每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 于垚峰 發(fā)自江西    

每經(jīng)記者 于垚峰 發(fā)自江西

在中國(guó)有一家電影院，永遠(yuǎn)只放映一部電影，一放就是30年。這樣的情形頗帶了點(diǎn)馬爾克斯筆下的“魔幻現(xiàn)實(shí)”色彩，但它真實(shí)發(fā)生在江西省廬山以及山上的廬山戀影院。

江西旅游業(yè)很富。3處世界自然遺產(chǎn)，1處世界文化景觀，4個(gè)世界地質(zhì)公園，6個(gè)5A級(jí)景區(qū)，14個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。

江西旅游業(yè)很窮。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年江西旅游收入1896億元，全國(guó)排名第20位，中部六省排名倒數(shù)第一。

坐擁如此豐富的旅游資源，旅游收入?yún)s排名靠后。巨大反差背后，必然隱藏著深刻的原因。江西旅游到底被什么卡住了脖子？這個(gè)話題成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)，也成為困擾江西省相關(guān)政府部門的“痛點(diǎn)”。如何讓豐富的旅游資源在得到合理保護(hù)的同時(shí)，轉(zhuǎn)化為豐厚的旅游收入？江西旅游業(yè)的出路在何方？帶著這些問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者深入江西各景區(qū)及相關(guān)部門采訪，一探究竟。

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現(xiàn)狀

5A景區(qū)亂象叢生

提及江西如畫般的風(fēng)景，必然要提到6個(gè)5A景區(qū)：龍虎山、廬山、景德鎮(zhèn)、三清山、井岡山、婺源江灣。這些5A景區(qū)，既是江西風(fēng)景的代表作，也是江西旅游收入的領(lǐng)頭羊。江西省5A級(jí)景區(qū)的數(shù)量在全國(guó)各省市區(qū)中排名第11位，但江西旅游部門公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，江西省旅游總收入1896.06億元，在全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)中，排名第20位。

旅游資源豐富而經(jīng)濟(jì)落后的原因是什么？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分景區(qū)在配套、管理、服務(wù)等方面問(wèn)題重重。

廬山：多頭治理 游客難識(shí)真面目/

江西豐富的旅游資源中，廬山無(wú)疑是其中的頭牌。但去年國(guó)慶黃金周期間，就有“廬山通票不通，游完全部景點(diǎn)需要1800元”的報(bào)道出現(xiàn)。廬山管理局為此澄清，廬山全山有12個(gè)景區(qū)，37處景點(diǎn)，230多個(gè)景觀，但這些景點(diǎn)都不屬于廬山管理局管轄。

廬山管理局一位負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，廬山現(xiàn)行的管理體制，自1984年設(shè)立廬山管理局至今，30年間幾乎沒有變化。整個(gè)廬山分別由廬山管理局、星子縣、九江縣、廬山區(qū)、廬山墾殖場(chǎng)和江西省廬山自然保護(hù)區(qū)等6個(gè)部門管理，被稱為“一山六治”。

直到2005年，九江市將廬山墾殖場(chǎng)、茶科所等幾個(gè)單位劃歸廬山管理局，旨在進(jìn)一步擴(kuò)大廬山管理局對(duì)廬山的管理范圍，但是位于星子縣、九江縣和廬山區(qū)的廬山山體仍然游離在“廬山”之外，目前廬山還是“一山五治”的局面。

無(wú)論是“一山六治”還是“一山五治”，多頭治理彰顯的是廬山管理體制的混亂，也讓游客難識(shí)廬山真面目。

廬山景區(qū)混亂的管理體制，直接影響了廬山的旅游發(fā)展。頂著諸多“金字招牌”的廬山，開發(fā)初期游客人數(shù)和經(jīng)濟(jì)收入都在全國(guó)名列前茅，但多年以后，全國(guó)的景區(qū)都在大步往前走，廬山由于體制原因，固步自封，不前進(jìn)就是倒退。

新華社曾將廬山和一同列入《世界自然和文化遺產(chǎn)名錄》的黃山進(jìn)行比較。1979年，廬山的境外游客是黃山的10倍，到了1997年，廬山的境外游客只有黃山的四分之一。2013年，黃山的入境游客160.59萬(wàn)人次，這個(gè)數(shù)字和整個(gè)江西省的入境游客幾乎相當(dāng)。

管理體制的不統(tǒng)一，制約了廬山旅游的發(fā)展。江西省社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)麻智輝表示，幾十年來(lái)，廬山多頭治理的難題得不到解決，是決策層的領(lǐng)導(dǎo)沒有下大決心。“大廬山的整合與統(tǒng)一，一定會(huì)損害一些部門甚至是個(gè)人的利益，這需要省政府的主要領(lǐng)導(dǎo)有決心，放棄局部利益，保全江西旅游的大利益。”

