每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

為了在中國(guó)保持D級(jí)豪華車的市場(chǎng)地位，寶馬7系正在與全新奔馳S級(jí)展開(kāi)捉對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

今年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的放緩，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響最明顯的豪華品牌旗艦級(jí)車型銷售出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。為解決這一問(wèn)題，位居主流地位的奔馳S級(jí)、寶馬7系轎車各自推出了不同的營(yíng)銷策略。

與此前豪華車價(jià)格頻頻 “跳水”不同，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從奔馳經(jīng)銷商處獲悉，今年廠家加強(qiáng)了對(duì)奔馳S級(jí)的價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商層面維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定。并對(duì)新車型導(dǎo)入節(jié)奏進(jìn)行有效把控。

一位不愿透露姓名的寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“奔馳S320車型5月下旬開(kāi)始到店銷售后，奔馳S的銷量上升很快，給寶馬7系帶來(lái)不小的壓力。因此，目前寶馬7系出現(xiàn)促銷，最高優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到28%。”

明華有道咨詢公司提供的汽車上牌量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年寶馬7系以3.7萬(wàn)輛的上牌量超過(guò)了奔馳S級(jí)轎車。為了保住得來(lái)不易的D級(jí)車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者地位，寶馬7系今年依然通過(guò)降價(jià)這張王牌和奔馳S級(jí)捉對(duì)廝殺。

“寶馬7系在中國(guó)保持市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，超過(guò)奔馳S級(jí)，是寶馬全球董事會(huì)對(duì)寶馬中國(guó)高管層最重要的‘考核’指標(biāo)之一。”一位接近寶馬品牌的人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在寶馬7系與奔馳S級(jí)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，后來(lái)者奧迪A8、捷豹XJ也試圖以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)重新定義市場(chǎng)格局。

寶馬7系血拼奔馳S級(jí)/

近年來(lái)，D級(jí)豪華轎車在市場(chǎng)中所占的份額明顯萎縮。明華有道提供的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)主流D級(jí)豪華轎車的上牌量約為8萬(wàn)輛，同比下滑20%左右。

在此背景下，各豪華品牌欲在這一市場(chǎng)中搏得更多份額的難度也隨之增加，因此今年奔馳和寶馬針對(duì)各自旗下的D級(jí)轎車都推出了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略。

奔馳的一位經(jīng)銷商在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“目前廠家對(duì)奔馳S的價(jià)格管理比較嚴(yán)格，為了配合這一政策，廠家還采取了以 ‘訂單決定進(jìn)貨量’的商務(wù)政策，目前除了奔馳S400有部分庫(kù)存車之外，奔馳S500、S320幾乎都沒(méi)有庫(kù)存。由于沒(méi)有庫(kù)存的壓力，價(jià)格自然保持穩(wěn)定。”

在市場(chǎng)份額方面，奔馳面臨壓力。據(jù)今年一季度的上牌量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，寶馬7系市場(chǎng)份額依然保持在33%左右，奔馳S的市場(chǎng)份額則從去年的29%下降兩個(gè)百分點(diǎn)至27%。

“寶馬市場(chǎng)份額的保持，和提前布局這一市場(chǎng)不無(wú)關(guān)聯(lián)。”上述寶馬經(jīng)銷商表示，“早在去年下半年奔馳新S級(jí)轎車還未上市之前，寶馬7系已經(jīng)開(kāi)始拿出20%的優(yōu)惠讓利進(jìn)行促銷，這對(duì)于保持市場(chǎng)份額起到了重要作用。”

“隨著奔馳S320到店，奔馳S600的上市，在新車型上市的刺激和帶動(dòng)下，5月奔馳S的銷量的增幅已經(jīng)高于寶馬7系，在市場(chǎng)份額方面也縮小了與寶馬的距離。”上述奔馳經(jīng)銷商表示。

今年初，寶馬（中國(guó)）曾對(duì)7系的銷售目標(biāo)進(jìn)行縮減，以減輕降價(jià)對(duì)經(jīng)銷商帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力，并力保寶馬價(jià)格體系的穩(wěn)定，但此政策并未貫徹執(zhí)行。隨后，寶馬（中國(guó)）重新調(diào)整策略，有寶馬經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“今年寶馬7系的目標(biāo)是保持在D級(jí)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，為了達(dá)到這一目標(biāo)，寶馬要求7系銷量同比提升15%左右。”

然而，面對(duì)奔馳新S級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，為了完成銷量目標(biāo)，寶馬經(jīng)銷商不得不放大寶馬7系的優(yōu)惠幅度。上述寶馬經(jīng)銷商告訴記者：“目前平均優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到25%，部分高配車型的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到28%。”

一位接近寶馬的消息人士指出：“明年寶馬7系將迎來(lái)全新?lián)Q代車型，作為一款承載品牌高度和影響力的旗艦車型，如何保持新一代車型的價(jià)格穩(wěn)定，將成為擺在寶馬面前的一道難題。”

