◎嚴(yán)躍進(jìn)

某些草食性動(dòng)物在進(jìn)食一段時(shí)間后，會(huì)將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼，這種現(xiàn)象在生物學(xué)上被稱為反芻，或者通俗地表述為 “倒嚼”。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，反芻就是將認(rèn)知和對(duì)象特征不斷進(jìn)行匹配的過程，即對(duì)消費(fèi)群體多維度需求進(jìn)行再次挖掘。動(dòng)物反芻的功能，也為越來越多的房企所采納。而隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的到來，房企將真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)需求的反芻。

假設(shè)一對(duì)夫妻購買了一套總價(jià)200萬元的房子，采用公積金貸款利率進(jìn)行按揭，扣除60萬元首付款后，在未來20年間，人均月還款額約為4500元。從前期看，此類家庭需要償還包括來自親朋好友的借款，以及每個(gè)月的按揭貸款。但是，隨著時(shí)間的推移、工資收入的增加，未來月供壓力會(huì)減少。這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生一筆閑置的資金。

有資金，自然帶動(dòng)新需求的出現(xiàn)。一是可以進(jìn)行理財(cái)，從而改變購房后儲(chǔ)蓄一直為零的尷尬。二是可以改善居住條件，涉及家居購置、社區(qū)服務(wù)需求、旅游教育等層面。此類需求相比購房需求而言，有兩個(gè)特點(diǎn)。一是持續(xù)性強(qiáng)，伴隨了家庭生命的終身。二是零散且價(jià)值量不高。傳統(tǒng)的營銷模式，難以把握此類需求，否則會(huì)面臨高成本的壓力。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了一類新的技術(shù)和手段，同時(shí)也吻合了此類消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)實(shí)中，此類群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度在不斷增加。而房企用互聯(lián)網(wǎng)思維來挖掘消費(fèi)需求，自然就是一個(gè)反芻的過程。

首要環(huán)節(jié)是吞咽。目前市場(chǎng)降溫，很多購房者持幣觀望。傳統(tǒng)的營銷思路是，要想辦法把此類購房者口袋的錢轉(zhuǎn)化為購房款。所以房企以及各類中介很賣力地進(jìn)行營銷，但購房者不買賬：房?jī)r(jià)有下跌風(fēng)險(xiǎn)，為何要購房？互聯(lián)網(wǎng)給房企提供了新思路：購房者可以不買房，但總是希望貨幣有增值空間。既然如此，房企就可以提供這樣一個(gè)平臺(tái)，購房者可以預(yù)存購房款，在資金閑置時(shí)進(jìn)行理財(cái)，待有購房需求時(shí)再提取資金。這顯然比單純的持幣觀望做法更有價(jià)值。如此一來，購房者無意中成為房企的潛在客戶。

其次則是軟化。過去受高房?jī)r(jià)恐懼的影響，很多消費(fèi)需求其實(shí)被壓抑了。房企借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)此類需求的重生。通過此類平臺(tái)，可以提供包括一二手房、租房、商業(yè)項(xiàng)目、社區(qū)服務(wù)、教育旅游等服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說，總有一款能吻合其需求。同時(shí)，迎合目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，通過APP推送各類信息，能真正讓消費(fèi)者僵化的消費(fèi)欲望釋放出來。

再次則是逆嘔和再咀嚼。對(duì)于很多已購置房產(chǎn)的家庭來說，有很多消費(fèi)需求會(huì)逐漸釋放出來。此前房企遵循一次性賣房的思路，而沒有繼續(xù)圍繞后續(xù)的消費(fèi)需求進(jìn)行挖掘。在目前盈利空間收窄的情況下，通過逆嘔和再咀嚼的行為，能夠真正尋找到新的盈利點(diǎn)。最近萬科和百度進(jìn)行戰(zhàn)略合作，對(duì)社區(qū)和商業(yè)項(xiàng)目注入了LBS定位服務(wù)。此類服務(wù)，能夠打通消費(fèi)者的各類需求，實(shí)現(xiàn)了全天候保姆式的服務(wù)。

