每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

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近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息稱，百度提出“控股攜程，并與旗下去哪兒網(wǎng)整合”的方案。此消息一出，立刻引起業(yè)內(nèi)極大關(guān)注。攜程和去哪兒在市場上可謂針鋒相對，如果百度真的如此大手筆能“合二為一”，則意味著百度在在線旅游（OTA市場）將獲得壟斷地位，同時(shí)操盤兩家總市值達(dá)百億美元級別的美股上市公司，其O2O戰(zhàn)略必將如虎添翼。

另一方面，國內(nèi)第四家赴美上市的OTA公司浮出水面——專注團(tuán)隊(duì)游和休閑旅游的途牛網(wǎng)宣布申請?jiān)诿郎鲜?，倚重返點(diǎn)的“途牛模式”將接受資本市場的考驗(yàn)。OTA市場的精彩故事還在繼續(xù)……

在收購91無線之后，百度的另一項(xiàng)重大投資或?qū)⒏〕鏊妗?/p>

近日，有投行人士曝出百度欲收購攜程的重磅消息。消息稱，百度提出“控股攜程，并與旗下去哪兒網(wǎng)整合”的方案。

百度與攜程網(wǎng)相關(guān)人士均對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對這一消息并不知情。

盡管目前并無定論，但是攜程網(wǎng)自去年底來已經(jīng)不斷傳出“站隊(duì)”的緋聞，其緋聞對象從阿里巴巴變?yōu)榘俣取?/p>

不過，攜程目前市值接近65億美元，百度要想取得控股地位至少需要花費(fèi)13億美元。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果百度最終收購成功，則意味著百度在在線旅游市場將獲得壟斷地位，占領(lǐng)百億美元級別的市場，為其O2O戰(zhàn)略添上一枚重要棋子。但是，攜程業(yè)務(wù)形態(tài)仍然是OTA的主流模式，與平臺型的去哪兒整合起來并非易事。

百度O2O突圍/

與阿里巴巴和騰訊近期來在O2O領(lǐng)域的風(fēng)生水起相比，百度似乎有些沉寂。

去年，百度多次進(jìn)行大手筆收購，包括3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務(wù)以及約19億美元的代價(jià)收購網(wǎng)龍旗下91無線。不過，這兩項(xiàng)重大收購與O2O均無太大關(guān)聯(lián)，因此尋找新的收購對象似乎是箭在弦上的事。

毋庸置疑，在線旅游是O2O最活躍的領(lǐng)域之一，也是O2O最早期的使用場景。無論是打車應(yīng)用，還是租車，或者是機(jī)票、酒店、周邊游、出境游，都與移動(dòng)、地圖、位置相關(guān)，且線下商家的信息化程度最高。

前述投行人士稱，在2011年控股去哪兒之后，百度正在謀求在線旅游市場獲得更大的控制權(quán)，即拿下OTA業(yè)內(nèi)老大攜程。據(jù)悉，這一交易已經(jīng)接近尾聲。

至截稿時(shí)，攜程網(wǎng)副總裁湯瀾并未對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就上述消息做出回應(yīng)。

資深電商觀察人士魯振旺認(rèn)為，這項(xiàng)收購對百度來說意義重大，“去哪兒這幾年的發(fā)展并不如攜程，雖然積累了很多商家資源，但是很難落地。在線旅游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還是掌握在攜程的手里，尤其是高端商旅，攜程占據(jù)了大頭。”

在魯振旺看來，在線旅游行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)還會持續(xù)下去，如果百度能整合攜程網(wǎng)和去哪兒兩家的資源，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤虾头止?，那么百度便可以借此控制整個(gè)在線旅游市場。

事實(shí)上，今年春節(jié)以來，由于攜程網(wǎng)傳出與阿里巴巴的緋聞，其股價(jià)也是直線攀升。上月底，攜程曝出嚴(yán)重的“泄密門”事件，但是股價(jià)并未出現(xiàn)跳水的現(xiàn)象。

4月2日，投資銀行JGCapital發(fā)布研究報(bào)告稱，攜程當(dāng)前股價(jià)被低估，并給出70美元的目標(biāo)股價(jià)，遠(yuǎn)高于此前投行預(yù)期。

魯振旺認(rèn)為，百度并不需要過多考慮攜程與百度其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的融合問題，“攜程網(wǎng)本身便是一個(gè)優(yōu)質(zhì)、盈利的公司，可以看做是百度在垂直領(lǐng)域的一個(gè)重度布局。”

