每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 發(fā)自成都

盡管目前電商渠道僅占白酒行業(yè)總體銷(xiāo)售額的1%左右，茅臺(tái)仍然計(jì)劃深度“觸網(wǎng)”。

日前，茅臺(tái)悄然開(kāi)始組建電子商務(wù)公司，將整合旗下子公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)賣(mài)酒。“電商戰(zhàn)略是集團(tuán)堅(jiān)定確立推進(jìn)的方向，”昨日（6月11日），茅臺(tái)集團(tuán)旗下習(xí)酒電商公司副經(jīng)理王麾在電話中向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，新組建的電子商務(wù)公司第一次董事會(huì)已經(jīng)召開(kāi)，預(yù)計(jì)將由貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義出任董事長(zhǎng)，習(xí)酒等集團(tuán)子公司 “一把手”出任董事等。

如何整合旗下資源尚未明了，但這樣的人事安排足可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)于電商的重視。

對(duì)于茅臺(tái)此舉，白酒行業(yè)專(zhuān)家萬(wàn)興貴評(píng)價(jià)，這是適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需要，“有益于資源的發(fā)揮、擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)借自身電商平臺(tái)也能樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。”但他也表示，若想做好電商，茅臺(tái)還將面臨市場(chǎng)、人才、營(yíng)銷(xiāo)思維等新課題。

電商公司即將掛牌成立/

昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從茅臺(tái)集團(tuán)方面獲悉，日前該集團(tuán)新組建電商公司，并于6月5日召開(kāi)了第一屆一次董事會(huì)。會(huì)議就電商公司職能、戰(zhàn)略定位、主體業(yè)務(wù)、盈利模式、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)、組織架構(gòu)、崗位設(shè)置、員工薪酬進(jìn)行了討論。

此前，茅臺(tái)的電商業(yè)務(wù)主要通過(guò)旗下各子公司的電商公司來(lái)進(jìn)行。據(jù)了解，茅臺(tái)集團(tuán)從2010年開(kāi)始探索電商渠道，2012年中成立了一些子公司的電商公司。專(zhuān)門(mén)運(yùn)作茅臺(tái)酒和其系列酒產(chǎn)品電商銷(xiāo)售的仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司，即是這一時(shí)期成立和開(kāi)始運(yùn)作的，隸屬于貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司（后稱茅臺(tái)銷(xiāo)售公司），習(xí)酒電子商務(wù)公司成立也是在這一時(shí)期。

接下來(lái)，茅臺(tái)電商公司將整合集團(tuán)公司旗下各子公司現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，采取協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的模式，打造成以茅臺(tái)酒、系列酒、子公司產(chǎn)品銷(xiāo)售為主體業(yè)務(wù)的酒類(lèi)銷(xiāo)售平臺(tái)。

“仁懷國(guó)酒茅臺(tái)電子商務(wù)有限公司已經(jīng)從銷(xiāo)售公司（辦公區(qū)）搬出去了。”茅臺(tái)銷(xiāo)售公司辦公室一位工作人員表示。

從未來(lái)可能的高管配備上，亦可見(jiàn)茅臺(tái)對(duì)于電商公司的重視。“（電商公司）屬于集團(tuán)的子公司，目前還沒(méi)有注冊(cè)成立，預(yù)計(jì)7月1日掛牌成立。”王麾透露，公司的高管組成中，將由貴州茅臺(tái)股份副總經(jīng)理杜光義出任董事長(zhǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理、習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹等茅臺(tái)集團(tuán)旗下酒業(yè)公司“一把手”擔(dān)任董事等。

萬(wàn)興貴對(duì)此分析認(rèn)為，在市場(chǎng)新形勢(shì)下，“這是茅臺(tái)正謀求轉(zhuǎn)型”，有利于資源的發(fā)揮，以及擴(kuò)大銷(xiāo)售，而通過(guò)電商平臺(tái)，也是酒產(chǎn)品“樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿的方式”。

茅臺(tái)電商公司將整合茅臺(tái)集團(tuán)旗下資源，目前，除了貴州茅臺(tái)，還包括習(xí)酒、茅臺(tái)集團(tuán)保健酒、茅臺(tái)集團(tuán)技開(kāi)公司等子公司擁有電商平臺(tái)，未來(lái)如何整合？電商公司的籌建進(jìn)程和具體人事安排又是怎樣的？記者昨日未能從茅臺(tái)集團(tuán)獲得回復(fù)。

深度“觸網(wǎng)”諸多問(wèn)題待解/

“電商只是白酒銷(xiāo)售的補(bǔ)充渠道。”如今，雖然這樣的聲音仍然在行業(yè)中不時(shí)響起，但至少，一線白酒“大佬”們已越來(lái)越重視電商。

