每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

雷克薩斯品牌進入中國市場已滿十年。在市場形勢不斷變化的背景下，雷克薩斯目前仍在中國尋找品牌定位和長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

今年北京車展期間，雷克薩斯國際總裁福市得雄首次出現(xiàn)在中國，他向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國將在雷克薩斯未來的全球體系中承擔(dān)更重要的角色。

一位市場分析人士指出，雷克薩斯此前沒有精準(zhǔn)把握住中國消費者的訴求。如今，在豪華車市場競爭日趨激烈、第二陣營座次爭奪加劇的背景下，雷克薩斯期待在中國市場呈現(xiàn)更為激進的變化。

但與捷豹路虎和沃爾沃基于國產(chǎn)提升銷量，以及英菲尼迪、謳歌布局國產(chǎn)的戰(zhàn)略不同，雷克薩斯堅持短期內(nèi)不在中國進行本土化生產(chǎn)，而是希望通過品牌重新定義來參與現(xiàn)階段的市場競爭。

蓄勢“中國變局”/

2014年，雷克薩斯將中國市場銷量目標(biāo)鎖定在8.5萬輛，同比增幅約15%。與其他豪華車品牌相比，這一銷量預(yù)期亦如雷克薩斯一貫的“保守”。而從即將發(fā)布的未來十年中國戰(zhàn)略來看，雷克薩斯正在蓄勢一場以混合動力為突破口的“中國變局”。

“對雷克薩斯而言，國產(chǎn)化是非常重要的課題，一直在研究之中。我們更傾向于使用 ‘本土化’這一字眼。” 雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，本土化包含了不同內(nèi)容，比如品牌的本土化、產(chǎn)品的本土化、經(jīng)營體制的本土化，其中自然也包含生產(chǎn)體制的本土化。

江積哲也向記者詳述了雷克薩斯品牌本土化的幾個維度。其中品牌本土化的目標(biāo)是，讓雷克薩斯成為中國消費者喜愛的，能夠贏得中國消費者微笑的豪華品牌。

“我們的品牌形象在全球都是統(tǒng)一的，叫做‘不斷進取的豪華’。”江積哲也表示，從產(chǎn)品維度而言，混合動力技術(shù)就是雷克薩斯品牌力的最好體現(xiàn)。

過去兩年，雷克薩斯通過全球架構(gòu)的改變，在品牌打造等方面，愈發(fā)獨立于豐田體系。在雷克薩斯國際成立兩年之后，今年北京車展期間，總裁福市得雄首次來華。

實際上，雷克薩斯國際成立的一個重要原因，是為了將雷克薩斯的主要業(yè)務(wù)從集中在北美市場，向全球市場平衡拓展。

來自雷克薩斯的數(shù)據(jù)顯示，2013年，其在中國市場銷量為7.4萬輛，占比不足1.5%，當(dāng)年其全球銷量為52.3萬輛。與德系豪華品牌動輒接近30%的份額相比，雷克薩斯對中國市場的依賴度并不高。

“以前，雷克薩斯的主要業(yè)務(wù)在美國，同時主要服務(wù)于北美市場。”雷克薩斯國際執(zhí)行副總裁MarkTemplin向記者表示，如今，雷克薩斯國際有一套自主的團隊，包括研發(fā)、策劃、銷售、品牌建設(shè)等，我們關(guān)注的是全球市場，“我們對中國市場的未來充滿信心”。

順應(yīng)中國市場小型SUV盛行的趨勢，雷克薩斯在今年北京車展上進行了NX車型的全球首發(fā)。據(jù)悉，這是雷克薩斯第一次在中國市場進行車型的全球首發(fā)。

“希望通過這次發(fā)布的NX這一全新車型吸引此前沒有購買雷克薩斯的消費群體。”江積哲也表示，混合動力在中國市場的日漸普及為雷克薩斯品牌提供了快速發(fā)展的機會。

混動車型欲占比三成/

“我們的有些競爭對手才剛剛推出第一款混合動力車型，這充分證明了我們20年前開始的戰(zhàn)略是非常成功的。”MarkTemplin表示。

“雷克薩斯全球混合動力的銷售占總銷量的27%。” MarkTemplin告訴記者，到2014年底，雷克薩斯將有10款混合動力車型上市銷售。

不過，這一數(shù)字在中國市場仍然較低。江積哲也提供的中國銷量數(shù)據(jù)顯示，2013年雷克薩斯在中國的混合動力銷售比例是27%左右，今年的目標(biāo)是達(dá)到銷售總量的30%，達(dá)到2.5萬輛。

“從目前中國市場對新能源車型的選擇上看，我們的布局是正確的。”江積哲也表示，在當(dāng)下眾多豪華車企業(yè)布局混合動力的新能源戰(zhàn)略選擇來看，雷克薩斯走在了前面。

他認(rèn)為，伴隨中國市場消費者日漸年輕化，混合動力將被更廣泛地接受和喜愛。同時，雷克薩斯也會因此形成不同于其他品牌的“獨特特質(zhì)”。

據(jù)悉，雷克薩斯將在今年7、8月份發(fā)布直通2025年的未來十年在中國市場的全新品牌戰(zhàn)略，通過這一長期品牌戰(zhàn)略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞品牌形象。

2004年，雷克薩斯品牌正式進入中國市場，到2014年整整十年。

“我們現(xiàn)在在做一件很重要的事，規(guī)劃到2015年雷克薩斯要成為怎樣的豪華品牌。朝著這個大方向，我們希望進一步完善中國市場戰(zhàn)略。”江積哲也表示，下一個十年，雷克薩斯能以更加清晰的品牌形象示人，尤其是在豪華車市場格局正在發(fā)生微妙變化的背景下，雷克薩斯希望以更為主動的姿態(tài)布局中國市場。