田勇是江西旅游規(guī)劃的智庫(kù)專家，曾多次參與廬山體制的規(guī)劃。他說(shuō)，30年來(lái)，江西省政府開過(guò)了不知道多少次會(huì)議，出臺(tái)過(guò)多份決議，但廬山仍然是現(xiàn)在的小廬山。“因?yàn)橐粋€(gè)方案出臺(tái)，總會(huì)損害某一部分人的利益，而使另外一部分人獲得更大的發(fā)展空間，這里面就有一個(gè)平衡，還有一個(gè)總的大方向，就是整個(gè)廬山按照可持續(xù)發(fā)展的大廬山做大做強(qiáng)的方向發(fā)展。”

“但一到實(shí)際層面，涉及廬山體制改革的部門往往從地域利益，甚至是自己的切身利益出發(fā)，所以很多方案最后都名存實(shí)亡。”田勇說(shuō)，20多年前，他還為各個(gè)方案去思考去探討，認(rèn)為總算能解決了，結(jié)果幾十年過(guò)去了，一點(diǎn)進(jìn)展都沒有。

井岡山：維護(hù)不力 纜車脫落釀事故/

今年4月12日，井岡山舉辦第五屆杜鵑花節(jié)開幕式，開幕式當(dāng)日和次日，對(duì)所有上山游客實(shí)行免收190元的大門票。開幕日恰逢周末，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的游客上山參觀旅游。井岡山上茨坪的馬路停滿了私家車，交通一度癱瘓。南昌游客廖女士和朋友自駕到井岡山旅游，她告訴記者，山上所有的餐館都爆滿，為了吃頓午飯，她們整整等了兩個(gè)小時(shí)。“并且餐桌還是擺在外面，在炎熱的天氣下等候，影響旅游的心情。”

相比這些，當(dāng)天上午杜鵑花山上的纜車脫落致一死四傷的事故，可謂血的教訓(xùn)。井岡山管理局辦公室一位負(fù)責(zé)人怒斥井岡山的一些領(lǐng)導(dǎo)好大喜功，喜歡舉辦大型節(jié)慶活動(dòng)擴(kuò)大聲勢(shì)，但又缺乏掌控全局的能力。“在山上已經(jīng)超負(fù)荷的情況下，為什么不控制上山的人流量？”

面對(duì)“纜車脫落”這類突發(fā)事件的應(yīng)急處置，井岡山也被質(zhì)疑救援不力。事故發(fā)生后，纜車停止運(yùn)行，上百名游客被困在纜車上，其中不乏老人和小孩。這些人被困五六個(gè)小時(shí)后，才徒步走下山。雖然景區(qū)對(duì)這些上山游客實(shí)行了全額退票，但不少游客的行程被打亂，影響了返程的車票或機(jī)票。井岡山方面表示，事故給井岡山帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，并有損名聲，他們無(wú)法滿足游客的額外要求。

田勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，按理說(shuō)，井岡山舉辦這個(gè)活動(dòng)，應(yīng)該比較有經(jīng)驗(yàn)了，為什么還會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？其實(shí)纜車事故背后，還有更多混亂的問(wèn)題。

自2010年舉辦杜鵑花節(jié)以來(lái)，每年的杜鵑花節(jié)都被看作是井岡山對(duì)外宣傳的重要活動(dòng)。井岡山統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年，井岡山共接待來(lái)山游客898.68萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入68.05億元，與去年同期分別增長(zhǎng)6.01%、8.42%。

“但實(shí)際情況是，井岡山（旅游）數(shù)據(jù)下降不少。”田勇說(shuō)，正常情況下，每年5月到9月是井岡山旅游旺季，但去年這個(gè)時(shí)候，井岡山賓館房間的床位還有很多是空的，前幾年并不是這樣。

記者并未從井岡山旅游局核實(shí)到上述信息，但桂林旅游（SZ.000978）2013年報(bào)披露，其參股的井岡山旅游發(fā)展股份有限公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2025萬(wàn)元，較上一年度的2572.5萬(wàn)元凈利潤(rùn)下降27%。

田勇認(rèn)為，井岡山旅游產(chǎn)品過(guò)于單一，主要以紅色旅游為主，“前幾年建國(guó)大慶、建黨大慶，連續(xù)幾次資源用得差不多了。不能光靠國(guó)家年年推動(dòng)，要回到經(jīng)濟(jì)規(guī)律中來(lái)。”

景德鎮(zhèn)：配套落后 尚無(wú)五星級(jí)賓館/

5月1日上午，景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)瓷樂(lè)表演現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自韓國(guó)的游客樸銀太聽得如癡如醉。“這是一個(gè)很有歷史的城市，文化底蘊(yùn)深厚。”樸銀太認(rèn)為，但在購(gòu)買陶瓷產(chǎn)品時(shí)，不知道選什么好，景德鎮(zhèn)缺乏知名的品牌。“相比中國(guó)其他一些旅游城市，景德鎮(zhèn)的住宿水準(zhǔn)不高，還沒有一座五星級(jí)酒店。”

