每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 楊海艷 發(fā)自上海

在自主品牌市場(chǎng)持續(xù)低迷的情況下，海馬汽車（000572，SZ）卻實(shí)現(xiàn)了逆襲。

日前，海馬汽車發(fā)布的2013年年報(bào)顯示，去年海馬汽車營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別達(dá)到102.35億元和2.98億元，同比分別增長(zhǎng)21%和81%?！皹I(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要受新車推出及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整影響?！焙ｑR汽車在年報(bào)中稱。

2013年，海馬汽車先后向市場(chǎng)投放了三款新車，還首度將一款名為M3的A級(jí)車產(chǎn)品放在旗下海馬轎車生產(chǎn)，由此終結(jié)了后者持續(xù)兩年的虧損局面，直接拉動(dòng)海馬汽車整體利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。

按照海馬的規(guī)劃，未來更多乘用車產(chǎn)品將注入海馬轎車所在的鄭州基地。有觀點(diǎn)認(rèn)為，未來鄭州基地將成為拉動(dòng)海馬汽車業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的又一關(guān)鍵點(diǎn)。

在這一背景下，海馬汽車的分網(wǎng)計(jì)劃也在醞釀之中?！拔磥?，鄭州和海口基地在乘用車渠道上將會(huì)完全獨(dú)立。”海馬汽車營(yíng)銷管理部副部長(zhǎng)徐真曉告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

新產(chǎn)品將加速投放

海馬汽車現(xiàn)有海口和鄭州兩大基地，其中，一汽海馬轎車有限公司（以下簡(jiǎn)稱一汽海馬）所在的?？诨貫槌擞密嚿a(chǎn)基地，生產(chǎn)福美來、騎士等車型；2007年建立的鄭州基地下轄海馬轎車和海馬商務(wù)汽車有限公司 （以下簡(jiǎn)稱海馬商務(wù)車），主要生產(chǎn)微轎、微車產(chǎn)品。2010年，微轎海馬王子和微車福仕達(dá)面世。

當(dāng)時(shí)，由于“汽車下鄉(xiāng)”政策對(duì)微車市場(chǎng)的拉動(dòng)，鄭州海馬福仕達(dá)月度銷量曾經(jīng)達(dá)到萬輛。2010年，海馬鄭州基地對(duì)海馬汽車的利潤(rùn)貢獻(xiàn)達(dá)到1.55億元，其中商務(wù)車和轎車分別為1.27億元和2754萬元。

然而，隨著“汽車下鄉(xiāng)”等鼓勵(lì)政策的結(jié)束，微車市場(chǎng)迎來大調(diào)整，海馬鄭州商務(wù)車的效益也一落千丈。與此同時(shí)，隨著A00級(jí)車市場(chǎng)整體份額的下降，海馬王子和愛尚的銷量也一直低迷。數(shù)據(jù)顯示，2012年，海馬鄭州的轎車總銷量?jī)H為9000輛左右，難以支撐15萬輛的產(chǎn)能。2011和2012兩年，鄭州基地的虧損分別達(dá)到3138萬元和和1.8億元。

在此背景下，海馬汽車調(diào)整了鄭州基地的定位，從“兩微”（微轎、微客）入手，實(shí)現(xiàn)“兩翼”（商用車+乘用車）發(fā)展，并于去年正式注入A級(jí)家轎產(chǎn)品海馬M3。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年4月上市的海馬M3去年銷量接近4.5萬輛，由此拉動(dòng)海馬轎車銷量達(dá)到5萬輛左右，帶動(dòng)業(yè)績(jī)迅速“反轉(zhuǎn)”。數(shù)據(jù)顯示，海馬轎車2013年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別由2012年的16.42億元和-1.7億元增至31.13億元和7265.6萬元。

齊魯證券分析師白宇在研報(bào)中表示：“鄭州基地帶動(dòng)（海馬汽車）業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的趨勢(shì)確定。隨著新車的持續(xù)投入，海馬轎車（鄭州）的銷量將快速上升。”

