每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 郭夢(mèng)儀 江然發(fā)自成都、北京    

每經(jīng)記者 謝振宇 郭夢(mèng)儀 江然發(fā)自成都、北京

啤酒廠商在世界杯期間精彩紛呈的營(yíng)銷大戰(zhàn)，銷量目標(biāo)居次，提升品牌知名度在首——球迷們的胃不可能因?yàn)槭澜绫彼僮兇?，但世界杯的感情因素卻可以綿長(zhǎng)久遠(yuǎn)。將世界杯的影響力說(shuō)成是影響啤酒行業(yè)格局的力量一定也不為過(guò)，這是各啤酒廠商小心照不宣的共識(shí)，也是哈爾濱啤酒的經(jīng)驗(yàn)之談。

2010年南非世界杯之前，哈爾濱啤酒還是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌；百威英博為2010為世界杯贊助商，作為子公司的哈爾濱啤酒也繼承了這一頭銜，并將其世界杯的概念從山海關(guān)外傳遞到關(guān)內(nèi)球迷的腦海中。經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，哈爾濱啤酒的市場(chǎng)占有率從2009年的4.7%增長(zhǎng)到2013年的5.4%，占據(jù)行業(yè)單品牌銷量第四的位置。

如今，越來(lái)越多的啤酒企業(yè)加入了世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，但世界杯營(yíng)銷究竟能對(duì)啤酒企業(yè)的銷量帶來(lái)多大影響？在啤酒行業(yè)本就微利的情況下，啤酒企業(yè)如何平衡營(yíng)銷開支增加和市場(chǎng)份額訴求之間的平衡？帶著上述問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了調(diào)查。

哈啤因南非世界杯成名/

哈爾濱啤酒的歷史可追溯至1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立的烏盧布列夫斯基啤酒廠，2004年被安海斯-布希公司（后與英博合并為百威英博）并購(gòu)。不過(guò)一直到2010年南非世界杯之前，它只是偏安于東北一隅的地方啤酒品牌。

在被百威英博收購(gòu)之后，哈爾濱啤酒成為百威英博在中國(guó)市場(chǎng)的主推品牌。借助百威英博的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，哈爾濱啤酒偏安東北的狀況在南非世界杯前后得以改變。

2010年南非世界杯雖然只有一個(gè)月，但公開資料顯示，哈爾濱啤酒從2009年12月7日南非世界杯分組抽簽結(jié)束后便開始進(jìn)行大規(guī)模的各式宣傳與營(yíng)銷。哈爾濱啤酒在南非世界杯的營(yíng)銷上，投放大量廣告、并舉辦“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，還攜手中央電視臺(tái)體育頻道開展活動(dòng)，在8個(gè)月內(nèi)不間斷地結(jié)合2010世界杯推廣哈爾濱啤酒。

“通過(guò)贊助世界杯，哈爾濱啤酒從一個(gè)區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。無(wú)論是銷量，還是品牌認(rèn)知度、考慮購(gòu)買度，均達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng)?！睂?duì)于贊助南非世界杯的效果，百威英博中國(guó)區(qū)表示。

歐睿信息及中信證券的統(tǒng)計(jì)研究顯示，哈爾濱啤酒市場(chǎng)占有率從2009年的4.7%增長(zhǎng)到2013年的5.4%，位于雪花、青島、燕京三大品牌之后，是第五名嶗山啤酒（2.9%）的近兩倍。2010年～2012年，哈爾濱啤酒的市場(chǎng)份額分別為4.8%、5.3%、5.3%。

“世界杯營(yíng)銷或能使部分企業(yè)脫穎而出，甚至改變行業(yè)格局?！焙暝醋C券今年6月中旬的一份研報(bào)指出，“2010年哈爾濱啤酒銷量增速超20%，且近年來(lái)仍保持20%的增速，品牌力顯著提升，全國(guó)化持續(xù)推進(jìn)?！?/p>

啤酒行業(yè)專家方剛認(rèn)為，百威英博在高端市場(chǎng)占主導(dǎo)位置，通過(guò)今年巴西世界杯營(yíng)銷，哈爾濱啤酒的銷量以及品牌美譽(yù)度會(huì)繼續(xù)上升，“未來(lái)有可能會(huì)對(duì)雪花啤酒和青島啤酒的中高端市場(chǎng)構(gòu)成威脅?！?/p>

盡管哈爾濱啤酒已經(jīng)成為全國(guó)品牌，但其在東北以外市場(chǎng)的銷量占比數(shù)據(jù)卻并不為外界所知。啤酒行業(yè)觀察人士趙禹認(rèn)為，哈爾濱啤酒“東北還是其核心市場(chǎng)，可能占比在30%~40%之間?！钡@一數(shù)據(jù)并未獲得哈爾濱啤酒的證實(shí)。

