每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

以前，提起看電影總是第一時間想到電影院 ，現(xiàn)在——有屏的地方就有電影。

前幾年，飛速膨脹的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站被看做是傳統(tǒng)電影行業(yè)最具殺傷力的競爭對手，如今這兩方開始握手言和，似乎要進入一段“蜜月期”。有公開報道稱，目前近半數(shù)的華語大制作電影都有視頻網(wǎng)站的投資。在今年的上海國際電影節(jié)上，互聯(lián)網(wǎng)大佬們作為座上賓成了備受關(guān)注的跨界“大明星”。

顯而易見的是，版權(quán)受制于人帶來的種種瓶頸，讓視頻網(wǎng)站已經(jīng)不滿足于 “不生產(chǎn)內(nèi)容，只是內(nèi)容的搬運工”這個身份，而是更多滲透到電影、自制劇等內(nèi)容生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)。

多屏?xí)r代，內(nèi)容為王。

看過前段時間熱映影片《竊聽風(fēng)云3》的人可能會發(fā)現(xiàn)，該片出品人名單中，優(yōu)酷土豆集團（以下簡稱優(yōu)土）董事長古永鏘的名字赫然在列。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，古永鏘此次并非是以個人身份出任出品人，而是代表優(yōu)酷土豆，并且此前優(yōu)土已參與多部電影制作。

對于優(yōu)土向上切入內(nèi)容生產(chǎn)的商業(yè)邏輯，《每日經(jīng)濟新聞》記者在與優(yōu)土集團高級副總裁朱輝龍溝通后發(fā)現(xiàn)，優(yōu)土此舉意在通過向上整合相關(guān)內(nèi)容，以分解版權(quán)費高企的壓力以及以此尋求內(nèi)容差異化路徑。

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觸電：《竊聽風(fēng)云3》背后的優(yōu)土

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，古永鏘代表優(yōu)土，位列《竊聽風(fēng)云3》出品人名單上。實際上，自去年以來，優(yōu)土已經(jīng)以聯(lián)合出品方的身份參與了《風(fēng)暴》、《等風(fēng)來》等電影制作。

朱輝龍在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對于《竊聽風(fēng)云3》這部電影，優(yōu)土此次主要接觸的還是營銷環(huán)節(jié)。具體來說，該片營銷環(huán)節(jié)由博納影業(yè)主導(dǎo)，但優(yōu)土全程參與了影片在映前、映中和映后三個不同階段推廣策略的制定與執(zhí)行。“公司最終會參與票房分成，但所占比例不大”。

據(jù)其介紹，目前視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電影公司的合作模式，每家公司的情況不一樣，每部影片對于宣傳、發(fā)行的側(cè)重點也不同，因此沒有一套既定的行業(yè)分成模式。具體到《竊聽風(fēng)云3》，由于此次的投資和盈利情況涉及商業(yè)機密不便透露，但“整體還不錯”，并且“對于優(yōu)酷土豆打造電影內(nèi)容業(yè)態(tài)的閉環(huán)會有很大的幫助。”

記者了解到，在2012年6月由中國電影制片人協(xié)會發(fā)布的 《關(guān)于促進電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展的若干意見》中，已對影片在網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行窗口期做出了明確規(guī)定：“版權(quán)方與各家網(wǎng)絡(luò)院線協(xié)商網(wǎng)絡(luò)上映日期，進行為期60~90天的互聯(lián)網(wǎng)付費播放。網(wǎng)絡(luò)院線分為用戶點播和會員包月兩種放映形式。”

朱輝龍對此稱，《竊聽風(fēng)云3》在優(yōu)酷土豆平臺將采取先付費后免費的觀看方式。但他也坦言，電影在國內(nèi)市場仍是種“快速消費品”，制作周期以年計算，上映周期卻只有一、兩個月。

他指出，相比美國電影或長達3年的付費窗口期，中國電影的付費窗口期要短很多，甚至就兩個月左右，因此映后部分的收益占電影整體收益的比例很有限，“不會超過20%”。造成這一局面的核心問題還是知識產(chǎn)權(quán)保護不到位，商業(yè)化鏈條不夠長。