事實(shí)上，百度一直都在寄望用互聯(lián)網(wǎng)方式改造傳統(tǒng)行業(yè)。此前，百度CEO李彥宏曾公開表示，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)更加積極地向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍。其中，他重點(diǎn)看好的五個(gè)行業(yè)包括電商、旅游、出版、教育和醫(yī)療。日前，李彥宏在Q4財(cái)報(bào)分析師會議上透露，百度2014年仍將進(jìn)行大張旗鼓的投資。

可以預(yù)見，在線旅游行業(yè)依然存在巨大的爭奪空間。勁旅咨詢最近發(fā)布的報(bào)告顯示，2013年中國旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線交易額僅占9.2%。

或形成百億美元OTA聯(lián)盟/

攜程最終選擇出售，在業(yè)內(nèi)看來并不意外。經(jīng)歷了早期的打拼，雖然攜程在OTA行業(yè)占據(jù)了老大的位置，但是后來的競爭者們早已紛紛站隊(duì)向巨頭靠攏，如百度控股去哪兒，騰訊控股藝龍網(wǎng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攜程網(wǎng)的發(fā)展還會面臨更大壓力。“百度和去哪兒，是一個(gè)垂直搜索比價(jià)的網(wǎng)站，百度又是搜索市場份額最大的網(wǎng)站，他們聯(lián)手會想方設(shè)法壓制攜程的流量，如果沒有這個(gè)的話，攜程成長會更快。”攜程技術(shù)副總裁葉亞明去年在2013UED大會上對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者如是表示。

他坦言，尋找更多來自百度外的流量成為攜程網(wǎng)的重中之重，“我們最重要的方法就是發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，做好自己的無線端產(chǎn)品。盡量擺脫對百度流量的依賴。”

不難看出，百度的巨大流量來源讓攜程網(wǎng)“愛恨交加”。

魯振旺認(rèn)為，對于在線旅游網(wǎng)站來說，搜索引擎的流量價(jià)值巨大，“有了百度做后盾，無論是流量還是資金，攜程網(wǎng)在海外旅游、休閑旅游等領(lǐng)域有更大的成長空間。”

對于百度來說，一旦將攜程網(wǎng)納入自己的陣營，加上去哪兒網(wǎng)現(xiàn)在的市場份額，將可以坐擁在線旅游百億市場。

勁旅網(wǎng)報(bào)告顯示，通過攜程產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額，約占在線旅游度假市場總交易額的23.3%，超過排名2~7位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總和。

這還不是攜程最主要的業(yè)務(wù)。去年第四季度，攜程旅游度假業(yè)務(wù)收入3200萬美元，同期機(jī)票收入9600萬美元，酒店預(yù)訂收入1.6億美元。

去年下半年以來，攜程還在積極投資旅游相關(guān)企業(yè)，除投資7天酒店集團(tuán)外，還投資了一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風(fēng)網(wǎng)等。

湯瀾此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，做好無線端將是攜程網(wǎng)2014年的重中之重，且不排除更多收購，“我們愿意犧牲短期利益、利潤，換取長期的利益，我們希望首先奠定行業(yè)地位和提高市場份額。”

因此，此番傳出的消息稱攜程收購去哪兒并非不可能。對于百度來說，出售去哪兒業(yè)務(wù)也是一個(gè)明智之舉。

去哪兒網(wǎng)最新財(cái)報(bào)顯示，其2013年財(cái)年總收入8.509億元，比2012年增長69.6%。其中無線總收入為1.271億元，同比增長558.4%。但是，另一方面并不樂觀，該公司2013財(cái)年調(diào)整后non-GAAP凈虧損1.177億元。

與之形成鮮明對比的是，攜程2013年凈利潤同比上升40%，藝龍則同比轉(zhuǎn)虧1.67億元。

業(yè)內(nèi)人士稱，百度可以丟掉一個(gè)虧損的包袱，攜程拿到一個(gè)不錯(cuò)的流量入口，“去哪兒目前仍然虧損，機(jī)票業(yè)務(wù)廣告售價(jià)上升空間有限，酒店戰(zhàn)略又難以兼顧OTA與平臺定位。對百度來說，如果能將去哪兒脫手賣掉是件好事，也是一項(xiàng)完美的交易，未來攜程不僅可以做傭金收入，還可以收取平臺的商家收入。”

目前，攜程的市值（估值）約70億美元，去哪兒的市值約30億美元，兩家合并之后將于在線旅游領(lǐng)域形成一家市值約100億美元的公司。

魯振旺稱，從這個(gè)層面來說，攜程網(wǎng)在業(yè)內(nèi)將很難找到對手，“攜程和去哪兒，一個(gè)擅長地推，一個(gè)擅長線上；攜程擁有高端商戶資源，去哪兒有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫。雙方整合將引發(fā)化學(xué)反應(yīng)。”