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略統(tǒng)計(jì)，景德鎮(zhèn)目前無(wú)掛牌五星級(jí)酒店，四星級(jí)酒店也不超過(guò)5家。

不僅在景德鎮(zhèn)，放眼江西，高檔酒店的數(shù)量也不多。國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站顯示，國(guó)內(nèi)共有五星級(jí)酒店共有704家，江西只有9家，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市中排名第23位。

江西的9家五星級(jí)酒店中，南昌有7家，九江1家，贛州1家。景德鎮(zhèn)被江西省作為國(guó)際旅游名城來(lái)打造，五星級(jí)酒店的空白，讓景德鎮(zhèn)離國(guó)際旅游名城相距甚遠(yuǎn)。

原江西省旅發(fā)委副巡視員曾宜富認(rèn)為，五星級(jí)酒店的數(shù)量不能真實(shí)地說(shuō)明江西的接待能力，有些省、市政府的接待賓館也是按照五星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的，但由于經(jīng)營(yíng)管理的不規(guī)劃、不標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致沒有五星級(jí)的服務(wù)。

“一個(gè)地方旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)與弱，交通往往是第一因素。”江西省社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)麻智輝說(shuō)，景德鎮(zhèn)在江西區(qū)域中，交通是短板，目前只有一條皖贛鐵路線穿過(guò)，雖然有機(jī)場(chǎng)，但無(wú)國(guó)際航線，開通的國(guó)內(nèi)航線也非常有限。

景德鎮(zhèn)旅游局局長(zhǎng)堯?qū)幧饲霸诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也表示，鐵路交通仍然是景德鎮(zhèn)的短板。

景德鎮(zhèn)首屈一指的就是千年瓷都，到景德鎮(zhèn)的游客都會(huì)捎上一兩件瓷器回家，但眼花繚亂的各類瓷器市場(chǎng)，讓游客難以分辨出瓷器的等級(jí)。

五一期間，江蘇游客楊先生到景德鎮(zhèn)旅游，他說(shuō)一進(jìn)景德鎮(zhèn)，馬路、酒店、景區(qū)里都有瓷器的元素，想買瓷器很方便，但就是不知道去哪里買。“我對(duì)陶瓷沒有研究，是外行，怕花了價(jià)錢買到次品，所以不敢下手。”

楊先生認(rèn)為，景德鎮(zhèn)對(duì)陶瓷市場(chǎng)的管理不夠規(guī)范，如果可以按照品牌、等級(jí)做成分類的市場(chǎng)，這樣也方便游客購(gòu)買。

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探因

資金政策雙缺位

江西的旅游收入與其“江湖地位”格格不入，卻和江西省的經(jīng)濟(jì)狀況“協(xié)調(diào)融合”。2013年，江西接待旅游總?cè)藬?shù)2.5億人次，旅游總收入1896億元，在全國(guó)排名第20位，這和同年江西省GDP在全國(guó)的排名完全一樣。

江西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教授田勇表示，江西相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)，是導(dǎo)致江西旅游發(fā)展落后的重要原因。江西面臨資金和政策缺位的困擾，多方面的掣肘，導(dǎo)致江西在旅游營(yíng)銷上缺乏創(chuàng)新，比一些著名景區(qū)慢半拍。

富資源與窮經(jīng)濟(jì)：和廣州形成反差/

江西旅游資源豐富，優(yōu)質(zhì)、品位高，是旅游業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)。江西省社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)麻智輝對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，江西豐富的旅游資源可以概括為綠色家園、紅色搖籃和古色厚土。

“名山大川古村落，構(gòu)成了江西的綠色家園。”麻智輝介紹，江西擁有中國(guó)最大的淡水湖鄱陽(yáng)湖，世界文化景觀廬山，世界自然遺產(chǎn)三清山，還有中國(guó)最美鄉(xiāng)村婺源。

紅色搖籃是江西旅游的另一特色。井岡山是中國(guó)革命的搖籃，南昌是人民軍隊(duì)的搖籃，瑞金則被譽(yù)為共和國(guó)的搖籃。

古色厚土是指江西擁有多個(gè)“千年歷史”的名城名樓，還有千年宋城贛州、千年名樓滕王閣、千年書院白鹿洞書院、千年古寺廬山東林寺等，構(gòu)成了江西深厚的文化根基。

田勇認(rèn)為，江西旅游增長(zhǎng)幅度大，一是說(shuō)明江西旅游收入的基數(shù)低，同時(shí)也說(shuō)明江西旅游業(yè)存在比較大的上升空間。