據(jù)其透露，《竊聽風(fēng)云3》的合作并非個案。目前優(yōu)土正有意嘗試多種類型片，預(yù)計將在今年以聯(lián)合出品方的身份參與10~15部電影的制作。除了已經(jīng)上映的《人間·小團圓》和《竊聽風(fēng)云3》，還會參與出品驚悚片《筆仙Ⅲ》、奇幻片《白發(fā)魔女傳之明月天國》以及劇情片《黃金時代》等影片。

在朱輝龍看來，任何一家在線視頻企業(yè)只要肯砸錢，投資拍電影并非難事，核心問題是電影產(chǎn)業(yè)和視頻網(wǎng)站的融合程度，從而能否通過合作產(chǎn)生1+1>2的效果。

視頻網(wǎng)站介入上游電影生產(chǎn)環(huán)節(jié)的概念固然美好，但眼下這種介入的程度實際上相對并不深，更多合作僅是停留在營銷發(fā)行環(huán)節(jié)。

對于其中的原因，朱輝龍更多地將其歸結(jié)于“發(fā)展階段原因”。他具體解釋道，以往互聯(lián)網(wǎng)只是被電影公司視為一種補充通道，并未把互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)視作內(nèi)容制作上的合作伙伴。必須承認(rèn)的事實是，在線視頻企業(yè)對于電影內(nèi)容制作層面的掌控處于弱勢。“優(yōu)酷土豆正式介入電影產(chǎn)業(yè)才1年多而已。”他感嘆道，做與電影相關(guān)事情的核心就是想深度介入產(chǎn)業(yè)的上下游，但該行業(yè)的情況比想象的要復(fù)雜得多，目前優(yōu)土也仍在調(diào)研成立電影公司的可行性。換句話說，優(yōu)土目前對于電影內(nèi)容的生產(chǎn)，更多地還處于探路階段。

與此相呼應(yīng)地是，在4月29日與阿里巴巴聯(lián)姻后的媒體溝通會上，當(dāng)被問及成立電影公司的可能性時，古永鏘的回答是“有可能，因為中國機會很大”。

值得注意的是，在視頻網(wǎng)站與上游電影公司試探合作的過程中，營銷環(huán)節(jié)之所以成為合作的突破口，核心邏輯在于，對于電影公司來說，視頻網(wǎng)站平臺作為一個電影播放平臺，本身也是一個極好的營銷入口。

所以，“觸電”大銀幕的過程中，優(yōu)土也積極與好萊塢進行戰(zhàn)略營銷層面的合作。今年以來，其參與了包括迪士尼《美國隊長2》和20世紀(jì)福克斯《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》等大片的推廣。朱輝龍稱，《美國隊長2》在中國內(nèi)地的票房突破7億元大關(guān)，營銷的功效不可小覷。

值得一提的是，《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來》與優(yōu)土參與出品的《竊聽風(fēng)云3》的上映時間相差僅6天，幾乎稱得上是“前后腳”上映。當(dāng)記者問及如何平衡宣傳力度時，朱輝龍直白地回答，“排第一位的永遠是聯(lián)合出品（電影）”。

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動因：切入內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)拓展商業(yè)模式

向上介入包括電影等在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)，已是時下視頻網(wǎng)站的趨勢，愛奇藝PPS、樂視、騰訊視頻等皆有此動作。

6月19日，暴風(fēng)影音宣布將推出兩項舉措：一是與影像提供商春光映畫合作推出線下項目，為國內(nèi)影視制作團隊提供投資洽談和影片展映等服務(wù)；二是扶植網(wǎng)絡(luò)自制劇，為優(yōu)秀的原創(chuàng)電影團隊提供拍攝資金以及推廣資源支持。

視頻網(wǎng)站向上游內(nèi)容端全面滲透的背后，版權(quán)支出成本高是一個重要驅(qū)動力。

藝恩咨詢發(fā)布的 《2013中國網(wǎng)絡(luò)自制劇研究報告》顯示，視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容上的支出成本持續(xù)走高，從2008年的4億元到2013年的42億元，5年時間相關(guān)支出成本增長10倍左右。

據(jù)悉，時下電視劇的單集價格突破100萬元早已不是“不能說的秘密”。與之形成鮮明對比的是，網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作成本通常僅為傳統(tǒng)電視劇的1/3。

