每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 杜冉樂 發(fā)自成都

與北上廣深的高端住宅產(chǎn)品動輒上千萬元相比，多位經(jīng)常穿梭于一、二線樓市的地產(chǎn)資深人士近日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前成都的高端住宅產(chǎn)品可謂 “一線的品質(zhì)，二線的價格”。

去年，成都高端住宅供應(yīng)高企，市場去化卻一直“不溫不火”。不過，這種僵局在今年3月初被徹底打破。雅居樂地產(chǎn)和星河灣集團(tuán)合力打造的號稱 “中國西南第一高端住宅”鉑雅苑項目率先大幅降價促銷，這給具有“抗跌性”的高端住宅市場重錘一擊。不過，“個案”成為多數(shù)專家對此解讀的關(guān)鍵詞。

即便如此，當(dāng)前隨著行業(yè)標(biāo)桿房企萬科等一線品牌的加入，成都高端住宅市場的競爭也趨于白熱化。如何在激烈的競爭中脫穎而出，考驗著這些地產(chǎn)巨頭們的開發(fā)與營銷智慧。

據(jù)記者了解，萬科新推高端產(chǎn)品之一的天逸項目，更側(cè)重于“私人定制”產(chǎn)品服務(wù)。除此之外，還有不少房企主動放棄之前過分炫耀 “奢華”賣點的思路，而是從客戶需求出發(fā)，為其量身打造“真高端住宅”。

鉑雅苑促銷催熱成都高端住宅

3月初，素有 “中國高端住宅教父”稱號的星河灣集團(tuán)與“中國一線造城大師”的雅居樂地產(chǎn)在成都開發(fā)的鉑雅苑高端項目突然宣布大幅促銷，令沉寂已久的成都高端住宅市場的僵局開始被打破。

早在2012年10月開盤時，鉑雅苑項目全精裝均價曾達(dá)到1.8萬~1.9萬元/平方米，但到今年3月初僅賣到1.3萬元/平方米左右，同時對外加推清水房源均價僅7000元/平方米。

大幅度降價后，鉑雅苑項目成交量上升明顯。鉑雅苑相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，僅3月8日當(dāng)天，鉑雅苑銷售額達(dá)到了7.2億元。對于此次促銷，雅居樂地產(chǎn)方面曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這是當(dāng)前公司的一種市場營銷策略。

除了鉑雅苑項目之外，成都其他高端住宅開發(fā)商也坐不住了，開始走“以價換量”的策略。比如信和·御龍山、綠地·錦天府、龍湖·世紀(jì)峰景、中海·城南華府、仁恒·濱河灣、麓湖·隱溪岸及包括萬科·公園5號等在內(nèi)的高端住宅產(chǎn)品紛紛加碼推貨。

“當(dāng)月來訪，當(dāng)月成交簽約?！背啥既f科營銷策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人近日向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“其實，我們今年3月份主要推高端，五龍山、公園5號與天逸三個項目都比較堅挺，尤其是天逸僅有350平方米一個戶型，賣了8套，均價2萬元/平方米?！?/p>

此外，記者了解到，3月8日信和·御龍山推出了中庭樓王，交五萬元盡享開盤當(dāng)天最高6%的優(yōu)惠，主力戶型202平方米的兩梯兩戶純板樓四房大宅，還有單價3萬元的304平方米天池董事屋。

“本批次推出80多套三房和四房戶型，三房在開盤當(dāng)天就一搶而空，四房的銷售也超出了預(yù)期?！毙藕汀び埳较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，近期每天到訪的誠意客戶都會超過百組。

與成都高端住宅市場今年3月“小陽春”一樣，一線城市也出現(xiàn)了回暖勢頭。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，隨著高端住宅市場“限高令”的悄然解禁，北京市場出現(xiàn)集中放量，預(yù)計今明兩年入市的高端項目預(yù)售價超過10萬元/平方米。亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅在今年3月份，北京共有9個高端項目開盤，累計推盤達(dá)979套，遠(yuǎn)超去年下半年的695套。

實際上，成都前述熱銷高端住宅項目多集中于2.5環(huán)（成都中環(huán)線）或三環(huán)附近，比如攀成鋼、金融城等熱點區(qū)域。其中，交通網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)配套及周邊生態(tài)環(huán)境相對較優(yōu)，地段優(yōu)勢明顯。

“二線的價格，一線的品質(zhì)”

“對于高端住宅的定義，百家爭鳴太久。而真正的高端住宅，應(yīng)是能帶來超越財富之后的精神享受。如同如何打造一輛勞斯萊斯，如何釀造一瓶頂級法國冰酒?！苯沼浾邿o意中翻看鉑雅苑項目手冊時發(fā)現(xiàn)，星河灣集團(tuán)掌門人黃文仔這樣表述其對高端住宅的理解，已不再停留于一種“形而下”的奢華，而是一種來自“形而上”的內(nèi)蘊(yùn)。

近年來，成都個別高端住宅項目頻頻躋身“中國十大高端住宅”排行榜，甚至還榮膺“亞洲十大高端住宅”之列，由此不難理解成都爭雄一線的雄心。

由世界企業(yè)家集團(tuán)、世界地產(chǎn)研究院和《總裁》雜志一年一度聯(lián)合編制的《世界/亞洲/中國10大超級豪宅》排行榜總能牽動地產(chǎn)界的神經(jīng)。按照他們推出的 “高端住宅指數(shù)模型”確立的指數(shù)和方法，主要以交易價格為核心指數(shù)，以地理位置、自然資源、建筑設(shè)計、人文價值、建筑材料和安全私密度等為6個強(qiáng)度系數(shù)進(jìn)行加權(quán)分析。