數(shù)據(jù)顯示，2013年江西入境過(guò)夜旅游者163.61萬(wàn)人次，比去年同期增長(zhǎng)4.76%，旅游外匯收入5.25億美元。這個(gè)數(shù)字在全國(guó)只能排在第25名。

南昌大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副院長(zhǎng)黃細(xì)嘉認(rèn)為，江西省的世界遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、5A級(jí)景區(qū)等優(yōu)質(zhì)旅游資源的數(shù)量，在全國(guó)名列前茅，但旅游業(yè)還沒有這個(gè)地位，去年廣東、江蘇、浙江三省的旅游總收入分別為8305億元、7195億元、5536億元，江西差距不小。“這說(shuō)明江西旅游的發(fā)達(dá)度與資源的豐富度不匹配，發(fā)展相對(duì)滯后。”

福布斯推出的2013年30個(gè)中國(guó)大陸旅游業(yè)最發(fā)達(dá)城市榜單中，北京、上海、廣州分列前三位，江西沒有城市上榜。中部六省的城市中，武漢、鄭州、洛陽(yáng)、長(zhǎng)沙、黃山進(jìn)入榜單的30強(qiáng)。

資金政策缺位：廬山旅游上市3年無(wú)果/

今年“五一”小長(zhǎng)假期間，杭州游客陳先生自駕去鷹潭的龍虎山旅行，行駛在鷹潭市去龍虎山的國(guó)道上，短短一公里馬路上連續(xù)遇到幾個(gè)大坑，回家后發(fā)微博訴苦。龍虎山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)一位工作人員表示，景區(qū)沒有這個(gè)財(cái)政去維修，而當(dāng)?shù)卣捕喟胧怯捎谪?cái)力緊張，不然會(huì)提高公路等級(jí)。

這是江西旅游業(yè)投入不足的一個(gè)縮影。

在麻智輝看來(lái)，除了管理體制混亂，影響江西旅游發(fā)展的另一個(gè)重要的因素，就是江西落后的經(jīng)濟(jì)。“經(jīng)濟(jì)落后，導(dǎo)致政府的財(cái)政緊張，江西旅游的投入、設(shè)施的改善，全面滯后。”

交通方面，江西共有 “一干五支”6個(gè)機(jī)場(chǎng)，九江、景德鎮(zhèn)、贛州、井岡山、明月山等重要的旅游景點(diǎn)均開通了支線機(jī)場(chǎng)。麻智輝認(rèn)為，這和云南、四川等旅游強(qiáng)省相比，機(jī)場(chǎng)數(shù)量仍然少，并且航班也不多。以廬山機(jī)場(chǎng)為例，僅開通了往返北京、上海、廣州、廈門4地的航班。

此外，江西僅開通了前往上海、杭州、長(zhǎng)沙、武漢幾個(gè)城市的動(dòng)車。交通體系的完善，都需要資金保障。

“目前廬山旅游產(chǎn)品相對(duì)單一，新產(chǎn)品推出和相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，都需要錢，廬山包括九江，目前都沒有錢投入到這方面。”一位九江市旅游局原負(fù)責(zé)人說(shuō)。

2011年，江西省政府就召集相關(guān)部門，要求各部門加大對(duì)井岡山、廬山、婺源和龍虎山、三清山等旅游企業(yè)上市工作的支持力度，爭(zhēng)取早日上市。

如今3年已過(guò)，廬山旅游上市工作仍然沒有消息，江西的旅游企業(yè)沒有一家進(jìn)入上市申報(bào)程序。4月份，證監(jiān)會(huì)公布的IPO預(yù)披露企業(yè)名單中，長(zhǎng)白山旅游和九華山旅游赫然在列。其中，5月7日，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委會(huì)議上，長(zhǎng)白山旅游股份有限公司的首次申請(qǐng)通過(guò)審核。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者致電廬山旅游公司董事長(zhǎng)崔峰了解廬山旅游上市的相關(guān)情況，對(duì)方以接受采訪需上級(jí)部門同意為由，拒絕了采訪。

對(duì)于廬山旅游上市之路如此艱難，田勇認(rèn)為，“廬山旅游要上市，就需注入優(yōu)質(zhì)的旅游資產(chǎn)，有可能會(huì)損害一些部門和個(gè)人的利益，從廬山的治理就可以看出，廬山旅游的整合會(huì)有多難。”

曾宜富表示，要解決廬山混亂的體制，需要江西省政府下決心，江西省旅發(fā)委并沒有這個(gè)權(quán)力，不過(guò)可以向省政府建議。“目前旅發(fā)委剛成立，很多工作剛開始，還沒有針對(duì)廬山的治理提出過(guò)建議。”