最后是真正消化的過程。消費(fèi)者一旦適應(yīng)了此類互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生依賴和黏性。如此一來，可以預(yù)料有這樣一類場(chǎng)景：消費(fèi)者上班前利用社區(qū)APP，預(yù)約包括快件收取、洗衣等服務(wù)。而在商務(wù)過程中，其手機(jī)能夠接收到該小區(qū)所屬開發(fā)商提供的商務(wù)優(yōu)惠電子券。下班在地鐵上，可以瀏覽社區(qū)提供的各類休閑娛樂服務(wù)。很明顯，這樣的模式增加了消費(fèi)者的便利度。

利用互聯(lián)網(wǎng)來反芻消費(fèi)需求，自然是擴(kuò)大盈利的前提。但要想跑在別的房企前面，還是需要將此類技術(shù)轉(zhuǎn)化為理念，真正基于互聯(lián)網(wǎng)而構(gòu)建商業(yè)模式。

一要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。此類消費(fèi)需求零散且價(jià)值量不高，但具有持續(xù)不斷的特點(diǎn)。房企如果能真正聚攏互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上活躍的“粉絲”，那么依然可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。以小變大，從而獲取持續(xù)的經(jīng)營業(yè)績(jī)。

二要用大數(shù)據(jù)的思維來構(gòu)建業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。通過分析消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)搜索和訂單的痕跡，能夠識(shí)別消費(fèi)習(xí)慣和特征。通過將眾多消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，并進(jìn)行歸集，能夠真正發(fā)現(xiàn)聚攏點(diǎn)。這是研發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品的前提，目前很多房企社區(qū)電商的模式就有所體現(xiàn)。

三要注入金融要素。傳統(tǒng)的房企認(rèn)為購房是一種買賣行為，但從互聯(lián)網(wǎng)的角度看，其實(shí)這也是一種理財(cái)，而且是一筆最大的理財(cái)。房企在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)時(shí)，也需要提供金融進(jìn)入的接口。目前有些房企已經(jīng)推出了此類接口，便于消費(fèi)者進(jìn)行理財(cái)。從未來趨勢(shì)看，社區(qū)移動(dòng)理財(cái)將是大趨勢(shì)，房企可以提前在該領(lǐng)域進(jìn)行謀劃。

四要發(fā)揮“粉絲”的個(gè)體功能。假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有房屋置換的需求，但這需要以房屋評(píng)估為前提。專業(yè)機(jī)構(gòu)的力量是有限的，而且也是單純從建筑和投資層面來進(jìn)行估價(jià)的?？梢宰尰钴S在此類平臺(tái)上的業(yè)主“粉絲”進(jìn)行相互評(píng)價(jià)，并進(jìn)行量化，從而能降低估價(jià)成本，加快置換效率。這是加快此類消費(fèi)需求釋放的重要手段。

反芻的過程，可以理解為房企的二次轉(zhuǎn)型過程。此前傳統(tǒng)房產(chǎn)開發(fā)模式下，房企集合了建筑商、各類行政審批、公關(guān)、營銷等專業(yè)機(jī)構(gòu)和元素，實(shí)現(xiàn)了房產(chǎn)投資和銷售的目的。但這僅僅是一次性的盈利過程。如今，房企憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，將商家、消費(fèi)者等需求進(jìn)行集成，提供了持續(xù)的物流和服務(wù)流，從而對(duì)消費(fèi)者全天候的需求進(jìn)行剝洋蔥式的挖掘。這樣，既打通了房企的產(chǎn)業(yè)鏈，又構(gòu)建了新的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)平臺(tái)和技術(shù)，更應(yīng)該是一種思想。糅合互聯(lián)網(wǎng)精神的反芻過程，才能真正挖掘出消費(fèi)者的多維需求。

（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）