業(yè)內(nèi)：控股攜程幾無可能/

盡管這項(xiàng)交易或許是難得的三贏局面，但是也不乏“看衰”之聲。

資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說：“完全控股幾乎不大可能。”

他認(rèn)為，與其他競爭者繼續(xù)資本支持相比，攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章回歸以后，已經(jīng)漸漸在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)找到了方向。無論是戰(zhàn)略布局，還是執(zhí)行層面，已經(jīng)進(jìn)入了良性的運(yùn)行軌道，這些都足以支撐攜程網(wǎng)獨(dú)立發(fā)展下去。

攜程年報(bào)顯示，截至2013年底，攜程除了凈利潤近10億元人民幣外，還有115億元的現(xiàn)金（現(xiàn)金+短期投資）。單從金額來說，攜程已經(jīng)足以控股去哪兒加上藝龍。

4月4日上午消息，攜程宣布，該公司董事會已經(jīng)批準(zhǔn)了一項(xiàng)新的股票回購計(jì)劃，可能回購總額達(dá)6億美元的ADS（美國存托股份）。

這一信息也反映攜程網(wǎng)對于自身前景的良好預(yù)期，同時(shí)公司也能分享未來接受戰(zhàn)略投資后的股票成長溢價(jià)。

另外，攜程網(wǎng)股權(quán)結(jié)構(gòu)或許也很難促使百度控股。

記者查詢公開資料顯示，截至2013年底，攜程股東中機(jī)構(gòu)持股前三位分別為Price（T.Rowe）AssociatesInc（持股13.13%），CapitalWorldInvestors（持股11.17%）和OppenheimerFunds,Inc（持股8.20%）。

劉興亮分析，從騰訊和阿里巴巴近期的投資策略來看，都放棄了控股模式，而是選擇戰(zhàn)略性入股，這也是為了投資的公司更好發(fā)展，“攜程網(wǎng)的體量大得多，且經(jīng)營狀況良好，估計(jì)也不會接受完全控股的形式。”

盡管上述分析目前尚無定論，但攜程與百度地圖等O2O業(yè)務(wù)卻存在深度整合的前景與優(yōu)勢。一旦聯(lián)姻，百度有可能以在線旅游市場為突破口，在O2O市場與阿里巴巴、騰訊形成三足鼎立的格局。

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途牛提交赴美IPO申請 毛利率過低引盈利擔(dān)憂

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

在阿里巴巴、京東商城、新浪微博等公司紛紛尋求赴美上市后，途牛旅游網(wǎng)（以下簡稱“途牛”）也正式加入這一行列。

4月5日，途牛向美國證券交易委員會（SEC）提交了IPO（首次公開招股）申請，證券代碼為“TOUR”，計(jì)劃募集最多1.2億美元資金。

盡管攜程、藝龍、同程等網(wǎng)站在度假產(chǎn)品類均有涉及，但途牛則是將度假產(chǎn)品作為最核心的業(yè)務(wù)。

不過，成立近8年來，途牛至今未能盈利，其2013年凈虧損為1.39億元，2012年凈虧損為1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。此外，途牛目前毛利率水平還不到10%，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。對于其能否扭轉(zhuǎn)虧損，互聯(lián)網(wǎng)觀察人士劉興亮直言：“很難”。

深耕休閑旅游

創(chuàng)立于2006年的途牛自2007年開始提供線上旅游預(yù)訂服務(wù)。在IPO之前，途牛的董事和高管共同持有該公司86.4%股份，其中創(chuàng)始人、CEO于敦德持有10.9%。

該網(wǎng)站主要提供跟團(tuán)游、自助游、自駕游、酒店、景區(qū)門票、郵輪以及公司旅游預(yù)訂等休閑游服務(wù)，已服務(wù)累計(jì)超過450萬人次出游。

在此次IPO之前，途牛一共獲得了多輪融資，分別是GobiPartners的A輪投資、DCM等領(lǐng)投的B輪投資及由紅杉資本等領(lǐng)投的C輪投資。

去年9月，途牛完成D輪由Temasek（淡馬錫）投資公司、DCM公司等聯(lián)合投資的約6000萬美元融資。同時(shí)，阿里巴巴前高管湯崢嶸加盟途牛任職CTO。

途牛網(wǎng)招股說明書顯示，該公司2013年總營收為19.62億元，高于2012年的11.20億元和2011年的7.72億元。其中，跟團(tuán)游業(yè)務(wù)營收為18.93億元，2012年這一數(shù)字是10.75億元，2011年是7.51億元；自助游業(yè)務(wù)營收為4880萬元，2012年是3240萬元，2011年為1760萬元。