對(duì)于哈爾濱啤酒世界杯營(yíng)銷的真正效果，業(yè)內(nèi)也存在一些爭(zhēng)議。

“世界杯肯定有影響，更多是宣傳以及為未來(lái)的銷量增長(zhǎng)做鋪墊，其真實(shí)影響很難真實(shí)區(qū)分開來(lái)?！币晃蝗谭治鰩熛颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，哈爾濱啤酒作為百威英博國(guó)內(nèi)主推的中檔酒品牌，“各類投入比較大，增長(zhǎng)也因此較快，不能把銷量增長(zhǎng)完全歸因于世界杯營(yíng)銷”。

品牌美譽(yù)度提升成關(guān)鍵/

“足球+啤酒”是球迷們癡迷的搭配，為此各大啤酒巨頭圍繞足球概念做足了文章。但世界杯對(duì)于啤酒銷售帶來(lái)的真實(shí)效應(yīng)究竟幾何？

業(yè)界也多有分析認(rèn)為，包括世界杯在內(nèi)的體育賽事對(duì)啤酒銷售的促進(jìn)作用相對(duì)有限。如申銀萬(wàn)國(guó)近期的一份研報(bào)指出，從過(guò)去三屆世界杯的歷史情況來(lái)看，世界杯對(duì)啤酒銷量的影響不顯著：2002年、2006年和2010年的世界杯期間，啤酒銷量和銷售額沒(méi)有表現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)，原因是啤酒行業(yè)增速放緩及外資進(jìn)入導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

事實(shí)上，我國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的快速成長(zhǎng)，由占點(diǎn)設(shè)廠逐漸向資本聯(lián)姻、戰(zhàn)略結(jié)盟轉(zhuǎn)變，行業(yè)在經(jīng)歷了過(guò)去幾年激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和并購(gòu)整合后，逐步從混亂走向了成熟，行業(yè)集中度也得到顯著提升。2013年四大啤酒巨頭雪花、青島、百威、燕京占據(jù)我國(guó)啤酒銷售65%的市場(chǎng)份額，集中度加速提升，整個(gè)行業(yè)處于區(qū)域寡頭壟斷時(shí)代。

另有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)啤酒產(chǎn)量、收入同比增長(zhǎng)4.59%、9.27%，產(chǎn)銷量增速放緩。2005~2011年，行業(yè)每年的新增產(chǎn)能均維持在600萬(wàn)千升以上，2012年降到443萬(wàn)千升，2013年全國(guó)合計(jì)新增產(chǎn)能僅210萬(wàn)千升，創(chuàng)近幾年新低，擴(kuò)張明顯減速。

在市場(chǎng)潛力越挖越小的情況下，越來(lái)越多的啤酒廠商加入世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)，這本質(zhì)上相當(dāng)于一個(gè)規(guī)模越來(lái)越大的零和游戲——要么是你搶我的市場(chǎng)份額，要么是你的市場(chǎng)份額被我搶走。但由于世界杯等體育營(yíng)銷對(duì)銷量的作用素來(lái)較慢，有啤酒行業(yè)人士認(rèn)為，在這輪世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)中，搶奪更多的市場(chǎng)份額應(yīng)被放在次要位置，提升品牌美譽(yù)度才是致勝的關(guān)鍵。

“世界杯營(yíng)銷不僅只利好銷量，更利好品牌，尤其是國(guó)際性賽事，對(duì)于提升國(guó)際知名度、走出國(guó)門奠定了基礎(chǔ)。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

簡(jiǎn)愛(ài)華同時(shí)分析指出，啤酒企業(yè)加碼世界杯營(yíng)銷，這會(huì)推高企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，而國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)本就是微利行業(yè)，兩者確實(shí)有矛盾之處。建議啤酒企業(yè)可以創(chuàng)新營(yíng)銷方式，而非單一爭(zhēng)奪有限的廣告資源。

對(duì)于世界杯營(yíng)銷的效應(yīng)，酒企人士對(duì)此亦有著較為清晰的認(rèn)識(shí)。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤近期亦在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們其實(shí)不能指望一屆賽事，就能讓品牌達(dá)到什么樣的突破，或者銷量會(huì)達(dá)到一個(gè)新的量，已經(jīng)過(guò)了這樣一個(gè)年代。我們現(xiàn)在從集團(tuán)角度已經(jīng)做了一些對(duì)足球和體育營(yíng)銷的改變。”

（實(shí)習(xí)生黃麗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）