按照規(guī)劃，今年海馬轎車的新產(chǎn)品M6將上市。與此同時(shí)，新能源汽車也在規(guī)劃之中。鄭州市發(fā)布的文件顯示，海馬鄭州將投入2.8億元，依靠海馬M3和愛尚的平臺(tái)進(jìn)行新能源汽車研發(fā)，力爭(zhēng)在年內(nèi)完成項(xiàng)目申報(bào)，并在2015年滿足批量示范運(yùn)行的需要。未來，海馬轎車還將進(jìn)一步投產(chǎn)小型SUVS3以及一款代號(hào)為V30的小型MPV車型。

民族證券研究中心副總經(jīng)理曹鶴認(rèn)為，鄭州基地具有地理優(yōu)勢(shì)，可以降低海馬的物流和零部件供應(yīng)成本。加速鄭州基地的產(chǎn)品投放，還極有可能爭(zhēng)取到當(dāng)?shù)卣馁Y源傾斜。

“未來海口基地的產(chǎn)品將主要為品牌提升服務(wù)，而鄭州基地更多地承擔(dān)沖量的任務(wù)?！毙煺鏁愿嬖V記者。

海馬轎車有望搭建獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)

隨著新車型的陸續(xù)推出，海馬轎車將有望搭建獨(dú)立的乘用車銷售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，在海馬M3推出之前，同處鄭州的海馬轎車和商務(wù)車兩大板塊的品牌運(yùn)營(yíng)和渠道并未區(qū)分；M3上市后未進(jìn)入鄭州海馬的渠道，而是懸掛 “鯤鵬”標(biāo)識(shí)，與?？诨氐某擞密嚠a(chǎn)品共同銷售，而海馬轎車即將推出的新車型M6也將繼續(xù)納入現(xiàn)有銷售渠道。

不過，這種情況有望很快改變。“目前，海馬鄭州和?？诨氐霓I車產(chǎn)品在研發(fā)上基本獨(dú)立，未來海馬轎車將有望獨(dú)立組建渠道?！毕⑷耸勘硎荆靶萝嚨拿芗瞥鲂枰嗟木W(wǎng)絡(luò)支撐，兩地分頭推進(jìn)渠道建設(shè)，有利于快速補(bǔ)齊渠道短板，提升整體銷量?！?/p>

對(duì)目前只有300家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的海馬汽車來說，加快渠道建設(shè)本就是當(dāng)務(wù)之急。在過去與馬自達(dá)的合資經(jīng)歷中，海馬的網(wǎng)絡(luò)主要集中在一二線城市，對(duì)三四五線城市的銷售潛力挖掘不足。海馬汽車集團(tuán)營(yíng)銷管理部部長(zhǎng)湯斯此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“未來海馬將采取‘穩(wěn)一二線、競(jìng)速三四五線’的渠道發(fā)展思路。據(jù)湯斯介紹，去年海馬擴(kuò)容的120家經(jīng)銷商基本都在三線及以下的市場(chǎng)。今年，海馬還將進(jìn)一步增加150家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)。

不過，新華信汽車研究總監(jiān)黃偉表示，“從吉利、比亞迪、奇瑞等自主品牌分網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，在產(chǎn)品力并不是很強(qiáng)的情況下追求分網(wǎng)，效果并不一定會(huì)好?！?/p>

在益普索大中華區(qū)汽車研究總監(jiān)葉盛看來，在渠道之外，海馬還應(yīng)該進(jìn)一步提升產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！澳壳凹㈤L(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞等自主品牌都在探索出獨(dú)立的發(fā)展模式，海馬無論是發(fā)展思路還是核心技術(shù)研發(fā)都存在一定短板，如何快速補(bǔ)齊，將成為決定未來的關(guān)鍵?！?/p>