從IPO文件來看，途牛業(yè)務(wù)包括三部分：團(tuán)隊(duì)游、自助游以及其他。其中，團(tuán)隊(duì)游是途牛最為倚重的收入來源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額。途牛描述自己是 “國內(nèi)領(lǐng)先的在線休閑旅游公司，且居2013年團(tuán)隊(duì)旅游市場第一名”。

艾瑞咨詢報(bào)告顯示，2013~2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長率。同時(shí)，在線休閑旅游仍只占中國整體休閑旅游市場7.7%的份額，預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%。2016年，中國整體休閑旅游市場將在2016年達(dá)到5730億元，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元。

專注于休閑游市場正是途牛網(wǎng)與于攜程網(wǎng)、去哪兒、藝龍網(wǎng)的最大不同，也是途牛網(wǎng)向資本市場講述的第四個(gè)在線旅游的故事。

電商觀察人士魯振旺在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，休閑游盡管有發(fā)展空間，但是最為核心的需求仍然是高端商旅，“途牛網(wǎng)還必須在休閑游這塊發(fā)力，想要做到高利潤，市場份額起碼要達(dá)到30%以上。”

毛利率僅為6.2%

雖然途牛網(wǎng)申請IPO讓業(yè)界以為中概股窗口期到來，但是其并不理想的財(cái)報(bào)業(yè)績也讓人感到意外。

IPO文件顯示，途牛2013年凈虧損為1.39億元，2012凈虧損為1.07億元，2011年為凈虧損1.23億元。不過，其增長依然可期。該公司2013年收入較2012年收入增長75%，達(dá)19.5億元，毛利率也從2012年的3.5%增加到了6.2%，2013年毛利達(dá)到了1.2億元。

此外，由于途牛網(wǎng)主要通過旅行社返點(diǎn)的形式獲得收入，過低的毛利率引發(fā)了業(yè)界對其盈利能力的擔(dān)憂。

有美股分析師表示，探索了8年，毛利率還不到8%，能提高到多少是個(gè)疑問。

分析人士認(rèn)為，途牛網(wǎng)的虧損與其巨額營銷支出和流量獲取成本太高有關(guān)。雖然途牛手握4.3億元現(xiàn)金和3.3億元的短期投資，將其流動(dòng)資產(chǎn)扣除流動(dòng)負(fù)債以后，僅有2.8億元運(yùn)營資本，按其目前虧損情況來看，可能較難支撐大規(guī)模業(yè)務(wù)擴(kuò)展，這或許是途牛急于上市的原因之一。

中青旅控股總裁助理兼戰(zhàn)略投資部總經(jīng)理丁重陽在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，中國旅游度假市場潛力巨大，途牛網(wǎng)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)規(guī)模不算很大，如果能成功上市，也會為自己樹立細(xì)分市場標(biāo)桿。“雖然現(xiàn)在還沒有盈利，但是只要發(fā)展勢頭成長性能持續(xù)下去，將來及時(shí)面臨行業(yè)整合并購，也能為自己相對贏得主動(dòng)。”

另外，他認(rèn)為，在度假類OTA行業(yè)內(nèi)，如果能獲得7%~8%的傭金毛利，已經(jīng)是不錯(cuò)的水平。

藝龍旅行網(wǎng)首席運(yùn)營官謝震也表示，業(yè)內(nèi)對于途牛網(wǎng)業(yè)績的解讀有點(diǎn)不太樂觀，“營收保持100%的增長，虧損也沒有擴(kuò)大，比大部分電商健康多了。雖然營收規(guī)模還是小了點(diǎn)。”

在此背景下，途牛網(wǎng)還必須面對攜程、驢媽媽、同程網(wǎng)等眾多同行的競爭，面對在線旅游市場“價(jià)格戰(zhàn)”手法愈演愈烈的趨勢，選擇上市或許已是途牛旅游網(wǎng)迫在眉睫的事情。

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記者觀察

BAT入局加速在線旅游市場變革

每經(jīng)記者 張斯 發(fā)自北京

與團(tuán)購、租房、租車市場相似，在線旅游也是中國O2O的典型模式。基于此，在線旅游市場在短短幾年間呈爆發(fā)式增長，這背后也有資本市場的推動(dòng)，其中“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊）的進(jìn)入正使得在線旅游業(yè)的格局發(fā)生巨大變化。

