每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 金喆 發(fā)自廣州

有分析師預(yù)計(jì)，2013年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模已超過50億元，到2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達(dá)到100億元左右。

然而，去年年底以來，高端礦泉水在資本端的蓬勃之勢(shì)，暫時(shí)還未蔓延到終端市場。

“消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)識(shí)度還不夠，對(duì)純凈水、礦泉水沒有形成一種鮮明的區(qū)分?！敝放茖＜谊惉|接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，現(xiàn)階段來說，消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的品牌屬性不敏感，國產(chǎn)品牌在品牌推廣上還存在短板。

不過，業(yè)內(nèi)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種狀況或?qū)⒂瓉砀淖儭?/p>

高端水市場升溫/

“高端水的市場前景很大?！标惉|如此預(yù)測(cè)，隨著人們健康觀念的改變，礦泉水將成為飲用水市場的主流。事實(shí)上，此前高端礦泉水市場一直不溫不火，除了幾家進(jìn)口品牌壟斷市場，國內(nèi)只有為數(shù)不多的廠家敢試水高端飲用水。不過，這種平靜正在被逐漸打破。今年2月底，國家衛(wèi)計(jì)委在官網(wǎng)發(fā)布的《包裝飲用水》國家標(biāo)準(zhǔn)征求意見稿出爐，明確提出新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布實(shí)施后，不得再使用“飲用礦物質(zhì)水”名稱，今后除天然礦泉水以外，凡是人工水，都將統(tǒng)一叫“包裝飲用水”。

一直以來，礦物質(zhì)水在飲用水領(lǐng)域占據(jù)了四分之一的地位，如今被擠出市場后，巨大的空白將被純凈水、礦泉水和蒸餾水等其他品類替代，其中高端礦泉水被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最大受益者，一些嗅覺靈敏的企業(yè)聞風(fēng)而動(dòng)，恒大冰泉就是其中的先行者。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，自恒大董事局主席許家印在2014年初全國合作伙伴大會(huì)上對(duì)礦泉水集團(tuán)下達(dá)任務(wù)后，恒大冰泉便開始在全國進(jìn)行一輪“地毯式”的廣告覆蓋，范冰冰、成龍代言的冰泉系列廣告出現(xiàn)在電視、戶外、樓宇等多種媒介平臺(tái)。

自2014年3月下旬開始，恒大冰泉“瓶裝水革命”的廣告鋪天蓋地，“不是所有大自然的水都是好水”、“我們搬運(yùn)的不是地表水”。在5月，恒大冰泉又對(duì)外宣布，與多個(gè)國家和地區(qū)簽訂出口協(xié)議。

與此同時(shí)，其余飲用水企業(yè)也不甘示弱。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，至少還有三家企業(yè)將在2014年加入中高端天然礦泉水之戰(zhàn)。今年4月，一向?qū)Ｗ⒂诩儍羲娜A潤怡寶也正式對(duì)外推出雪藏四年的礦泉水品牌“加林山”，定位在“百歲山”和“恒大冰泉”之間。

華潤怡寶公關(guān)部總經(jīng)理陳越彼時(shí)接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)謹(jǐn)慎地表示，加林山目前只會(huì)在珠三角地區(qū)推廣，今年暫不會(huì)在其他地區(qū)推廣礦泉水產(chǎn)品。

據(jù)《深圳商報(bào)》此前報(bào)道，有接近華潤怡寶食品飲料有限公司的人士稱，該公司在國內(nèi)已悄然圈下不少于10個(gè)礦泉水原地，其中包括收購、兼并、獨(dú)自新開發(fā)的礦泉水源。

一位接近華潤怡寶的行業(yè)資深觀察人士則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，華潤怡寶未來可能會(huì)以怡寶的主品牌與礦泉水子品牌相結(jié)合的方式，采用多種水源開展礦泉水業(yè)務(wù)。