和廬山極其相似的黃山，早在1997年4月就組建黃山旅游成功登陸A股。“當(dāng)時(shí)國(guó)家對(duì)各省市的上市公司是有政策和指標(biāo)的，廬山?jīng)]有成為第一批上市的旅游企業(yè)，是當(dāng)時(shí)江西對(duì)旅游的不重視。”麻智輝說(shuō)，當(dāng)時(shí)江西主抓的還是工業(yè)，上市公司的指標(biāo)都向工業(yè)傾斜，比如江鈴汽車、鳳凰光學(xué)等。

營(yíng)銷短板：電影《廬山戀》一放30年/

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也不能成為江西旅游落后的借口。”麻智輝認(rèn)為，國(guó)內(nèi)并不缺乏這樣的反向案例。2013年，貴州省GDP為8007億元，在全國(guó)排名第26位，但同年旅游總收入達(dá)到了2370億元，貢獻(xiàn)了三成的GDP，國(guó)內(nèi)排名第12位；云南省GDP剛剛跨入萬(wàn)億俱樂(lè)部，在全國(guó)排名第24位，但其旅游收入以2111億元，排名全國(guó)第16位。

近十年來(lái)，云南成功塑造了“七彩云南，旅游天堂”的省級(jí)旅游口號(hào)。同樣擁有豐富旅游資源的江西，無(wú)論是在營(yíng)銷還是策劃上，均略遜一籌。中國(guó)國(guó)際旅游行總社有限公司副總裁陳月亮說(shuō)，江西的一些旅游資源在世界范圍內(nèi)也算得上優(yōu)質(zhì)資源，但從旅游資源到旅游產(chǎn)品尤其是旅游精品，有很長(zhǎng)的一段路要走。“旅游景區(qū)建好后，要有創(chuàng)意的產(chǎn)品，還要有相關(guān)的營(yíng)銷和推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可。”

“我在和九江市下面縣區(qū)的旅游局長(zhǎng)交談時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多旅游局長(zhǎng)根本不是旅游行業(yè)出身，對(duì)旅游行業(yè)也不太懂，可看出當(dāng)?shù)貙?duì)旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度。”正在為九江市做整體旅游規(guī)劃的北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司江西區(qū)經(jīng)理胡金向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，江西缺乏有創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷推廣手段原來(lái)也很單調(diào)。

1980年上映的《廬山戀》，影響了一代年輕人，影片完美地呈現(xiàn)了廬山的景色，為此，廬山風(fēng)景區(qū)專門興建了一座小型電影院，每天從早到晚播放這部電影，從1980年至今，共放映了一萬(wàn)多場(chǎng)次，票價(jià)也從最初發(fā)的三毛錢變成現(xiàn)在的35元。游廬山看《廬山戀》已成為固定節(jié)目。

有網(wǎng)友說(shuō)，這座電影院是山上唯一一座電影院，永遠(yuǎn)只放映一部電影，這不是一個(gè)神話，似乎已成為廬山的標(biāo)簽或是代名詞。

田勇認(rèn)為，電影《廬山戀》生在一個(gè)特定的歷史時(shí)期，但現(xiàn)在的年輕人已沒有多少能看完 《廬山戀》。“雖然廬山后來(lái)還拍過(guò) 《廬山戀2010》，但效果并不好，這也是江西旅游缺乏創(chuàng)新的一個(gè)表現(xiàn)。”

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突圍

旅游局升格為旅發(fā)委

原江西省旅發(fā)委副巡視員曾宜富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，旅游局更名為旅發(fā)委，將從省政府的直屬機(jī)構(gòu)升格為省政府的組成部門，被賦予了更多的職能。

“原來(lái)的江西省旅游局只是一個(gè)‘小旅游’，旅游景區(qū)的主管部門不盡相同，如風(fēng)景名勝區(qū)主管部門是住建廳，文化景區(qū)的主管部門是文化廳，森林、濕地公園的主管部門是林業(yè)部門。”曾宜富說(shuō)，原來(lái)旅游局無(wú)法協(xié)調(diào)這些景區(qū)的主管部門，升格為旅發(fā)委之后，就可以協(xié)調(diào)這些部門，形成合力。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)的困境，江西省也在努力突圍。第一個(gè)重大舉動(dòng)就是旅游局進(jìn)入政府組成部門。2014年3月，江西省旅游局更名為江西省旅游發(fā)展委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱江西省旅發(fā)委）。

江西省社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)麻智輝在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，江西自去年底提出“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略以來(lái)，加大了對(duì)旅游的營(yíng)銷和宣傳，從而使外界對(duì)江西旅游有了更深的印象。

江西省省長(zhǎng)鹿心社在江西旅游產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，力爭(zhēng)到2017年，接待游客總?cè)藬?shù)達(dá)到3.6億人次，旅游總收入突破5000億元；游客人均旅游消費(fèi)比2012年翻一番，旅游主要指標(biāo)進(jìn)入全國(guó)前十位。

