每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

從2011年開始，中國自主品牌汽車企業(yè)在國內(nèi)市場遭遇銷量下滑，海外市場一度成為銷量增長的重要支撐。以奇瑞汽車為例，2012年因品牌體系改革，奇瑞國內(nèi)銷量明顯下滑，但得益于海外市場的穩(wěn)定增長，全年總銷量達(dá)到56.3萬輛，其中出口占比超過30%。

但是，從2013年開始，受一系列宏觀因素影響，海外市場的“紅利”一再被攤薄。在此背景下，率先開拓海外的奇瑞汽車試圖通過當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)工廠的方式，尋求在海外市場新的增長。奇瑞經(jīng)過3年時間建造的生產(chǎn)工廠即將投產(chǎn)，首批生產(chǎn)的車型是在巴西市場銷售表現(xiàn)最好的celer（即風(fēng)云2），今年底新QQ也將在這一工廠投產(chǎn)。

奇瑞汽車國際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中國汽車企業(yè)在海外首先要 “抱團(tuán)取暖”，海外市場還沒有到中國品牌相互競爭的時期，打造當(dāng)?shù)叵M者對“中國品牌”的信賴度是當(dāng)務(wù)之急。

奇瑞瞄準(zhǔn)巴西3%市場份額/

自2008年最先進(jìn)入巴西市場后，奇瑞一直是這一市場銷量最大的中國品牌汽車，但是由于在巴西當(dāng)?shù)貨]有工廠，奇瑞的銷售一直通過由位于烏拉圭的KD工廠組裝進(jìn)口和從中國直接整車進(jìn)口兩種形式完成。

這一情況將從今年第三季度開始改變。奇瑞經(jīng)過3年時間建造的生產(chǎn)工廠即將投產(chǎn)，首批生產(chǎn)的車型是在巴西市場銷售表現(xiàn)最好的celer（即風(fēng)云2），占比奇瑞巴西市場銷量的40%左右。今年底，新QQ也將在這一工廠投產(chǎn)，QQ在巴西市場的銷量占奇瑞在巴西總銷量的30%左右，其余30%的銷量由瑞虎完成。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，奇瑞巴西工廠是中國汽車企業(yè)在海外建造的第一條整車生產(chǎn)線，包含涂裝、焊裝和總裝工藝，一期產(chǎn)能5萬輛。二期將于2017年投產(chǎn)，年產(chǎn)15萬輛整車，建成包含研發(fā)中心、沖壓生產(chǎn)線、搭配發(fā)動機工廠等配套設(shè)施，也包括部分供應(yīng)商。未來，奇瑞將在圣保羅建造100萬平方米的汽車產(chǎn)業(yè)園。

除此之外，奇瑞還將設(shè)立奇瑞巴西公司，作為奇瑞汽車在中南美洲的分銷中心，輻射中南美其他國家。

對于當(dāng)下最重要的巴西市場，奇瑞提出到2018年實現(xiàn)3%市場份額的愿景。去年，巴西市場銷量363萬輛，按照目前4.5%的復(fù)合增長率，到2018年市場規(guī)模400萬輛左右，奇瑞目標(biāo)是實現(xiàn)10萬~12萬輛的銷售規(guī)模。

遭遇了2013年的市場谷底之后，奇瑞目前在巴西市場份額不足0.5%，因此提升任務(wù)較為艱巨。“巴西市場受經(jīng)濟波動影響嚴(yán)重，從2013年開始進(jìn)入經(jīng)濟波谷期，同時，政府開始針對進(jìn)口汽車征收超過30%的工業(yè)產(chǎn)品稅（IPI），上述宏觀因素導(dǎo)致了以奇瑞為代表的中國品牌去年在巴西市場舉步維艱。”奇瑞汽車國際公司副總經(jīng)理杜維強向 《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年奇瑞汽車在巴西市場上的銷量為2504輛，銷量同比大幅下降72.5%。

“2012年之后，自主品牌企業(yè)在海外市場都比較艱難，今年以來伴隨宏觀經(jīng)濟好轉(zhuǎn)，市場明顯向好。”奇瑞巴西總經(jīng)理彭健表示，伴隨工廠投產(chǎn)帶來的社會效應(yīng)，今年銷量增長較快。據(jù)悉，目前奇瑞巴西工廠的本土工人比例為70%，未來這一比例將上升到90%。

導(dǎo)入多車型對標(biāo)“四大”/

“在這里，我們思考問題的出發(fā)點不是奇瑞，而是奇瑞巴西。”彭健強調(diào)，將奇瑞巴西作為一個整體，對于奇瑞汽車從品牌到車型更加適應(yīng)巴西當(dāng)?shù)厥袌鲇葹橹匾?/p>

此前，全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹表示，中國汽車市場的需求與海外市場的差異逐步加大，在國內(nèi)市場走強的車型并不一定是海外市場的暢銷車型，我國汽車企業(yè)在海外市場針對性研發(fā)和本土化生產(chǎn)方面剛剛起步，因此國際化之路將會是長期過程。