另一家實(shí)力雄厚的企業(yè)昆侖山雪山礦泉水也在異軍突起。自2010年發(fā)布新品上市后，昆侖山雪山礦泉水憑借其母公司加多寶集團(tuán)的強(qiáng)大銷售渠道迅速在全國各地鋪貨。今年，昆侖山礦泉水在產(chǎn)能方面蓄勢(shì)待發(fā)。加多寶公關(guān)傳播部總監(jiān)羅宇鋒近日也公開表示，昆侖山近年的年增長率在100%以上，二期工程將在今年年底建成，屆時(shí)產(chǎn)能將比一期擴(kuò)大10倍。

昆侖山相關(guān)負(fù)責(zé)人接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局所屬中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，昆侖山雪山礦泉水2012年、2013年的市場份額為41%、48%，今年昆侖山將在推廣、渠道等市場環(huán)節(jié)加大力度，銷售有望實(shí)現(xiàn)更大增長。

“我們最大的優(yōu)勢(shì)在于水源，昆侖山礦泉水來自終年積雪覆蓋、海拔6000米以上的青藏高原昆侖雪山。經(jīng)過幾年的大力培育，昆侖山已經(jīng)成功占位了中國高端水第一品牌的位置。接下來，昆侖山將把更多精力聚焦在雪山礦泉水品類的開創(chuàng)及推廣上?！鄙鲜隼錾较嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，統(tǒng)一企業(yè)在其年報(bào)中明確表示，2014年下半年將完全退出礦物質(zhì)水市場，未來聚焦中高價(jià)位包裝水，而農(nóng)夫山泉正在積極探索長白山優(yōu)質(zhì)水源地，籌備礦泉水新品。

水源地成博弈關(guān)鍵/

就在各方磨刀霍霍的同時(shí)，稀缺的礦泉水資源也成為必爭之地。

泉從水上來，高山是必選之地。資料顯示，我國有五大飲用天然礦泉水分布區(qū)，分別是黑龍江五大連池、吉林長白山區(qū)、內(nèi)蒙古察右后旗、蘇皖交界處和廣東雷瓊地區(qū)，其中長白山區(qū)是近期最熱門的水源地。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，在吉林省靖宇縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)一段長度不過5公里左右的公路兩側(cè)，聚集了不少消費(fèi)者耳熟能詳?shù)闹髽I(yè)，如娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、天士力、恒大集團(tuán)，甚至萬達(dá)集團(tuán)也有意投資這一領(lǐng)域。

據(jù)了解，上述不少品牌企業(yè)或在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠，或者忙著擴(kuò)張產(chǎn)能，如娃哈哈在靖宇縣已經(jīng)開始第二期工程建設(shè)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在開始第四期工程建設(shè)，當(dāng)?shù)靥烊坏V泉水品牌泉陽泉也在新投資一座工廠。而且國外企業(yè)也對(duì)礦泉資源趨之若鶩，韓國農(nóng)心株式會(huì)社和樂天七星飲料也都在長白山落戶。長白山的礦泉探礦權(quán)價(jià)格也隨之飆高，今年5月靖宇縣一處礦泉水探礦權(quán)經(jīng)過700多輪激烈爭奪之后，以1.5677億元的價(jià)格中標(biāo)，令不少業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。據(jù)公開資料顯示，長白山地區(qū)的礦泉水資源成交價(jià)格鮮有超過3萬元。

這場醞釀已久的天然礦泉水戰(zhàn)爭，或許很快就會(huì)迎來爆發(fā)期?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不少飲料巨頭早已在礦泉水領(lǐng)域有所布局：達(dá)能很早就借助樂百氏和益力站穩(wěn)了腳跟、加多寶和西藏冰川競相在高海拔地區(qū)建廠、雀巢收購云南大山，甚至康師傅和娃哈哈等礦物質(zhì)水巨頭也在儲(chǔ)備水源地，拓展天然礦泉水產(chǎn)品。