顯然，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，江西還有很長(zhǎng)一段路要走。

旅游局升格 實(shí)際效果待觀察/

2013年，江西省接待游客2.5億人次，旅游總收入1896億元，占全省GDP的13%，較2009年的9%高出4個(gè)百分點(diǎn)。2009年，江西提出“建設(shè)旅游大省”，如今該省旅游產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位明顯提升。

盡管如此，與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的廣東、浙江等地相比，江西旅游業(yè)仍然存在總量偏小、結(jié)構(gòu)不優(yōu)等問(wèn)題。為此，去年9月，江西省委書記強(qiáng)衛(wèi)上任不到半年，就在視察贛東北旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)提出，要像抓工業(yè)化城鎮(zhèn)化一樣抓旅游。

同年10月，江西省委、省政府出臺(tái)《關(guān)于推進(jìn)旅游強(qiáng)省建設(shè)的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），要求各地要像抓工業(yè)化、城鎮(zhèn)化一樣抓旅游，尤其是旅游資源發(fā)達(dá)的地區(qū)，要將旅游擺在更加突出的位置。

今年3月，江西省將旅游局更名江西省旅發(fā)委，這是繼海南、北京、云南、廣西之后，全國(guó)第五個(gè)將旅游局更名為旅發(fā)委的省份。

原江西省旅發(fā)委副巡視員曾宜富向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，旅游局更名為旅發(fā)委，將從省政府的直屬機(jī)構(gòu)升格為省政府的組成部門，被賦予了更多的職能。

“原來(lái)的江西省旅游局只是一個(gè)‘小旅游’，旅游景區(qū)的主管部門不盡相同，如風(fēng)景名勝區(qū)主管部門是住建廳，文化景區(qū)的主管部門是文化廳，森林、濕地公園的主管部門是林業(yè)部門。”

曾宜富說(shuō)，原來(lái)旅游局無(wú)法協(xié)調(diào)這些景區(qū)的主管部門，升格為旅發(fā)委之后，就可以協(xié)調(diào)這些部門，形成合力。

根據(jù)《意見》，江西將打造“一核三片五城十縣百區(qū)”旅游目的地體系，將南昌打造為江西旅游的核心集散地和旅游名城；將環(huán)鄱陽(yáng)湖、贛中南、贛西三大旅游板塊打造成重要旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)；將景德鎮(zhèn)打造為國(guó)際旅游名城，將九江、上饒打造為江西旅游發(fā)展的重要增長(zhǎng)極和全國(guó)旅游強(qiáng)市，將贛州打造為紅色文化傳承創(chuàng)新區(qū)和全國(guó)著名的紅色旅游目的地，將鷹潭打造為全國(guó)著名休閑旅游目的地城市。

然而，旅游局升格為旅發(fā)委，能否達(dá)到預(yù)期的效果？江西師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院教授田勇對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。他認(rèn)為，人員還是原來(lái)的人員，沒有任何變化，旅發(fā)委能否真的協(xié)調(diào)好省政府的相關(guān)部門，還有待觀察。

區(qū)域協(xié)作5A級(jí)景區(qū)抱團(tuán)營(yíng)銷/

對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，“酒香不怕巷子深”的說(shuō)法并不適用，江西省自上而下也意識(shí)到了這些問(wèn)題。

今年以來(lái)，特別是江西省旅發(fā)委成立之后，牽手江西11地市，力推各大景區(qū)聯(lián)手協(xié)作，在全國(guó)各地開展旅游推介活動(dòng)。

3月29日，由江西省分管旅游副省長(zhǎng)朱虹帶隊(duì)，江西省旅發(fā)委創(chuàng)意主辦的“江西風(fēng)景獨(dú)好”2014江西旅游特賣會(huì)在北京王府井大街舉行。組織方表示，江西旅發(fā)委整合了江西主要景區(qū)、賓館、索道、旅行社等涉旅企業(yè)，形成了30多條旅游精品線路，并給出了五折的優(yōu)惠力度。

4月14日至21日，江西四大5A級(jí)景區(qū)——廬山、三清山、景德鎮(zhèn)古窯和婺源，攜手先后在沈陽(yáng)、天津、呼和浩特、太源舉辦了“江西風(fēng)景獨(dú)好，醉美贛東北”旅游推介會(huì)。這是江西多家5A級(jí)景區(qū)首次 “抱團(tuán)”在外地舉辦推介活動(dòng)，如此大規(guī)模的推介活動(dòng)全國(guó)范圍內(nèi)也不多見。

