每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 黃琳涵 發(fā)自上海

車企自建電商平臺的浪潮正在快速襲來。今年3月28日，在上汽集團推出了“車享網(wǎng)”電商平臺之后，更多車企開始跟進。

日前，在東風(fēng)汽車公司的一場營銷研討會上，東風(fēng)的電子商務(wù)規(guī)劃逐漸浮出水面，“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺（DNX）”正在悄然搭建。

據(jù)了解，DNX應(yīng)用平臺將由東風(fēng)集團旗下的組織信息部牽頭搭建，連接旗下各事業(yè)板塊，以及用戶、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、金融貸款、二手車置換等利益相關(guān)方，欲構(gòu)建一個統(tǒng)一、共享的、數(shù)字化的“東風(fēng)汽車生態(tài)圈”。

除此之外，長安、廣汽等汽車企業(yè)集團也都在近日表達了要自建電商平臺的意愿。

有觀點指出，自建電商平臺雖然有利于車企直接掌控數(shù)據(jù)資源，但要很好地運營這一平臺，將對車企的網(wǎng)絡(luò)管理能力提出新的要求。

DNX平臺增加客戶黏性/

早在2012年，東風(fēng)旗下的合資整車事業(yè)單元就開始順勢而變。東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)雪鐵龍相繼在這一年成立了數(shù)字營銷部，專注于互聯(lián)網(wǎng)營銷；同時，東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達起亞等公司的部分產(chǎn)品也陸續(xù)上網(wǎng)；此外，核心自主品牌東風(fēng)風(fēng)神長期與垂直類汽車網(wǎng)站保持合作，定期開展汽車團購活動。

互聯(lián)網(wǎng)營銷為子公司帶來的好處已有所顯現(xiàn)。以東風(fēng)日產(chǎn)為例，官方數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，其數(shù)字營銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬條線索，轉(zhuǎn)化為新車銷售21萬輛，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。

不過，問題也隨之而來。這些事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，因此并無協(xié)同效應(yīng)可言。比如一個消費者購買了一輛10萬元左右的東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品，幾年之后，他希望能換一輛20萬元左右的產(chǎn)品，但風(fēng)神現(xiàn)有的產(chǎn)品線或許難以滿足這樣的需求，因此，這部分消費者就有可能流失，并轉(zhuǎn)向上汽、長安等其他集團品牌的產(chǎn)品。

利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地挖掘客戶價值，在滿足消費需求的基礎(chǔ)上，在集團內(nèi)部形成一個良性的資源“內(nèi)循環(huán)”，是東風(fēng)希望達到的效果之一。東風(fēng)汽車公司總經(jīng)理朱福壽認(rèn)為，與東風(fēng)大自主戰(zhàn)略一樣，“推動互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題。”

在此背景下，“東風(fēng)汽車公司電子商務(wù)應(yīng)用集成平臺（DNX）”開始推進。據(jù)了解，DNX平臺將在東風(fēng)集團的組織信息部牽頭下，對旗下包括自主、合資在內(nèi)的九個整車事業(yè)單元的數(shù)字營銷資源進行統(tǒng)一規(guī)劃，并逐步形成資源協(xié)同。

在銷售模式上，DNX仍然以O(shè)2O模式為主，打通線上線下銷售模塊，并借助統(tǒng)一的運營后臺，對用戶數(shù)據(jù)進行集中分析，對資源進行協(xié)同規(guī)劃。此外，與上汽“車享網(wǎng)”類似，基于存量用戶及新增用戶，DNX也會建立起覆蓋新車、二手車、再購車、車輛維修保養(yǎng)、汽車保險等多方面的服務(wù)與積分體系，以實現(xiàn)業(yè)務(wù)增值。

掌握大數(shù)據(jù)提升銷售轉(zhuǎn)化率/

除了東風(fēng)以外，近段時間，長安集團、廣汽集團也紛紛表達了要自建電商平臺的意愿。

“對于車企而言，發(fā)展汽車電商的模式有很多種，但自建電商平臺更符合長遠利益需求。”一位曾參與上汽“車享網(wǎng)”項目前期調(diào)研的分析人士表示。

據(jù)了解，目前汽車電商的模式主要有三類，一是以天貓、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，二是以易車、汽車之家為代表的垂直類網(wǎng)站，第三即為以上汽“車享網(wǎng)”為代表的車企自建電商平臺。

前兩類平臺雖然流量較大，能產(chǎn)生更多銷售線索，但均缺乏對汽車銷售線索的系統(tǒng)性管理，而車企如果自建電商平臺，這些資料就可以匯成大數(shù)據(jù)庫，并以此對客戶信息進行及時掌握和跟蹤，進一步提高銷售轉(zhuǎn)化率。

以東風(fēng)日產(chǎn)為例，來自該企業(yè)的官方數(shù)據(jù)顯示，2013年，其數(shù)字化營銷部門提供的線索量高達200.2萬條，實際銷量為9.7萬輛，轉(zhuǎn)化率僅有4.8%。而對比剛剛落地的“車享網(wǎng)”，據(jù)其相關(guān)人士介紹，目前這一數(shù)值在10%左右。

自建電商平臺推行精準(zhǔn)營銷/

大數(shù)據(jù)的意義不僅局限于此。如何有效利用這些龐大的資源，對于一個汽車集團的決策運營也非常重要。

最明顯的影響在于營銷策略。廠商可以通過數(shù)據(jù)平臺，對客戶信息進行深度分析，針對不同車齡、不同車型以及不同區(qū)域的消費者推行“精準(zhǔn)式”營銷，以取代過去 “撒網(wǎng)式”的廣告投放形式，從而提升營銷效果。上海觀林?jǐn)?shù)字科技有限公司近日提供的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，同城同品牌4S店中，相同的成本，精準(zhǔn)化營銷與傳統(tǒng)營銷所產(chǎn)生的傳播效果差距最高達到55倍，集客數(shù)差距最高達到20倍。

此外，更深入了解用戶需求，也有助于提升研發(fā)效益。據(jù)朱福壽介紹，“目前正向開發(fā)一款汽車需要約20億元，為了保證成功，企業(yè)在商品企劃階段，要耗費大量的時間和資金聘請專業(yè)的調(diào)查公司進行調(diào)研，并且依然不能保證商品企劃準(zhǔn)確無誤。”在他看來，互聯(lián)網(wǎng)的開放、互動、社交等特性，將改變傳統(tǒng)的用戶調(diào)研模式，若能及時捕捉這些信息反饋，將使得產(chǎn)品成功率大大提升。

但有觀點指出，自建電商平臺雖然有利于車企自主掌控數(shù)據(jù)資源，但汽車行業(yè)屬于實體經(jīng)濟，而互聯(lián)網(wǎng)更偏向虛擬經(jīng)濟，如何很好地實現(xiàn)虛實結(jié)合或?qū)⑹强简炣嚻缶W(wǎng)絡(luò)運營管理的一道現(xiàn)實課題。