2011年以前，成都一直成為這一排行榜的缺席者，但從2012年開始，成都著名高端住宅之一的牧馬山·蔚藍(lán)卡地亞項目榮膺當(dāng)年《中國10大超級豪宅》第5位，而華潤·金悅灣項目于2012年與2013年成功躋身 《亞洲10大超級豪宅》第5位、第4位。

多位經(jīng)常穿梭于一、二線樓市的地產(chǎn)資深人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者私下表示，目前成都高端住宅還處于價值洼地，可謂“二線的價格，一線的品質(zhì)”。

據(jù)成都一家地產(chǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，近幾年城市平層高端住宅成交面積段主要集中在150~250平方米，成交均價波動發(fā)展，維持在1萬~2萬元/平方米。不過，來自易居中國的數(shù)據(jù)顯示，北上廣深的高端住宅產(chǎn)品以總價至少在千萬級及其以上，以250平方米計算，單價至少4萬元/平方米。

隨著西部大開發(fā)的深入推進(jìn)，成都作為西部核心城市吸引了越來越來多的世界500強(qiáng)企業(yè)落戶，一線城市的財智人群乃至海外高端人才定居成都。

在成都業(yè)內(nèi)人士看來，這些高端客群已習(xí)慣了一線乃至海外高端住宅的生活體驗，來到成都之后，肯定以挑剔的眼光甄選住宅，尤其看重圈層文化，對成都開發(fā)商來說，也是一種挑戰(zhàn)和壓力，但有利于成都市場持續(xù)健康發(fā)展。

據(jù)記者了解，目前除了成都高端住宅價格堪比一線城市剛需盤之外，部分一線品牌開發(fā)商在成都打造的產(chǎn)品，不僅在硬件投入上與一線看齊，比如聘請世界級的設(shè)計團(tuán)隊參與主體、景觀設(shè)計，而且還因地制宜地融入成都本土元素，性價比并不輸于一線城市產(chǎn)品。

亞太城市發(fā)展研究會房地產(chǎn)分會會長、高端住宅研究院副院長陳寶存向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，與北上廣等一線城市相比，成都稀缺的環(huán)境、區(qū)位非常適合打造居住型高端住宅，雖然供應(yīng)相對偏大，但個別項目還是很有市場競爭力的。

瞄準(zhǔn)“私人定制”市場

去年底，由馮小剛導(dǎo)演的《私人訂制》迅速風(fēng)靡全國，盡管電影內(nèi)容不乏戲謔、嘲諷的意味，但從“客戶需求”出發(fā)這一點被各大品牌開發(fā)商運用得淋漓盡致。

實際上，從譽(yù)峰、中海城南一號在成都高端住宅市場走紅之后，2012年以來，華潤·金悅灣、仁恒·濱河灣、綠地·錦天府等一大批高端產(chǎn)品涌入，成都市場經(jīng)歷了供銷兩旺的時期。

不過，這種好光景似乎并沒有持續(xù)太久，在經(jīng)歷了一輪市場洗禮之后，成都高端市場逐漸進(jìn)入分化期，市場的供應(yīng)量持續(xù)高企，而客戶需求量并沒有大的增加，這背后其實是高端客戶對市場的理性認(rèn)識和產(chǎn)品的更高要求，單憑開發(fā)商的品牌影響力和超高的裝修標(biāo)準(zhǔn)，已無法完全說服客戶。

那么，成都高端住宅歷經(jīng)一波熱潮后，未來將走向何方？目前，除了像鉑雅苑等個別項目以降價讓利方式，加速出貨之外，也有不少高端住宅項目開始根據(jù)客戶圈層需求來 “定制化”打造。

今年初，前述成都萬科營銷策劃部相關(guān)負(fù)責(zé)人就向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，除了主流住宅之外，成都萬科還有高端系列產(chǎn)品發(fā)售，包括當(dāng)前已被熱炒的城南錦城湖板塊的萬科公園5號、大平層高端住宅天逸及五龍山項目。

按照前述相關(guān)負(fù)責(zé)人的介紹，天逸項目的目標(biāo)就是要樹立成都主城區(qū)大平層高端住宅的標(biāo)桿作品，其理由是這個項目定位就是以稀缺的東湖、錦江資源和僅有75席的純粹圈層。

有成都媒體近日報道稱，萬科天逸項目就是一個含著金鑰匙的“私人定制”高端住宅，一個比“高大上”更務(wù)實的“低調(diào)、奢華、有內(nèi)涵”的高端作品。

據(jù)了解，在聞名全國的成都麓山板塊，除了赫赫有名的麓山國際社區(qū)之外，目前由成都萬華投資集團(tuán)打造的麓湖項目開始試圖擺脫傳統(tǒng)高端住宅的一貫做法，按照坊間流傳的說法，該項目的產(chǎn)品理念要“早于市場5年”，能夠更深度地挖掘和引領(lǐng)高端級客群的潛在需求。