定位；第二，回歸到大眾消費(fèi)市場，前期做團(tuán)購的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型更是艱難，主要體現(xiàn)在商超、零售市場前期已經(jīng)被他人占據(jù)，缺乏經(jīng)驗(yàn)和人才再投入，而經(jīng)銷商之間又不愿資源共享，導(dǎo)致彼此之間信息不對稱，這更不利于嫁接和整合資源。

白酒經(jīng)銷專家夏林林告訴記者，2012年行業(yè)轉(zhuǎn)向時(shí)，首當(dāng)其沖便是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商首先和終端打交道，而廠家又把庫存轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商處。隨著行業(yè)調(diào)整的深入，當(dāng)前經(jīng)銷商依然是處于最困難的經(jīng)營時(shí)期，產(chǎn)品賣不掉，生存已遇到大問題，尤其是前期業(yè)外資金投入白酒行業(yè)后，渠道建設(shè)和收獲期都顯得緩慢。