以巴西市場為例，杜維強告訴記者，巴西沒有本土汽車工業(yè)，所有汽車品牌均為外國品牌，由于菲亞特和通用進(jìn)入較早，也被巴西民眾視為“自主品牌”，加上此后市場占有率較高的大眾和福特品牌，在巴西并稱為“四大”，市場份額超過20%。

奇瑞在巴西的品牌構(gòu)建，對標(biāo)的企業(yè)就是“四大”。“以celer為例，巴西消費者會將這款車型與大眾GOL等車型相比較，我們提供了更為優(yōu)越的配置，競爭力并不低于大眾。”巴西一位奇瑞品牌經(jīng)銷商向記者透露，巴西當(dāng)?shù)叵M者品牌意識不強，因此通過設(shè)計、配置以及性價比等優(yōu)勢在這一市場立足的機會很大。

“形象的說，奇瑞目前在巴西，與上世紀(jì)90年代初日本品牌、20世紀(jì)初韓國品牌在中國市場突起的情況相仿。”彭健表示，參照這些品牌在中國市場的成功案例，奇瑞巴西市場前景向好。

鑒于巴西市場特點，A0級及以下車型占比整體市場份額占比解接近70%并且配置相對簡陋。從2014年開始，伴隨市場向好，SUV等車型在巴西市場熱銷，而A級及以上市場也有擴大趨勢。

為提升品牌，今年底，奇瑞將向巴西市場出口戰(zhàn)略車型艾瑞澤7和瑞虎5。彭健認(rèn)為，這兩款車型的導(dǎo)入對于提升奇瑞品牌形象作用明顯。未來，奇瑞將在巴西市場覆蓋80%以上產(chǎn)品序列，完善品牌形象。

此外，為了保證汽車品牌形象在巴西市場的呈現(xiàn)，奇瑞目前在巴西市場的70多家經(jīng)銷商均為獨立建店。今年底，奇瑞在巴西經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到100家。為了保證品牌形象，奇瑞將在圣保羅等大型城市打造旗艦店，并且提供優(yōu)于“四大”的商務(wù)政策。

摒棄“投機性”出口戰(zhàn)略/

“中國汽車企業(yè)在海外市場需要共同建造中國品牌這一概念，”上述奇瑞汽車國際公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，讓當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生對中國品牌的信賴，“蛋糕”才能做得更大。

目前中國汽車出口市場以發(fā)展中國家為主，主要集中在南美、中東、東歐等國家。2013年中國汽車前十名出口國家中有四個在南美，分別為智利、秘魯、哥倫比亞、烏拉圭。

南美多國中，巴西市場增長迅速，奇瑞、江淮、力帆、吉利、長安、比亞迪等自主品牌，每年向巴西出口大量車型。在國內(nèi)已經(jīng)連續(xù)9個月市場份額下跌的中國自主品牌，卻在巴西市場風(fēng)生水起。

據(jù)統(tǒng)計顯示，目前巴西汽車市場上51個品牌中12個來自中國，中國已成為“最大的品牌出口國”。隨著2012年中國品牌在巴西市場銷量大增，巴西開始對進(jìn)口汽車征收高額稅率，對沒有實現(xiàn)零部件本地化生產(chǎn)的中國自主品牌汽車造成打擊。

全國乘用車聯(lián)席會副秘書長崔東樹向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，由于不確定性眾多，中國汽車海外發(fā)展之路面臨諸多問題，最近幾年的波動很大，從2006年出口37萬輛到2008年出口68萬輛，高增長態(tài)勢明顯；2009年卻出現(xiàn)了46%的下滑，但2010年~2011年又增長53%，2012年達(dá)到102萬輛；2013年又降到97萬余輛，下降5%。

值得關(guān)注的是，2013年中國汽車出口均價大幅下降，同比下滑6%。崔東樹分析，如此大幅度的下降也對整車企業(yè)利潤造成嚴(yán)重影響。

今年以來，中國汽車出口延續(xù)了同比下滑態(tài)勢，中國汽車工業(yè)協(xié)會表示，今年1~4月我國汽車?yán)塾嫵隹?8.19萬輛，同比下滑8.1%，形勢嚴(yán)峻。

中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長師建華認(rèn)為，缺乏適合自身發(fā)展的海外戰(zhàn)略、產(chǎn)品競爭力不足、應(yīng)對市場變化的靈活性不強等因素影響了中國企業(yè)開拓海外市場。

彭健告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，海外市場對于中國汽車企業(yè)來說還非常陌生，規(guī)避風(fēng)險最重要是明確企業(yè)目標(biāo)。比如僅希望短期出口某一市場獲利或長線布局某一海外市場，方式大不相同。

實際上，由于汽車產(chǎn)業(yè)國際化趨勢日漸鮮明，之前中國汽車企業(yè)“投機性”的對外出口機會已經(jīng)捉襟見肘，很多發(fā)展中國家也采取與我國類似的貿(mào)易政策，鼓勵本土化生產(chǎn)、抑制整車進(jìn)口。

分析認(rèn)為，整車企業(yè)海外設(shè)廠的成本高、需求波動大，使得自主品牌汽車企業(yè)的國際化之路出現(xiàn)曲折，本土化生產(chǎn)作為汽車企業(yè)長遠(yuǎn)布局某一市場的模式或?qū)⒊蔀橼厔荨?/p>