藝恩咨詢分析師郝茜對 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，熱門內(nèi)容的版權(quán)費太高，發(fā)展自制內(nèi)容，能有效地控制版權(quán)支出成本，更重要的是，通過自制內(nèi)容來發(fā)展差異化的核心競爭力。

這種轉(zhuǎn)變已在廣電系身上得到了市場驗證。以前電視臺也是以購買版權(quán)劇為主，但如今以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為代表的衛(wèi)視臺，收入最高的節(jié)目幾乎都是自制內(nèi)容，且這些自制內(nèi)容支撐了其路徑的差異化。

郝茜解釋說，目前不少視頻網(wǎng)站公司執(zhí)行線上+線下融合模式的終極目標(biāo)并非要做純粹的電影公司，而是希望通過對現(xiàn)有電影類型的補充，實現(xiàn)差異化發(fā)展。

向上打通內(nèi)容環(huán)節(jié)，以尋求商業(yè)模式拓展，也是另一個潛在的商業(yè)原因。

郝茜概括道，通過向上綁定內(nèi)容，視頻網(wǎng)站可以拓展包括貼片廣告、植入廣告、版權(quán)二次銷售、衍生品開發(fā)和藝人經(jīng)紀(jì)等多種商業(yè)模式。

在4月29日的媒體溝通會上，優(yōu)土總裁劉德樂解釋說，向上介入電影生產(chǎn)，優(yōu)土可以此為跳板進行不少商業(yè)模式創(chuàng)新，如電影票的出售等。劉德樂還將其比作杠桿作用，即“能夠用有限的資產(chǎn)，撬動更大的業(yè)務(wù)。”

此外，優(yōu)土首席內(nèi)容官朱向陽補充道，第一，題材是痛點，即互聯(lián)網(wǎng)用戶和電視用戶的需求不一樣，通過向上介入電影等內(nèi)容生產(chǎn)，可以生產(chǎn)出更適合互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容；第二，形式之傷和排播之困，即便視頻網(wǎng)站愿意跟隨衛(wèi)視腳步進行三集連播的更新，但在安排劇集的播出時間、配合廣告主宣傳以及用戶互動推廣方面，都較為被動。

“互聯(lián)網(wǎng)一直喜歡用‘用戶’這個詞，始終不習(xí)慣用‘觀眾’這個詞，因為我覺得觀眾永遠都是單向的。”朱向陽曾表示，視頻網(wǎng)站作為連接用戶、合作伙伴和廣告主的平臺，必須探索多元化的商業(yè)模式，在為網(wǎng)絡(luò)用戶量身打造產(chǎn)品（內(nèi)容）的同時，還要摸索出適合網(wǎng)絡(luò)平臺的播出體量和形式。

基于此，《每日經(jīng)濟新聞》記者從優(yōu)土方面獲悉，目前網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的制作形式已十分靈活：微電影是拍攝完成后再上線；綜藝節(jié)目是定期錄制；自制劇則引入了美劇邊播邊拍的思路，先期拍攝幾集，待播出后會視用戶評論和相關(guān)播放指數(shù)而調(diào)整。

此外，視頻網(wǎng)站對內(nèi)容，尤其對重點熱門內(nèi)容高度依賴，但由于對上游內(nèi)容無控制權(quán)導(dǎo)致不可確定的經(jīng)營風(fēng)險，同樣是視頻網(wǎng)站們介入上游內(nèi)容的原因之一。

例如，6月18日湖南衛(wèi)視旗下芒果TV宣布與360影視達成戰(zhàn)略合作，后者正式成為《爸爸去哪兒》第二季節(jié)目的首播網(wǎng)絡(luò)視頻聚合平臺。而在去年11月，愛奇藝曾斥資2億元購買了湖南衛(wèi)視旗下包括《爸爸去哪兒》在內(nèi)等6檔大熱綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)。今年芒果TV的“變心”必將打亂愛奇藝的原有計劃節(jié)奏。

此前，《每日經(jīng)濟新聞》記者在與劉德樂溝通中獲悉，整個優(yōu)土平臺的自制內(nèi)容+外購內(nèi)容+PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生成內(nèi)容），將構(gòu)成一個完整的內(nèi)容金字塔。未來，最貴的外購內(nèi)容將不再起決定性作用，反倒是自制內(nèi)容和PGC會逐漸發(fā)揮威力。