可以看到，去哪兒網(wǎng)、同程和藝龍、窮游等在線旅游網(wǎng)站，背后都有百度、阿里巴巴、騰訊的身影。隨著行業(yè)老大攜程網(wǎng)或被上述巨頭之一并購的傳聞落地，標(biāo)志著在線旅游業(yè)也進(jìn)入了“BAT”三巨頭陣營劃分下的寡頭競爭時(shí)代。

阿里落后反擊

起初，阿里巴巴在線旅游市場的布局，落后于百度和騰訊，阿里旗下的淘寶旅行只是一個(gè)極度低調(diào)的業(yè)務(wù)線。

去年，阿里巴巴終于攜旗下購物搜索一淘網(wǎng)，躋身在線旅游O2O市場，牽手?jǐn)y程、藝龍、同程、住哪兒、芒果網(wǎng)、青芒果等6家在線旅游代理商（OTA），進(jìn)軍酒店垂直搜索領(lǐng)域。這背后，則是阿里巴巴與投資去哪兒網(wǎng)的百度，以及投資藝龍的騰訊三巨頭對2000億元在線旅游市場的爭搶。

上個(gè)月，阿里巴巴宣布了一項(xiàng)新投資，聯(lián)合寬帶資本2000萬美元投資國內(nèi)首家O2O出境旅行服務(wù)公司佰程旅行網(wǎng)，這是繼窮游網(wǎng)、在路上之后，阿里的又一項(xiàng)在線旅游行業(yè)的投資。

對于此次投資，阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，阿里看好佰程現(xiàn)有的O2O模式，并期待在未來的某一時(shí)間點(diǎn)上，能與佰程有良好的業(yè)務(wù)合作。在業(yè)內(nèi)看來，阿里投資佰程，旅游藍(lán)圖的布局已經(jīng)漸漸明顯。

無獨(dú)有偶，上個(gè)月，騰訊聯(lián)合博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)共同出資5億元投資同程網(wǎng)，這是騰訊第二次投資同程，且恰逢攜程與同程在門票業(yè)務(wù)上打得不可開交之時(shí)，這筆投資給線旅游市場注入了更多的想象力。

值得注意的是，2011年開始，騰訊陸續(xù)進(jìn)入旅游市場：入股成為藝龍第二大股東；全資收購旅人網(wǎng)，與騰訊自己的QQ旅游整合為一個(gè)團(tuán)隊(duì)；兩次投資同程網(wǎng)，持股比例總計(jì)約20%。近年來騰訊對投資在線旅游非常積極，其背后有著明顯的戰(zhàn)略防守布局的考慮，也就是想先占有一席之地。

互聯(lián)網(wǎng)分析人士王利陽對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，阿里早在2010年就開始做淘寶旅行，但其體量以及行業(yè)地位與攜程、去哪兒網(wǎng)等平臺相比都不甚理想。相比競爭對手騰訊來說，阿里在旅游領(lǐng)域投資的公司也多屬于小型網(wǎng)站，如果攜程被百度收購的傳聞?wù)鎸?shí)，阿里顯然又要落后騰訊和百度了。

“BAT”之戰(zhàn)

一旦“單打獨(dú)斗”的攜程與百度達(dá)成合作，在線旅游業(yè)將正式邁入寡頭競爭時(shí)代。隨著越來越多的OTA（在線旅游服務(wù)）網(wǎng)站被騰訊、百度、阿里三大巨頭納至麾下，在線旅游業(yè)的格局將發(fā)生巨大變化。

王利陽表示，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應(yīng)商信息化程度低等一系列問題。如果這些網(wǎng)站能夠搭上 “BAT”的船，各家的旅游網(wǎng)站將會盡享后者所提供的資源優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，也就是說，未來在線旅游的競爭主要靠深度整合。因?yàn)锽AT的最大價(jià)值之一是其承擔(dān)的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對于OTA而言是最大的誘惑。

他進(jìn)一步表示，最明顯的例子就是百度收購去哪兒之后，攜程、藝龍從百度獲得的流量明顯減少。如果百度收購攜程，整合攜程和去哪兒網(wǎng)，百度將一家獨(dú)大。不過，要讓行業(yè)老大攜程“委身”百度，與一直的競爭對手去哪兒網(wǎng)歸屬一家，還是頗有難度的，除非百度開出了對攜程極具吸引力的條件。

不過，加速布局O2O領(lǐng)域已經(jīng)成為BAT近幾年的核心戰(zhàn)略，在線旅游作為O2O的重要領(lǐng)域，目前發(fā)展已經(jīng)較為成熟。在線旅游能為BAT帶來更多的流量，提高支付業(yè)務(wù)的盈利空間，巨頭們不會放過這一奶酪。