白酒業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 酒企以存款為條件要求銀行幫其賣酒

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著名酒企業(yè)渠道、價(jià)格下沉，大舉進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，地方縣級(jí)酒廠遭擠壓，或?qū)⒆钕韧顺鍪袌?chǎng)

■本報(bào)記者 夏 芳

隨著今世緣、金徽酒、口子窖和迎駕貢酒相繼進(jìn)入證監(jiān)會(huì)的審核階段。A股白酒板塊掀起不小的騷動(dòng)，一邊是為白酒股的擴(kuò)容鼓掌，一邊則是對(duì)區(qū)域白酒借力資本市場(chǎng)解困持謹(jǐn)慎態(tài)度。不過，從這種分歧中可以看出，我國(guó)的白酒業(yè)在經(jīng)歷了2013年的深度調(diào)整后，2014年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，進(jìn)入白熱化，行業(yè)洗牌也在加速。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，在此輪的調(diào)整中，受名酒企業(yè)渠道下沉，滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)影響，或?qū)е驴h級(jí)酒企將率先退出歷史舞臺(tái)。另外，“搶”字貫穿酒行業(yè)，酒企為搶市場(chǎng)不擇手段，有的企業(yè)利用銀行拉存款任務(wù)重，以向銀行存款為交換條件與銀行達(dá)成幫其賣酒的合作，“只要你能賣酒，我就給你存錢，成為時(shí)下白酒業(yè)一大景觀。”

白酒業(yè)上演“搶”市場(chǎng)

“所有的酒企日子都不好過，今年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。”一位從事酒行業(yè)人士對(duì)記者如此感慨。

事實(shí)上，從近期酒企的表現(xiàn)則可以看出白酒企業(yè)面臨的困難。

作為白酒龍頭老大的五糧液(16.95, 0.12, 0.71%)，為順應(yīng)市場(chǎng)，率先降低產(chǎn)品的零售價(jià)及出廠價(jià)。五糧液降低姿態(tài)，順應(yīng)市場(chǎng)潮流做出的舉動(dòng)被業(yè)內(nèi)解讀為，具備品牌優(yōu)勢(shì)，再有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的五糧液，將給其它名酒品牌帶來較大的壓力，這是五糧液搶占市場(chǎng)的一步棋。

另外，同為四川名酒企業(yè)瀘州老窖(15.90, 0.02, 0.13%)，也在不斷的創(chuàng)新營(yíng)銷，前不久推出“酒票”營(yíng)銷，目的就是讓喝1573的消費(fèi)者不要忘記它的味道，酒票營(yíng)銷也讓這些特定消費(fèi)者懷舊了一把。

“西鳳酒把2014年定為體驗(yàn)營(yíng)銷年。”西鳳酒相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者如此表示，先品嘗，后購(gòu)買的模式消費(fèi)者非?？春?，這樣也進(jìn)一步接近消費(fèi)者。

而據(jù)記者了解，西鳳酒為了實(shí)現(xiàn)回歸四大名酒的行列，在進(jìn)行全國(guó)化布局。其強(qiáng)勢(shì)品牌通過創(chuàng)新營(yíng)銷也在加速搶占市場(chǎng)。以西鳳酒的超高端產(chǎn)品國(guó)典鳳香為例，繼2013年先后在上海、十堰、昆山、贛州、溫州、武漢、荊門等地舉行推介會(huì)來布局之后，2014年，類似的推介會(huì)又相繼在合肥、瀏陽舉辦，而永康、臺(tái)州、海南等地的推介會(huì)也在持續(xù)籌備中。

白酒營(yíng)銷專家肖竹青接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，白酒業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來臨，種種舉措目的就是搶市場(chǎng)。

為了能賣酒，酒企與銀行間的合作變得緊密。而它們間的合作不是簡(jiǎn)單的給酒企抵押貸款，而是一種交易性合作。

肖竹青表示，有的酒企與銀行做交易，企業(yè)通過在銀行存款幫助銀行完成存款任務(wù)，而銀行必須為酒廠銷售一定數(shù)量的酒。這樣的模式已經(jīng)被多家酒企效仿。