江西省旅發(fā)委促進(jìn)處負(fù)責(zé)人介紹，江西旅游業(yè)對(duì)外推介活動(dòng)并不是一時(shí)的，以后會(huì)常態(tài)化。麻智輝說(shuō)，江西旅游職能部門和景區(qū)這么大規(guī)模地在外面宣傳，可以看出江西省對(duì)旅游業(yè)的重視，從各地市、各景區(qū)的參與度來(lái)看，江西省旅發(fā)委在協(xié)調(diào)相關(guān)旅游部門方面的作用開始顯現(xiàn)。

景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)副總洪玲向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，“抱團(tuán)”式的對(duì)外推介，與此前單兵作戰(zhàn)的效果明顯不同。“所到之處，當(dāng)?shù)氐穆糜涡猩缍寂沙隽酥匾宋飬⒓樱梢钥闯雎眯猩鐚?duì)贛東北旅游資源的重視”，洪玲說(shuō)，本次四家5A景區(qū)的對(duì)外推介，背后也有政府對(duì)贛東北旅游的支持和推動(dòng)。

洪玲表示，以往這些地方旅行社要開辟江西的旅游線路，需要一家一家地和景區(qū)聯(lián)系對(duì)接，如今各景區(qū)全部在場(chǎng)，旅行社可以一次性接觸到這些景區(qū)，并且享受更多的優(yōu)惠。

但在田勇看來(lái)，景區(qū)通過(guò)對(duì)外推介進(jìn)行宣傳，能否真正實(shí)現(xiàn)叫好又叫座，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)，“但這是一個(gè)進(jìn)步，做了總比沒做好”。

除了各景區(qū)抱團(tuán)營(yíng)銷，一些區(qū)域也加強(qiáng)了協(xié)作。

在江西省旅游版圖中，贛東北資源最豐富。去年10月，贛東北三地上饒、景德鎮(zhèn)、鷹潭共同簽署了《贛東北旅游合作發(fā)展聯(lián)盟公約》，宣告贛東北旅游聯(lián)盟成立。

江西省旅發(fā)委規(guī)劃財(cái)務(wù)處一位負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，《贛東北旅游發(fā)展規(guī)劃》已經(jīng)完成，目前已經(jīng)上報(bào)江西省政府，等待批復(fù)。另外，江西省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃修編項(xiàng)目，目前正在進(jìn)行招標(biāo)工作。

重塑形象 打造旅游精品線路/

“踏遍青山人未老，風(fēng)景這邊獨(dú)好。”這是80年前毛澤東在江西省贛州市會(huì)昌縣登嵐山時(shí)寫下的詩(shī)句。

如今，“江西風(fēng)景獨(dú)好”成了江西省旅游業(yè)的宣傳口號(hào)。江西省副省長(zhǎng)朱虹表示，旅游是一種綜合感受，“江西風(fēng)景獨(dú)好”除了“旅游資源好”，還應(yīng)包含“旅游產(chǎn)品豐富多樣、旅游交通方便快捷、旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)完善、旅游服務(wù)熱情規(guī)范”等眾多內(nèi)涵。

“對(duì)外宣傳江西的旅游形象，不僅要有口號(hào)，還要有精品旅游線路。”江西社科院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)麻智輝認(rèn)為，“廬山—三清山—龍虎山—景德鎮(zhèn)古窯”、“仙女湖—明月山—武功山”、“井岡山—于都—瑞金”等幾條精品旅游線路，都需加大市場(chǎng)的培育。

曾宜富認(rèn)為，江西要打造旅游品牌，塑造旅游精品形象，一定要加強(qiáng)旅游資源的整合，打造三條精品旅游線路。“一是環(huán)鄱陽(yáng)湖五彩精品旅游線；二是贛中南紅色經(jīng)典旅游線；三是贛西綠色精粹旅游線。”

麻智輝認(rèn)為，江西省還應(yīng)該打造一條黃金旅游線路，比如“廬山—景德鎮(zhèn)—婺源—龍虎山—三清山—井岡山—瑞金”。把江西的幾個(gè)5A級(jí)景區(qū)串聯(lián)起來(lái)，打通綠色旅游與紅色旅游。不過(guò)這要等三清山機(jī)場(chǎng)開通以后，江西南北跨度大，坐汽車的話需要時(shí)間太長(zhǎng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理國(guó)內(nèi)各大旅行社推出的江西旅游線路發(fā)現(xiàn)，基本上是以區(qū)域來(lái)劃分的，比如說(shuō)贛東北的 “廬山—景德鎮(zhèn)—三清山”、“井岡山—瑞金”等，很少有一星期以上的深度游。

江西亞細(xì)亞旅行社一位業(yè)務(wù)經(jīng)理說(shuō)，外地旅行社無(wú)法開拓江西深度游的線路，主要是受交通限制。“江西沒有高鐵，贛南、贛西、贛東北城市之間的交通不便，很難吸引旅行社。”