頗為巧合的是，就在茅臺(tái)召開(kāi)電商公司第一屆董事會(huì)一次會(huì)議的當(dāng)天，五糧液也宣布與京東戰(zhàn)略合作，并喊出3年50億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。

從實(shí)際情況來(lái)看，由于起步較晚，電商平臺(tái)對(duì)酒業(yè)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用尚十分有限。今年3月底，2014中國(guó)酒業(yè)首屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在目前白酒總體超5000億元的市場(chǎng)“大餅”中，線上銷(xiāo)售的占比仍未突破1%。

即使對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，自身電商平臺(tái)對(duì)其的銷(xiāo)售作用也可謂“微不足道”。

今年3月，“國(guó)酒茅臺(tái)電視臺(tái)”在官方微博中發(fā)文指出，“2013年，茅臺(tái)集團(tuán)四個(gè)電商平臺(tái)處理訂單3000余份，銷(xiāo)售額1000余萬(wàn)元”。

相比茅臺(tái)，習(xí)酒電商銷(xiāo)售成績(jī)更好。王麾透露，2013年，公司的線上銷(xiāo)售總額約5300萬(wàn)元，“今年1~5月將近3000萬(wàn)元，比去年同期略有增長(zhǎng)”。

王麾表示，目前習(xí)酒的線上業(yè)務(wù)除了自身的“習(xí)酒商城”，還主要通過(guò)天貓、京東等知名電商、酒業(yè)電商酒仙網(wǎng)等平臺(tái)，以及新興的手機(jī)端進(jìn)行。“未來(lái)繼續(xù)推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略，下半年將在手機(jī)端和微信端，重點(diǎn)推進(jìn)和進(jìn)行拓展。”王麾說(shuō)。

為什么白酒企業(yè)一定要推進(jìn)電商業(yè)務(wù)？萬(wàn)興貴表示，“擺在面前必須做，加碼電商是適應(yīng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的需要。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，必然遭遇一些陣痛，面臨市場(chǎng)拓展、人才、營(yíng)銷(xiāo)思維等創(chuàng)新，電商對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是全新的課題，未來(lái)需要解決的是人才的介入、市場(chǎng)引導(dǎo)，如何讓政策落地，從而契合消費(fèi)者的需求。”

不過(guò)，電商人才或是酒企目前所缺乏的。此前，知名白酒策劃人白玉峰曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前酒企對(duì)于電商等新渠道的認(rèn)識(shí)還不夠，部分酒企還是以傳統(tǒng)思維模式做電商，“電商不僅需要酒企的足夠重視，還涉及更多方面，如人才、團(tuán)隊(duì)等系統(tǒng)性的資源配置”。

此外，如何解決好物流配送亦是酒企面臨的一大難題。據(jù)了解，茅臺(tái)希望2014年重點(diǎn)推行會(huì)員制管理，將茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000余家專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展成線上配送網(wǎng)點(diǎn)，將這些網(wǎng)點(diǎn)打造成會(huì)員交流點(diǎn)、線下體驗(yàn)點(diǎn)。

“有了自營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店等現(xiàn)有設(shè)施，茅臺(tái)還是需要加強(qiáng)物流配送，以及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等等。”萬(wàn)興貴表示。而京東和五糧液的合作或許說(shuō)明白酒的電商嘗試并非只是多了一個(gè)渠道。

6月6日，京東集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官藍(lán)燁表示，“這不單純是做流通生意，京東擁有大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、豐富的行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、龐大的自建物流體系以及自主研發(fā)的信息技術(shù)體系，這些都將與五糧液展開(kāi)深度對(duì)接”，“京東將和五糧液從促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品潛力發(fā)展、推進(jìn)新消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、規(guī)范市場(chǎng)秩序、維護(hù)雙方品牌形象和共享行銷(xiāo)資源等主要方向展開(kāi)合作”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在白酒企業(yè)將觸角伸向線上的同時(shí)，酒類(lèi)電商平臺(tái)也開(kāi)始瞄向線下市場(chǎng)。6月9日，國(guó)內(nèi)最大的酒類(lèi)電商酒仙網(wǎng)正式啟動(dòng)O2O業(yè)務(wù)。在酒仙網(wǎng)的O2O平臺(tái)上，消費(fèi)者可以隨時(shí)向周?chē)膫鹘y(tǒng)零售門(mén)店下訂單，類(lèi)似于電話外賣(mài)業(yè)務(wù)。此外，1919與中酒網(wǎng)也在運(yùn)營(yíng)O2O業(yè)務(wù)。

受到消費(fèi)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，在即將走向下半年的6月，白酒企業(yè)和酒類(lèi)電商各自尋找救贖之道，他們不約而同地將腳步踏向了對(duì)方的領(lǐng)域，這將為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

（實(shí)習(xí)生黃麗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）