中投顧問飲料行業(yè)分析師梁銘宣分析稱，隨著消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提高，礦泉水將成為主流趨勢(shì)。從目前市場來看，高端水品牌已突破100個(gè)，昆侖山等擁有一定市場份額，而中端領(lǐng)域的參與者主要是景田百歲山和恒大冰泉。

競爭日趨激烈/

來自廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，其中廣東瓶裝水行業(yè)在近兩年以20％的速度增長，高端水則更以普通水幾倍的速度增長。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來3年，將會(huì)是高端礦泉水的爆發(fā)期。那么，究竟是什么原因促使各路資本爭先恐后地布局礦泉水領(lǐng)域？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，企業(yè)所覬覦的正是高端礦泉水豐厚的利潤，其利潤率大約為普通水的6倍至7倍。

某知名外資飲料品牌的林先生在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)剖析，一瓶礦泉水50%至60%成本用于包裝，4%用于運(yùn)輸，瓶內(nèi)成本反而較少，利潤空間比較可觀。但在此之前，國內(nèi)高端水基本被外資品牌壟斷，目前國內(nèi)高端水品牌份額較小，只占到10%到15%。據(jù)保守估計(jì)，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量不低于百億元，這在企業(yè)看來儼然是一塊誘人的蛋糕。

而高利潤的另一面，也代表著價(jià)格可能讓消費(fèi)者 “望而卻步”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者留意到，國產(chǎn)礦泉水的價(jià)格跨度較大，在兩元至十余元不等。在電商網(wǎng)站1號(hào)店上，礦泉水產(chǎn)品的售價(jià)普遍高于純凈水，一瓶542毫升的火山巖礦泉水售價(jià)為2.5元，一瓶510毫升的昆侖山天然雪山礦泉水售價(jià)為4.6元，500毫升的5100西藏冰川礦泉水售價(jià)為8.5元，而500毫升的依云法國原裝進(jìn)口天然礦泉水為12.9元。

“從市場反饋情況來看，一些礦泉水定價(jià)在2至3元左右，與走低端路線的純凈水差距不大。消費(fèi)者對(duì)礦泉水的概念不敏感，而是從品牌角度去選擇農(nóng)夫山泉、怡寶等非礦泉水品牌。同時(shí)，反而把一些潛在的高端礦泉水消費(fèi)者讓給了定價(jià)5元甚至更高的礦泉水?！标惉|認(rèn)為，大部分礦泉水企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品定價(jià)缺乏前期調(diào)研，所以市場上就出現(xiàn)了價(jià)位不等的礦泉水，差距比較大。

在陳瑋看來，大部分人對(duì)礦泉水的概念混淆不清，是高端礦泉水“叫好不叫座”的主要原因。

“現(xiàn)在高端水市場的新品牌越來越多，而這個(gè)市場相對(duì)屬于小眾市場，這會(huì)導(dǎo)致競爭更加激烈。事實(shí)上，一些所謂的高端水品牌，已經(jīng)難以為繼，生存困難。因?yàn)榇蟛糠制放?，都還沒有找到合適自己的渠道和營銷方法，導(dǎo)致年年虧損。”陳瑋表示。

加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴也談到，曾經(jīng)大家以為瓶裝水都是礦泉水，其實(shí)有可能是礦物質(zhì)水，也可能是純凈水。實(shí)際上，礦泉水對(duì)水源地有非常高的要求，對(duì)水的成分構(gòu)成有非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。隨著飲用水在消費(fèi)領(lǐng)域的不斷升級(jí)，礦泉水已經(jīng)被放在了非常重要的位置。

“其實(shí)，中國人在飲用水這方面的意識(shí)還有很多待提升的地方，有了更多同行的介入，就意味著有了更多的市場培育者，大家共同培育市場、引導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)知，做大市場，更多的后來者會(huì)讓市場更加活躍。”王月貴表示。

北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起則認(rèn)為，國內(nèi)很多高端水一味注重對(duì)水源地的強(qiáng)調(diào)，卻不注重品牌在消費(fèi)者心目中應(yīng)有的價(jià)值和認(rèn)知。