雖然，為了能賣出酒，企業(yè)想盡辦法，甚至不擇手段，但銷售依然面臨較大的壓力。“白酒行業(yè)會(huì)像啤酒行業(yè)一樣，最后是大魚吃小魚，擁有市場(chǎng)規(guī)模的企業(yè)將笑到最后。”肖竹青表示。

不過，對(duì)于白酒市場(chǎng)的兼并重組一事，肖竹青表示，目前不是兼并重組的最佳時(shí)機(jī)，因?yàn)榘拙茦I(yè)的調(diào)整還需要幾年時(shí)間，當(dāng)白酒也出現(xiàn)跳樓價(jià)時(shí)，并購(gòu)重組潮也就到來了。

縣級(jí)酒廠將最先退出市場(chǎng)

對(duì)于區(qū)域酒企通過IPO來實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張一事，在中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣看來，區(qū)域白酒企業(yè)爭(zhēng)相上市是當(dāng)下行業(yè)環(huán)境所迫。“白酒行業(yè)處于調(diào)整期，白酒企業(yè)均面臨著業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)銷費(fèi)用增加等難題。而區(qū)域白酒在全國(guó)性酒企的壓力下，處境更加困難，資金較為緊缺，登陸資本市場(chǎng)是其尋找新融資渠道的途徑之一。”

事實(shí)上，名酒企業(yè)紛紛推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，將渠道下移，這對(duì)區(qū)域白酒來說，遭受擠壓是不爭(zhēng)的事實(shí)，雖然在2013年，名酒企業(yè)受三公消費(fèi)政策打壓，業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，區(qū)域名酒表現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)，但是，在2014年，名酒企業(yè)帶給區(qū)域酒企的壓力已經(jīng)顯現(xiàn)。

在肖竹青看來，國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)最先倒下的將是縣級(jí)酒企。“隨著全國(guó)化名酒企業(yè)將產(chǎn)品鋪貨到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，必將擠壓區(qū)域品牌的生存空間，而那些沒有品牌效應(yīng)、產(chǎn)品邊緣化的產(chǎn)品將遭到消費(fèi)者的拋棄，因此，縣級(jí)酒廠將最先退出市場(chǎng)”。

白酒行業(yè)剛剛進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，有關(guān)茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠大面積倒閉的報(bào)道就頻見報(bào)端。這與高端酒受三公消費(fèi)政策打壓有直接的關(guān)系，因?yàn)?，醬香型基酒一般作為調(diào)料酒被其它香型的酒所購(gòu)買來調(diào)酒，在高端酒銷售遇阻時(shí)，茅臺(tái)鎮(zhèn)酒廠倒閉也就不難理解了。

據(jù)在貴州工作的人士對(duì)本報(bào)記者表示，茅臺(tái)鎮(zhèn)一些賣酒的門面大面積的關(guān)門，也有門店還硬撐著，不過，大家的日子都不好過。

而據(jù)本報(bào)記者調(diào)查，一些名酒地方開始推出十幾元至幾十元的白酒進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這無疑加劇了地方酒企的生存困境。據(jù)山東某酒廠人員對(duì)記者表示，市區(qū)里不少酒企因遇到困難在到處找合作伙伴。

作為區(qū)域名酒的山東景芝酒業(yè)也感受到了行業(yè)調(diào)整的壓力，山東景芝就業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理來安貴接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，全國(guó)性名酒企業(yè)渠道和價(jià)格下沉給區(qū)域名酒帶來了壓力，景芝酒業(yè)也在精耕細(xì)作，對(duì)薄弱地區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)布局。

“白酒行業(yè)未來的走勢(shì)將效仿啤酒整合，未來小酒企被兼并重組或退出市場(chǎng)是必然。但目前來說，兼并重組時(shí)機(jī)還未到。”肖竹青如此表示。