每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

以新勢(shì)代奇駿為起點(diǎn)，東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)拉開(kāi)了新一輪競(jìng)爭(zhēng)大幕。

3月26日，東風(fēng)日產(chǎn)新勢(shì)代奇駿在安徽省黃山腳下宣布上市，同時(shí)，公司新的領(lǐng)導(dǎo)成員正式亮相。

去年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)總計(jì)銷(xiāo)售92.6萬(wàn)輛，位居日系品牌第一，今年的新任務(wù)是挑戰(zhàn)110萬(wàn)輛目標(biāo)，同比增長(zhǎng)18.8%。對(duì)于銷(xiāo)售增量，東風(fēng)日產(chǎn)將目光聚焦于SUV市場(chǎng)。

在東風(fēng)日產(chǎn)高層看來(lái)，由于換代周期以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，公司并未獲取本應(yīng)在SUV細(xì)分市場(chǎng)取得的位置，雖然逍客的月銷(xiāo)水平還能穩(wěn)定在1萬(wàn)輛左右，但東風(fēng)日產(chǎn)在20萬(wàn)元以上的市場(chǎng)近乎缺席。因此，東風(fēng)日產(chǎn)今年破局銷(xiāo)量目標(biāo)的第一步，便是快速?gòu)浹a(bǔ)這一短板，將SUV作為銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要支撐。

SUV成重要籌碼

新奇駿上市當(dāng)天，東風(fēng)日產(chǎn)的兩位新領(lǐng)導(dǎo)成員正式亮相。其中，打越晉接替松元史明，成為東風(fēng)日產(chǎn)的新任總經(jīng)理，而原東風(fēng)南方實(shí)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理陳昊正式接替楊嵩，擔(dān)任市場(chǎng)銷(xiāo)售總部副總部長(zhǎng)。

資料顯示，陳昊在東風(fēng)日產(chǎn)成立后，曾先后任職東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司法規(guī)部部長(zhǎng)、總經(jīng)辦主任、經(jīng)銷(xiāo)商支持部部長(zhǎng)等職務(wù)，隨后于2010年7月調(diào)任東風(fēng)南方實(shí)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理職位。

重返東風(fēng)日產(chǎn)并掌管市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)工作，陳昊能否帶領(lǐng)其團(tuán)隊(duì)延續(xù)東風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去的增長(zhǎng)速度，挑戰(zhàn)110萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，格外引人關(guān)注。

雖然SUV市場(chǎng)被東風(fēng)日產(chǎn)視為拉升銷(xiāo)售增量的重要籌碼，但這一市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)也不容忽視。

過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但是東風(fēng)日產(chǎn)在這一市場(chǎng)分到的蛋糕并不算大。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)SUV車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量304萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.8%，同期東風(fēng)日產(chǎn)的SUV車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)僅為8.8%，其中奇駿去年僅銷(xiāo)售1.5萬(wàn)輛，在SUV市場(chǎng)所占比重僅為0.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他競(jìng)品車(chē)型。

另一個(gè)不容忽視的背景是，眼下SUV這一細(xì)分市場(chǎng)中已經(jīng)涌入了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了去年陸續(xù)上市的標(biāo)致3008、福特翼虎、斯柯達(dá)野帝等產(chǎn)品，今年包括現(xiàn)代ix25、雪佛蘭創(chuàng)酷等多款產(chǎn)品也將推出。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越充分的背景下，SUV市場(chǎng)整體增幅已經(jīng)呈下滑趨勢(shì)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，SUV市場(chǎng)增速已由去年全年的50.8%逐漸下滑至今年前兩月的40.6%，其中大眾途觀、本田CR-V等產(chǎn)品的銷(xiāo)售增幅已經(jīng)明顯低于市場(chǎng)平均水平。

奇駿、逍客承擔(dān)20萬(wàn)輛銷(xiāo)量

按照東風(fēng)日產(chǎn)在SUV市場(chǎng)的“雙子星”布局，奇駿、逍客兩款車(chē)型今年將共同承擔(dān)起20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量任務(wù)。

在總結(jié)了市場(chǎng)上幾款主流SUV產(chǎn)品的外形特點(diǎn)后，新奇駿作出了“蛻變式”轉(zhuǎn)身，在提升動(dòng)力配置的同時(shí)，一改過(guò)去的硬朗造型，融入了更多圓潤(rùn)造型，意在迎合主流SUV消費(fèi)群體的審美觀。

分析認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CR-V、途觀等車(chē)型的全新?lián)Q代還需要等1~3年，全新?lián)Q代的新奇駿已經(jīng)取得了“代差”優(yōu)勢(shì)。此外，新奇駿18.18萬(wàn)~26.78萬(wàn)元的售價(jià)區(qū)間相較對(duì)手也具有一定競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，強(qiáng)化已處于產(chǎn)品生命周期末期的逍客，將是保證SUV陣營(yíng)銷(xiāo)量的關(guān)鍵舉措。在新奇駿上市同時(shí)，逍客也正式推出“伴飛計(jì)劃”：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該車(chē)型可獲得“配置升艙、金融升級(jí)”等綜合價(jià)值超過(guò)1.6萬(wàn)元的服務(wù)。

但是有車(chē)企負(fù)責(zé)人向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，隨著汽車(chē)行業(yè)不斷發(fā)展成熟，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)汽車(chē)在產(chǎn)品硬件以及價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)空間已經(jīng)越來(lái)越小，車(chē)企需要通過(guò)創(chuàng)造更多的軟性因素吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。比如此前的寶馬之“悅”，英菲尼迪的“敢愛(ài)”行動(dòng)、上海大眾朗逸家族圍繞“投入的生活”等活動(dòng)，都是意圖通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)增加品牌附加值。

掌管營(yíng)銷(xiāo)的陳昊顯然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。借助新奇駿上市的契機(jī)，東風(fēng)日產(chǎn)推出了消費(fèi)者互聯(lián)生活圈——“本色聯(lián)盟”，嘗試建立與消費(fèi)者的情感紐帶，以提升品牌粘性。

“奇駿的消費(fèi)者大多是喜歡越野和自駕的人，這部分人群特點(diǎn)是喜歡發(fā)帖分享旅行出行經(jīng)驗(yàn)，并逐步形成一種‘文化圈層’。我們希望搭建一個(gè)舞臺(tái)，與這些消費(fèi)者保持互動(dòng)。”陳昊表示。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，情感營(yíng)銷(xiāo)并非短期行為，需要長(zhǎng)期、豐富的活動(dòng)支撐，東風(fēng)日產(chǎn)品牌外延的豐富還需要堅(jiān)持不懈地推廣和延續(xù)。