每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

五糧液打響高端白酒調(diào)整出廠價(jià)的“第一槍”。

日前，五糧液明確其價(jià)格體系調(diào)整：核心產(chǎn)品——52度水晶瓶裝五糧液 （以下簡(jiǎn)稱普五）出廠價(jià)為609元/瓶、團(tuán)購(gòu)價(jià)為659元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)為729元/瓶，而此前其出廠價(jià)為729元/瓶、零售指導(dǎo)價(jià)1109元/瓶。

對(duì)于調(diào)價(jià)，昨日（5月18日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從五糧液方面獲得證實(shí)，五糧液方面稱，“此次調(diào)整是遵循市場(chǎng)規(guī)律的舉措。”

這一降價(jià)“信號(hào)”，似乎也表明了白酒產(chǎn)業(yè)調(diào)整邁入新階段：高端白酒由原先的市場(chǎng)層面的價(jià)格調(diào)整，開(kāi)始進(jìn)入廠家調(diào)整出廠價(jià)階段。白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，酒企以降價(jià)為手段，是搶占市場(chǎng)份額的一個(gè)“符號(hào)”。

出廠價(jià)“跳水”百元

去年以來(lái)，高端白酒市場(chǎng)價(jià)格大幅下跌，作為五糧液核心產(chǎn)品的普五也不例外。此前普五價(jià)格“倒掛”明顯。

一位五糧液成都經(jīng)銷商表示，普五一批價(jià)在600元/瓶左右，到昨日上午，他并未獲知普五調(diào)價(jià)的消息。但對(duì)于調(diào)價(jià)，該經(jīng)銷商表示贊同。他透露，此前商超的指導(dǎo)價(jià)在899元/瓶左右，實(shí)際上目前其市場(chǎng)零售價(jià)在700元/瓶左右，而按照609元/瓶的新價(jià)格，至少“做團(tuán)購(gòu)不虧，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)價(jià)在620～650元/瓶之間”。

2012年，五糧液普五出廠價(jià)為659元/瓶，到2013年初，其出廠價(jià)調(diào)整到729元/瓶。在去年底的經(jīng)銷商大會(huì)期間，公司一位高管曾公開(kāi)表示，公司有研究考慮是否調(diào)整出廠價(jià)。

批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)“倒掛”，五糧液不得不給予經(jīng)銷商更多支持。反映到企業(yè)報(bào)表方面，即增加了銷售費(fèi)用。五糧液2013年年報(bào)顯示，2013年銷售費(fèi)用為33.82億元，較上年同期增長(zhǎng)49.72%，費(fèi)用的增加主要是給予經(jīng)銷商的返點(diǎn)、市場(chǎng)支持。

五糧液副總經(jīng)理朱忠玉表示，“此次調(diào)整，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后做出的順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措，年內(nèi)在市場(chǎng)不出現(xiàn)大的變化的情況下，會(huì)堅(jiān)定不移地執(zhí)行。”

酒企梳理價(jià)格體系

濃香巨頭五糧液為何大幅降價(jià)?資深白酒經(jīng)理人晉育鋒稱，“五糧液此次降價(jià)，是順應(yīng)市場(chǎng)變化的舉措。結(jié)合前幾天宣布的五糧液集團(tuán)千億目標(biāo)延期兩年，就意味著當(dāng)?shù)卣畬?duì)五糧液的業(yè)績(jī)減壓了！只有減壓，才不用過(guò)多考慮“保量”，才有可能實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系的恢復(fù)。”

在晉育鋒看來(lái)，普五出廠價(jià)降到609元/瓶并取消補(bǔ)貼，意在要求經(jīng)銷商必須提高出貨價(jià)。

但如何把609元/瓶、729元/瓶等新價(jià)格落實(shí)下來(lái)，還涉及到庫(kù)存的處理，以及打款、發(fā)貨政策如何變化，“仍是問(wèn)題”。前述經(jīng)銷商人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了疑問(wèn)。

五糧液表示，此次調(diào)整后，公司還推出了一系列組合型的配套保障措施，包括調(diào)整市場(chǎng)支持政策與打款執(zhí)行方式、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理、并加大打假防偽等系列配套保障措施。

普五的降價(jià)，會(huì)否成為行業(yè)掀起新一輪降價(jià)潮的“信號(hào)”。不僅五糧液，稍早之前，瀘州老窖或已“低調(diào)”調(diào)整了1573的價(jià)格體系。

5月10日，國(guó)泰君安一份研報(bào)稱，渠道調(diào)研顯示，公司從4月1日起下調(diào)柒泉公司國(guó)窖1573出貨價(jià)至680元（含保證金），終端價(jià)則回落至800元以內(nèi)。不過(guò)，對(duì)于1573是否降價(jià)，記者未能從瀘州老窖方面獲得證實(shí)。

早在去年12月，中原證券的一份研報(bào)即針對(duì)高端白酒給出了 “三步曲”的預(yù)判：一是終端需求下降疊加經(jīng)銷商去庫(kù)存，酒企銷量大幅下滑；二是經(jīng)銷商庫(kù)存調(diào)整到位，酒企銷量有所回升，終端價(jià)格穩(wěn)定或略有回升；三是酒企梳理價(jià)格體系，下調(diào)出廠價(jià)。

如今，高端白酒價(jià)格調(diào)整已從前期的市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)進(jìn)入出廠價(jià)調(diào)整階段，而降價(jià)有望成為酒企搶占市場(chǎng)份額的一種重要手段。

“五糧液降價(jià)會(huì)導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，會(huì)直接擠壓國(guó)窖1573、劍南春、洋河夢(mèng)之藍(lán)、西鳳酒高端國(guó)典鳳香等的市場(chǎng)份額。”肖竹青稱，“如今各大酒廠已將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。”

（實(shí)習(xí)生黃麗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）