奔馳盤算50%市場(chǎng)份額/

從去年開(kāi)始，我國(guó)D級(jí)豪華車市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮的態(tài)勢(shì)，但不管是全新?lián)Q代的奔馳S級(jí)轎車，還是處于生命周期末端的寶馬7系，均意在通過(guò)銷售策略保持甚至提升在這一細(xì)分市場(chǎng)的份額，原因是D級(jí)豪華車對(duì)于奔馳、寶馬在華發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

據(jù)接近寶馬的消息人士透露，在史登科（寶馬大中華區(qū)原總裁）時(shí)代，由于在中國(guó)寶馬7系銷量已經(jīng)超過(guò)奔馳S級(jí)，因此這成為寶馬（中國(guó)）在董事會(huì)爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的重要籌碼，目前這一狀況依然沒(méi)有改變。他表示，安格掌管大中華區(qū)之后，無(wú)疑更需要獲得寶馬全球董事會(huì)的支持。“依靠7系在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，獲得在董事會(huì)的支持顯得更加重要，這也是寶馬大力促銷7系的原因。”

相對(duì)于寶馬而言，奔馳則希望S級(jí)的價(jià)格穩(wěn)定，在保證經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。

一位接近奔馳的人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“奔馳S級(jí)在華并非沒(méi)有銷售壓力，目前廠家在港口依然有數(shù)千輛的庫(kù)存車。”他表示，這一壓力之所以沒(méi)有轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，廠家的意圖非常明顯，即希望奔馳經(jīng)銷商保證S級(jí)車型的價(jià)格穩(wěn)定，維持品牌的溢價(jià)能力，并提升經(jīng)銷商的銷售利潤(rùn)。

同時(shí)，上述寶馬經(jīng)銷商認(rèn)為：“目前在D級(jí)豪華轎車市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量的兩個(gè)重要手段分別為價(jià)格優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從長(zhǎng)期來(lái)看，奔馳S級(jí)很可能將憑借其產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及多年來(lái)在全球D級(jí)豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，獲得市場(chǎng)份額的提升，恢復(fù)這款車的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。”

有數(shù)據(jù)顯示，2010年至2012年，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奔馳S級(jí)全球銷量貢獻(xiàn)率高達(dá)49%。而隨著車型換代和產(chǎn)品投放節(jié)奏的調(diào)整，今年一季度，這一數(shù)字僅為25%。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷此前曾表示，希望新一代奔馳S級(jí)轎車可以獲得該級(jí)別市場(chǎng)50%的份額。

挑戰(zhàn)者A8促銷發(fā)力/

就在寶馬7系和奔馳S級(jí)激烈交鋒的同時(shí)，作為后來(lái)者的奧迪A8和捷豹XJ也在上演挑戰(zhàn)者的游戲。

一位接近奧迪的消息人士表示，“多年來(lái)，A8更多的是起到填補(bǔ)奧迪在華產(chǎn)品線空白的作用，但是2012年這款車開(kāi)始發(fā)力并搶奪D級(jí)豪華轎車市場(chǎng)份額。”從2012年到2014年一季度，奧迪A8市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)明顯。

2012年A8在主流D級(jí)豪華車市場(chǎng)中所占的份額為18.6%，2013年這一份額則提升至21.78%，2014年一季度則提升至24.14%。

今年奧迪A8在指導(dǎo)價(jià)低于寶馬7系和奔馳S級(jí)別車型的基礎(chǔ)上，也實(shí)施了促銷策略。一位奧迪經(jīng)銷商告訴記者：“今年以來(lái)，奧迪A8的讓利優(yōu)惠幅度約為23%，如果車主選擇金融方案購(gòu)車，還能夠再有優(yōu)惠。”今年9月，奧迪A8還將迎來(lái)小改款車型，將再次搶攻這一市場(chǎng)。

此外，捷豹等豪華車品牌也加速進(jìn)軍這一市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年捷豹XJ在D級(jí)主流豪華車市場(chǎng)中所占的份額為5.78%，2013年上升至9.6%，2014一季度提升至10.46%。

此外，大眾輝騰在主流D級(jí)豪華車所占的市場(chǎng)份額保持在5%~6%，而雷克薩斯LS在2012年和2013年的上牌量?jī)H200輛的規(guī)模。

在奧迪A8和捷豹XJ等后來(lái)者市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，寶馬7系、奔馳S這兩個(gè)領(lǐng)先者面臨不小的壓力。2012年，這兩款車在主流D級(jí)豪華車市場(chǎng)中所占的份額為69.93%，2013年 則 下 滑 至62.74%；2014年一季度，二者的市場(chǎng)份額約為60.04%。

可以預(yù)見(jiàn)，隨著D級(jí)豪華車市場(chǎng)份額的進(jìn)一步放緩，寶馬7系和奔馳S級(jí)在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，追趕者不斷加快的速度也是其面臨的巨大壓力。