朱輝龍認(rèn)為，多屏合一的發(fā)展走勢仍要受政策框架限制，因此“真正能跨屏的就是內(nèi)容”。

藝恩咨詢的統(tǒng)計顯示，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制劇的投入規(guī)模大約為6500萬元，隨著各大視頻網(wǎng)站紛紛擴大自制劇生產(chǎn)，預(yù)計今年的投入規(guī)模將會達到1億元，自制劇年生產(chǎn)量則有望達到1000集。

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行業(yè)格局

BAT紛紛布局視頻業(yè) 競爭走向娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

優(yōu)土介入電影等內(nèi)容環(huán)節(jié)，除了上述經(jīng)營層面的原因外，也有內(nèi)在戰(zhàn)略定位的長遠考慮，這要從優(yōu)土與阿里巴巴的聯(lián)姻說起。

4月28日，阿里巴巴聯(lián)合云鋒基金以12.2億美元購得優(yōu)土18.5%的股權(quán)，優(yōu)土正式成為阿里系成員。

4月29日，在優(yōu)土位于北京中關(guān)村的總部辦公室舉行的媒體溝通會上，記者們對古永鏘成為又一個臣服于BAT門下的大佬一事紛紛感嘆不已，甚至現(xiàn)場有記者就此事對古永鏘“追問到底”。

當(dāng)時古永鏘解釋是，2013年以來，視頻網(wǎng)站行業(yè)正在發(fā)生革命性內(nèi)變，即背后的角色由一個應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)平臺角色向娛樂文化平臺角色轉(zhuǎn)變。相應(yīng)地，對手們之間的競爭也開始向生態(tài)鏈的角度轉(zhuǎn)換。從大的方向來講，主要是兩個方面的補缺：屏端的多屏化布局以及產(chǎn)業(yè)鏈的上下延伸。

阿里巴巴“鏈”上的優(yōu)土

按照古永鏘的觀點，未來PC屏、移動屏、互聯(lián)網(wǎng)電視屏等將實現(xiàn)多屏合一。在這個背景下，優(yōu)土聯(lián)手阿里巴巴，利用其在移動端和電視端的布局，可以完善其屏端的布局。

從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合來說，阿里巴巴推出的TV操作系統(tǒng)以及聯(lián)手華數(shù)傳媒推出的盒子，共同構(gòu)建了文化娛樂平臺的“云層”和“基礎(chǔ)層”，優(yōu)土則以一個應(yīng)用層的角色參與其中，最終形成 “阿里TV操作系統(tǒng)+阿里盒子+優(yōu)土”的縱向一體化的鏈條模式。

在這個鏈條上，優(yōu)土將自己的定位更聚集于應(yīng)用層的角色發(fā)展，其中最主要的角色便是網(wǎng)絡(luò)平臺的深構(gòu)和內(nèi)容端的擴展，從而攜手阿里巴巴打造一個娛樂文化平臺。正是基于這個角色定位，當(dāng)天的媒體溝通會上，古永鏘反復(fù)強調(diào)，在內(nèi)容布局方面，“我們在電影方面會做更多的聯(lián)合出品等，我們其實是跟線下的文化產(chǎn)業(yè)做更多的融合跟合作。”古永鏘當(dāng)天甚至提出，未來優(yōu)土在內(nèi)容端的建設(shè)中，不排除投資電影院線。

與優(yōu)土聯(lián)手阿里巴巴打造文化娛樂平臺的路徑不同的是，背靠百度的愛奇藝PPS，已開始在百度系內(nèi)，憑借內(nèi)部生態(tài)及資本實力，自己進行擴張式布局。比如去年10月，愛奇藝攜手創(chuàng)維、銀河推出超清盒子，從而在屏端試探性補缺電視端。百度已戰(zhàn)略投資百分百手機公司，以搶占手機端。

與愛奇藝PPS類似的是，樂視系同樣通過生態(tài)鏈內(nèi)部的樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視電視等，構(gòu)建“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)參與競爭。