今年3月，南昌旅游集團(tuán)開通了“贛江夜游”項(xiàng)目，游客乘坐游輪，既能感受到滕王閣的古風(fēng)古韻，又能將一江兩岸的現(xiàn)代與繁華盡收眼底。南昌旅游集團(tuán)文化旅游項(xiàng)目管理分公司經(jīng)理周源告訴記者，南昌一江兩岸景觀照明提升改造后，重新開發(fā)和做大贛江夜游有了基礎(chǔ)。曾宜富則表示，南昌還應(yīng)該把贛江上四座大橋的燈光進(jìn)行改造，并且每座都不一樣，給大家?guī)?lái)不一樣的視覺感受。

拓寬“錢路”引入社會(huì)資本/

江西省要做強(qiáng)旅游，無(wú)論是增加配套設(shè)施，還是豐富旅游項(xiàng)目，抑或是創(chuàng)意設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，都面臨一個(gè)最大的難題——缺少資金。

北京巔峰智業(yè)旅游文化創(chuàng)意股份有限公司江西區(qū)經(jīng)理胡金告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前他們?cè)跒榫沤芯幹坡糜我?guī)劃。在九江市縣區(qū)調(diào)研中，感受最深的就是，各縣區(qū)的旅游局長(zhǎng)紛紛“哭窮”，在政府各部門中，旅游局的地位很靠后，政府在旅游方面的投入比重比較小，一些地方不僅沒有財(cái)力去開發(fā)旅游項(xiàng)目，就連一些必須的基礎(chǔ)設(shè)施，也無(wú)力承建。

在政府財(cái)力緊張情況下，江西省旅游業(yè)開發(fā)更多的是依靠引入社會(huì)資本。2013年新晉為5A級(jí)景區(qū)的景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)，正是當(dāng)?shù)孛耖g資本打造精品旅游的一個(gè)典范。

2008年8月25日，商人陳武平與景德鎮(zhèn)市文化局、古窯瓷廠、博物館四方簽訂合作經(jīng)營(yíng)協(xié)議，陳武平以成立的景德鎮(zhèn)古窯民俗旅游公司作為經(jīng)營(yíng)主體，每年向上述三家單位上交400萬(wàn)元，取得了古窯門票收益權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。

景德鎮(zhèn)古窯轉(zhuǎn)讓伊始，社會(huì)上有不少質(zhì)疑和爭(zhēng)議，認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)流失。但事實(shí)證明，景德鎮(zhèn)古窯由民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，不僅減輕了政府部門的負(fù)擔(dān)，還盤活了整個(gè)古窯的旅游產(chǎn)業(yè)。

據(jù)悉，陳武平接手景德鎮(zhèn)古窯后，復(fù)燒了清代鎮(zhèn)窯、明代葫蘆窯，獲得了吉尼斯世界記錄，提升了景德鎮(zhèn)古窯的知名度。無(wú)論是游客人數(shù)還是旅游收入，均比以前有了大幅增長(zhǎng)。

隨后，陳武平又啟動(dòng)了“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”的創(chuàng)建。從2011年10月到2013年4月，景德鎮(zhèn)古窯僅用了一年半時(shí)間，就成功躋身國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，成為全國(guó)唯一一個(gè)以陶瓷為主題的5A級(jí)景區(qū)。

與景德鎮(zhèn)古窯同年被評(píng)為5A級(jí)景區(qū)的婺源江灣景區(qū)，也是由民營(yíng)企業(yè)控股的江西婺源旅游股份有限公司投資建設(shè)的。

但田勇指出，對(duì)于社會(huì)資本的引入，江西省也曾走過(guò)一些彎路。“原來(lái)招商引資，就是來(lái)者不拒，有錢就要?，F(xiàn)在在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)越來(lái)越少了，所以現(xiàn)在在招商的時(shí)候也會(huì)有所選擇。”

田勇向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，現(xiàn)在旅游業(yè)越來(lái)越受到社會(huì)資本的青睞，江西旅游對(duì)社會(huì)資本的要求，已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，有些地方開始二次招商，甚至出現(xiàn)了“大魚吃小魚”的現(xiàn)象。比如南昌原來(lái)的寶葫蘆山莊娛樂(lè)場(chǎng)，現(xiàn)在因?yàn)橐M(jìn)了大連萬(wàn)達(dá)，要建文化旅游城，而被迫拆除退出。

隨著“旅游強(qiáng)省”戰(zhàn)略的提出，以及大量民間資本的進(jìn)入，江西旅游業(yè)將迎來(lái)快速發(fā)展。麻智輝認(rèn)為，江西省一方面應(yīng)合理引導(dǎo)社會(huì)資金進(jìn)入旅游業(yè)；“還要下定決心，完成對(duì)廬山、井岡山等地旅游公司優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的注入工作，早日推動(dòng)這些企業(yè)上市，既可以解決景區(qū)項(xiàng)目資金，又能提升他們的知名度”。