每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陶力 發(fā)自上海

進入5月，手機行業(yè)又進入了新品發(fā)布的高潮，包括華為、小米、摩托羅拉等多個品牌均參與了這一盛宴。與以往單純的硬件比拼相比，此輪競爭更多的焦點集中在了研發(fā)、供應鏈以及合作渠道方面。

5月7日，華為在巴黎發(fā)布了其年度旗艦產(chǎn)品AscendP7，該款手機歐洲售價499歐元（約合人民幣4280元），國內(nèi)售價為2888元人民幣。

“詭異”的差異定價策略，與華為的海外營收占據(jù)銷售額近八成有著不可分割的聯(lián)系，也同樣反襯了國內(nèi)市場在價格領域的慘烈搏殺。

華為消費者BG總裁余承東在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時解釋稱，海外消費者對價格的敏感度低，他們更看重手機本身的品質(zhì)和品牌，而國內(nèi)消費者的選擇還是更倚賴價格。

“低價必然會導致產(chǎn)品質(zhì)量下降，玩價格戰(zhàn)最終還是會玩死自己，只賺30塊錢的廉價手機我們不做。”余承東坦言。

這一說法似乎是對華為CEO任正非此前對終端業(yè)務警示的回應——華為開始向中高端的精品戰(zhàn)略邁進，未來會停掉一些低端產(chǎn)品線。同時，華為今年在終端業(yè)務的專利和技術研發(fā)投入將超過10億美元。

“其實從去年開始，我們已經(jīng)和蘋果公司開始互換專利，有些項目上，蘋果是付費給我們的。”華為公司一位內(nèi)部人士向記者透露。

不過，前有蘋果與三星兩大巨頭，華為終端的“加減法”能否助其彎道超車，沖刺全球第二的市場份額依然待解。

擺脫低端追求高利潤/

對于P7的市場預期，余承東表示至少是1000萬部的銷售目標。

去年P6發(fā)布時，余承東也提出了同樣的業(yè)績目標，不過這一目標并未實現(xiàn)。截至目前，P6共銷售400多萬部，中國市場貢獻了60%以上銷售額。

余承東表示，P6的1000萬部目標沒實現(xiàn)，主要受到4G市場的影響?！癙6作為一款3G手機，發(fā)布上市時受到4G概念的影響，我們以為3G手機銷量下降，所以降低了備貨。但是沒有想到，后續(xù)需求量持續(xù)增加，由于缺貨延誤了銷售?！?/p>

對于P7的銷量，在他看來，目前運營商正在不斷降低對蘋果和三星等高價機型的補貼?！皩ξ覀儊碚f，這是一個很好的機會，沒有了補貼以后蘋果的售價會提升，消費者可能會選擇一些同樣具備性價比的中端機型?！?/p>

此外，除了在價格、硬件上與蘋果三星全面碰撞，華為每年的研發(fā)投入中超過60%的預算投入到了軟件和系統(tǒng)中。

由此看出，華為正在借助P7，全力將自己從低端的品牌隊列中脫離出來，投入到高端產(chǎn)品和生態(tài)鏈的競爭中去。不過，提高品牌溢價與品牌影響力依然是橫亙在諸多國產(chǎn)品牌面前的最大難題。

資深通信行業(yè)人士曾韜在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時認為，未能重視品牌建設，并過度依賴運營商渠道將是華為提高盈利亟須突破的瓶頸，也是導致國內(nèi)品牌利潤率過低的重要原因。

這一問題，實質(zhì)也是余承東被媒體問得最多的問題。

“華為終端真正獨立出來也就是2011年，以前我們都是做白牌，幫運營商做兩三百塊的便宜手機，還不能印上華為LOGO，完全沒有任何知名度。”說到這一歷史，余承東頗為不平。

不過，華為很快放棄了ODM策略（生產(chǎn)者進行整體設計，俗稱“貼牌”）。在一些早期放棄ODM策略的地區(qū)，目前華為的市場份額已占到了25%以上。

“華為在手機研發(fā)每年投入超過10億美元，持續(xù)的高投入必須要有良好的利潤作為支撐，而華為終端每年只有幾億美元的利潤?！庇喑袞|向記者透露，這也是華為終端策略發(fā)生改變的根本原因。

“要利潤，不要銷量?！币渤蔀槿握巧洗螌θA為終端上下貫徹的一個終極思路。

品牌建設生死攸關/

對于目前流行的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌營銷模式，余承東表示，“華為也在去年獨立了榮耀品牌，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷。總的來說，基本是線上猛炒作，線下加價賣。”

記者了解到，經(jīng)歷幾輪低價產(chǎn)品的銷售后，榮耀獲利并不多，有的機型一臺甚至只賺30元。而終端這幾年能夠續(xù)持續(xù)高投入研發(fā)主要來自華為傳統(tǒng)運營商業(yè)務的補貼，這樣的模式隨著時間的增加、終端利潤無起色的狀態(tài)下勢必遭摒棄。

華為最新財報顯示，華為消費者業(yè)務2013年營收首次突破90億美元，盈利能力達到歷史最好時期。不過，據(jù)余承東透露，終端的凈利潤尚不足十億美元。

對于華為消費者業(yè)務未來的戰(zhàn)略，華為輪值CEO俆直軍此前也表示，華為終端不做大規(guī)模宣傳，通過口碑進行傳播，核心是質(zhì)量、體驗、服務。

曾韜認為，華為去年獨立榮耀電商品牌，很大程度是受到了小米的沖擊?！靶∶缀腿A為的技術特長和技術核心不同，二者盈利模式也不同。小米的模式更偏向互聯(lián)網(wǎng)，而華為模式的優(yōu)勢在于全球化的渠道和技術儲備，可能會走得更遠?！?/p>

但是，他認為，在全球智能手機市場進入了增長放緩局面的時期，國產(chǎn)品牌手機要面臨更大的挑戰(zhàn)。

市場調(diào)查機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球共售出約2.82億部智能手機，比2013年第四季度的2.9億部有所下降。包括功能機在內(nèi)，第一季度全球共售出4.49億部手機，這個數(shù)字也比去年第四季度的4.93億部有所下降。

其中，首當其沖下降的是三星，今年第一季度，三星仍然毫無壓力坐穩(wěn)全球智能手機市場老大的位置，不過30.2%的占有率略低于去年同期的31.9%。第二位仍然是蘋果公司，iPhone擁有15.5%的市場份額，同比下降1.6個百分點。華為以1370萬部的智能手機發(fā)貨量，占據(jù)4.9%的全球市場份額，排名第三，同比增長47.3%。

“這兩年對華為終端來說可謂生死攸關，未來只有兩條路，要么快速成長，要么死亡。要快速成長，需加快品牌度建設，今年華為全球名牌度目標是60%，明年是80%，只有這樣才不會死亡。”余承東給華為終端定下了這樣的指標。他透露，今年華為終端出貨量做到8000萬部沒問題。