對比中可以看出，未來優(yōu)土更愿意將自己定位成阿里巴巴文化娛樂生態(tài)鏈上的一個應(yīng)用層服務(wù)合作者。畢竟以優(yōu)土的現(xiàn)有資金實力和產(chǎn)業(yè)鏈的縱向撬動能力，與BAT相比，在文化娛樂平臺的整體角逐中難有勝算。攜手阿里巴巴，主動成為阿里系文化娛樂平臺上的一個主要合作者，便是優(yōu)土理性選擇下的首選項了。

BAT的娛樂產(chǎn)業(yè)版圖

視頻網(wǎng)站們或通過借助外力，或通過自營生態(tài)鏈來向文化娛樂平臺轉(zhuǎn)型。在這個趨勢下，一個老話題又浮出水面：這場爭奪的背后，BAT的身影再現(xiàn)：愛奇藝PPS背后站著百度，優(yōu)土背后是阿里巴巴，騰訊視頻背后則是騰訊。相應(yīng)的，搜狐視頻背靠搜狐，PPTV背靠蘇寧云商和弘毅投資。以百度、阿里巴巴和騰訊等BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)玩家們都在卡位文化娛樂平臺，從商業(yè)邏輯的角度來看，實屬正常。

藝恩咨詢預(yù)測，2014年中國文化娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模將首次突破2000億元，而在2011年該行業(yè)規(guī)模剛跨過1000億元大關(guān)，僅三年過后，市場規(guī)模便擴大一倍，增長速度極為快速。在這種背景下，BAT們自然不會放過這個機會。在這方面，馬云的表現(xiàn)極具代表性。

通過在云層布局阿里TV，在基礎(chǔ)層投資華數(shù)傳媒，在應(yīng)用層聯(lián)手優(yōu)土，在內(nèi)容層投資中國文化，另外還有一個華誼兄弟。此外，阿里巴巴還推出了娛樂寶，欲通過C2B的方式反向生產(chǎn)內(nèi)容。至此，一個文化娛樂帝國的雛形已現(xiàn)。

鑒于BAT在文化娛樂領(lǐng)域的開疆拓土，博納影業(yè)董事長于冬近期甚至稱：“我覺得未來的電影公司的發(fā)展，就是滿足BAT三家的需求，BAT要什么我們就干什么。”

在今年的第17屆上海國際電影節(jié)上，這種“入侵”的信號已表現(xiàn)得極為明顯。騰訊互動娛樂聯(lián)合金鷹卡通出品的《洛克王國3》上映在即，騰訊視頻也宣布將投資《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》等6部影片。

騰訊互娛副總裁程武在接受時光網(wǎng)專訪時更透露，“我們與好萊塢公司、國內(nèi)一線電影公司都有接觸。”

此外，阿里巴巴旗下的娛樂寶為文娛產(chǎn)業(yè)眾籌和粉絲效應(yīng)的力量做出了證明。92萬份娛樂寶二期產(chǎn)品已售罄，15.79萬用戶為 《絕命逃亡》、《露水紅顏》和《魁拔Ⅲ》等5部電影共計籌得了9200萬元。

朱輝龍對《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，隨著優(yōu)土和阿里巴巴達成合作，電子商務(wù)和文娛產(chǎn)業(yè)結(jié)合后，想象空間巨大，通過在視頻播放中引入邊看邊購的功能，可植入相關(guān)衍生品的購物，或是進行類娛樂寶的眾籌投資，為影視作品的投拍持續(xù)“供血”。

“自制內(nèi)容將會是未來發(fā)展的趨勢”，郝茜對《每日經(jīng)濟新聞》記者肯定道，隨著外購版權(quán)內(nèi)容，特別是引進英美劇的風(fēng)險加大，視頻網(wǎng)站對于韓劇的爭奪會更加激烈。因此，PGC將是發(fā)展重點，UGC非專業(yè)、散亂的特性使其只能作為一種內(nèi)容補充，不過根據(jù)“長尾理論”，UGC也將擁有一定的價值。

無可否認(rèn)，走線上+線下的融合路線已成視頻網(wǎng)站發(fā)展的大方向，營銷推廣+自制內(nèi)容也是兩手都要抓。對于借鑒Netflix大數(shù)據(jù)思維的可行性，朱輝龍則稱，未來電影從立項之日起就應(yīng)該和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，利用其高效、精準(zhǔn)且可測量的方式積累粉絲。