公司目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升還存在著不確定性

■本報(bào)見習(xí)記者張敏

三精制藥“藍(lán)瓶鈣”的廣告早就家喻戶曉，這一廣告曾為公司帶來了實(shí)實(shí)在在的真金白銀，然而，時(shí)過境遷，廣告產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來越低，三精制藥差點(diǎn)走進(jìn)虧損的泥潭。

數(shù)據(jù)顯示，去年，三精制藥支出的廣告費(fèi)為4.31億元，而去年公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元，在扣除非經(jīng)常性損益后，公司的凈利潤為虧損2527萬元。

北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人史立臣在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者購買藥品理性程度的加強(qiáng)，三精制藥目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn)，未來能否實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升還存在著不確定性。

廣告維持業(yè)績？

2004年，面對補(bǔ)鈣市場的激烈競爭，三精制藥啟動“藍(lán)瓶差異化營銷策略”，利用專利包裝“藍(lán)色玻璃瓶”建立消費(fèi)者識別符號，使得“藍(lán)瓶的鈣”深入人心。在此期間，公司也投入了巨額的銷售費(fèi)用，其中，廣告費(fèi)用支出占了大頭。

據(jù)可查到的數(shù)據(jù)，2010年，三精制藥的銷售費(fèi)用為8.44億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用支出為4.6億元；2011年三精制藥的銷售費(fèi)用為9.97億元，當(dāng)年的廣告費(fèi)用為5.09億元；2012年三精制藥的銷售費(fèi)用為12億元，而當(dāng)時(shí)的廣告費(fèi)用為5.05億元。

此外，會議營銷也是三精制藥的一大特色。數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，公司的會務(wù)費(fèi)從6849萬元升至1.68億元。

與之形成對應(yīng)的是，三精制藥2010年至2012年實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤為3.33億元，3.98億元，3.63億元。

巨額的廣告支出雖然換來了公司可觀的業(yè)績，但細(xì)細(xì)看來，公司2012年的業(yè)績開始有所下滑。此外，翻開公司的三張表，三精制藥存在的一些問題也不容小覷。

數(shù)據(jù)顯示，公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元，其中2011年高達(dá)7.68億元。此外，三精制藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤已經(jīng)都是賬面利潤。

明星產(chǎn)品收入降低

為了消化庫存、扭轉(zhuǎn)業(yè)績，2013年，三精制藥實(shí)行營銷改革：公司與控股股東哈藥股份[-0.49% 資金 研報(bào)]共同投資設(shè)立了哈藥集團(tuán)營銷有限公司，公司主導(dǎo)產(chǎn)品由營銷公司進(jìn)行銷售和終端維護(hù)。但是，三精制藥的營銷改革遭遇到危機(jī)：公司廣告費(fèi)用支出依然大手筆，但是獲得的收益卻劇減。

在這期間，公司的銷售費(fèi)用減少至8.79億元，同比2012年的12億元減少3.21億元，下滑26.8%。不過，公司的廣告費(fèi)和會議費(fèi)依然很多。其中去年的廣告費(fèi)為4.31億元，同比2012年的5.05億元，僅減少7400萬元，下滑14%。公司的會務(wù)費(fèi)為1.01億元，同比2012年的1.68億元，減少6700萬元。

4月2日，三精制藥發(fā)布了公司2013年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司的營業(yè)收入和凈利潤都有大幅的下滑。

2013年，三精制藥實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元，同比下滑21.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為646萬元，同比下滑98.23%；在扣除非經(jīng)常性損益后，上市公司的凈利潤為負(fù)2527萬元，同比下滑107%。與此同時(shí)，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負(fù)1.58億元，同比下滑171%。

對于業(yè)績出現(xiàn)下滑，三精制藥表示，一是主導(dǎo)產(chǎn)品營銷模式調(diào)整及定價(jià)方式發(fā)生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍；三是由于整合營銷資源，進(jìn)行渠道整頓及消化庫存，主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降。

公司透露，報(bào)告期內(nèi)，中藥產(chǎn)品中的雙黃連口服液產(chǎn)品收入保持穩(wěn)定增長；西藥產(chǎn)品中的葡萄糖酸鈣口服液，保健品中的葡萄糖酸鋅口服液產(chǎn)品收入同比下降，主要是本期渠道整頓及消化庫存所致；同時(shí)受基藥招標(biāo)及市場價(jià)格的影響，阿莫西林等普藥類產(chǎn)品銷售收入也有所下降。

然而，對于業(yè)績的下滑，史立臣認(rèn)為是三精制藥的營銷并沒有“落地”。“以前只是靠廣告推動業(yè)績，但沒有良好的銷售團(tuán)隊(duì)。公司進(jìn)行營銷改革，但是公司的隊(duì)伍并沒有做好。此外，公司的產(chǎn)品線、發(fā)展目標(biāo)并不明確，這就意味著只改革營銷方式，很難使公司的業(yè)績得到提升”。

研發(fā)費(fèi)用“捉襟見肘”

在公司廣告費(fèi)用高居不下時(shí)，三精制藥作為一家制藥企業(yè)，在研發(fā)上的投入?yún)s顯得“捉襟見肘”。

三精制藥2013年年報(bào)顯示，公司直接用于研發(fā)方面的投入總額為2716.53萬元（不包括設(shè)備等投入），占報(bào)告期末公司凈資產(chǎn)1.2%，占報(bào)告期營業(yè)收入0.86%；公司（母公司）及下屬高新技術(shù)企業(yè)的子公司，在報(bào)告期的研發(fā)費(fèi)用支出均符合高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入比例的要求。

三精制藥介紹，公司的研發(fā)方向?yàn)椋涸谥委熕庮I(lǐng)域，由高競爭的仿制藥向高端仿制藥和首仿藥等低競爭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在保健食品領(lǐng)域加大微量元素、維生素類產(chǎn)品等開發(fā)，確保公司持續(xù)發(fā)展中的品種供給。報(bào)告期內(nèi)公司不斷增加研發(fā)投入。

但據(jù)Wind數(shù)據(jù)介紹，公司2010年至2012年的研發(fā)投入為1850萬元、2927萬元、2856萬元，而2013年該值為2716萬元，有所下滑。此外，據(jù)記者統(tǒng)計(jì)，2013年，上市藥企的平均研發(fā)費(fèi)用為6836萬元，而三精制藥的研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。

有投資者擔(dān)心，目前藥品廣告一直備受爭議，傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢下，哈藥旗下三精制藥這種利用廣告催生業(yè)績的模式能否繼續(xù)。公司不加大在研發(fā)方面的投入，未來走向何方還是未知數(shù)。

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