每經(jīng)編輯 嚴(yán)躍進(jìn)    

◎嚴(yán)躍進(jìn)

房企每天要接觸大量信息，宏觀層面包括貨幣政策、土地政策、全國(guó)房?jī)r(jià)走勢(shì)等；微觀層面包括企業(yè)資金、產(chǎn)品銷售、潛在進(jìn)入城市的供求關(guān)系等。此類信息最后以數(shù)據(jù)的形式表現(xiàn)，房企發(fā)現(xiàn)并系統(tǒng)學(xué)習(xí)此類數(shù)據(jù)，將利好業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略決策的制定。大數(shù)據(jù)時(shí)代，房企對(duì)數(shù)據(jù)的掌握能力略顯滯后。很多房企的業(yè)務(wù)模式脫離數(shù)據(jù)本身，進(jìn)而導(dǎo)致盲目決策。

基于數(shù)據(jù)做科學(xué)、靈活的企業(yè)決策，是房企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亟須具備的。限購(gòu)限貸政策實(shí)施以來(lái)，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)就處于波動(dòng)性大的漩渦中。從數(shù)據(jù)中捕獲市場(chǎng)和政策的新信息，才能以低成本、高效率的模式產(chǎn)生決策。自然地，獲取真實(shí)、豐富、有連續(xù)性的數(shù)據(jù)成為關(guān)鍵。從宏觀層面看，包括國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、央行、財(cái)政部、住建部、國(guó)土資源部等官網(wǎng)，都會(huì)發(fā)布大量數(shù)據(jù)，揭示出宏觀經(jīng)濟(jì)和政策的變動(dòng)方向。從微觀層面看，企業(yè)每天的樓盤銷售、與供應(yīng)商的商務(wù)合作等也將產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，進(jìn)而反映企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)行為。

目前房企很關(guān)注城市的定位，亟須通過(guò)接觸各類數(shù)據(jù)來(lái)掌握城市進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，城市的縱向數(shù)據(jù)較易獲取。房企可以很輕松地通過(guò)一個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)局、房產(chǎn)交易中心、市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)等渠道來(lái)獲取數(shù)據(jù)，進(jìn)而掌握當(dāng)?shù)貥鞘械墓┣笞邉?shì)和規(guī)律，但此類數(shù)據(jù)的價(jià)值并不大。

有價(jià)值的數(shù)據(jù)莫過(guò)于橫向數(shù)據(jù)，即不同城市之間的數(shù)據(jù)對(duì)比。房企在有限的資金下，需要甄別不同城市的“風(fēng)險(xiǎn)收益”關(guān)系，進(jìn)而決定城市進(jìn)入。孤立地看單個(gè)城市，此類數(shù)據(jù)都可以認(rèn)為是真實(shí)的。但若是橫向?qū)Ρ?，則容易犯錯(cuò)誤。此前很多房企看到北上廣深這一類城市的樓市活力，進(jìn)而類推，認(rèn)為天津、無(wú)錫、常州、珠海等周邊城市的樓市前景也很好。但事實(shí)上，此類城市的庫(kù)存去化效果沒(méi)有預(yù)期的好。原因很簡(jiǎn)單，不同城市數(shù)據(jù)的發(fā)布規(guī)則和口徑不同，單憑某類指標(biāo)進(jìn)行類推，其意義不大。

房企若能掌握真實(shí)度高且豐富的數(shù)據(jù)，自然是幸運(yùn)的。但即便如此，房企也需要對(duì)數(shù)據(jù)的解讀花一番努力。因?yàn)閿?shù)據(jù)本身是抽象的，背后的樓市特征和規(guī)律才是最有價(jià)值的。若缺乏這樣一個(gè)解讀能力，那么房企就容易在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中犯錯(cuò)誤。

以目前房企頗為關(guān)注的“住宅庫(kù)存”數(shù)據(jù)為例。很多房企獲取了庫(kù)存絕對(duì)量和庫(kù)存去化周期數(shù)據(jù)，進(jìn)而判斷樓市供求關(guān)系和特征，最后做出城市進(jìn)入的決策。但此類解讀方式并不妥，因?yàn)楹芏鄮?kù)存數(shù)據(jù)有“貓膩”，比如部分城市沒(méi)有剔除無(wú)效庫(kù)存；部分城市庫(kù)存數(shù)據(jù)并非涵蓋整個(gè)城市；部分城市庫(kù)存沒(méi)有剔除保障房數(shù)據(jù)。如此一來(lái)，即便數(shù)據(jù)為真，房企解讀后的結(jié)論也會(huì)讓人很費(fèi)解。

可以拿今年房企拿地?zé)崆轶E降的現(xiàn)象做另一個(gè)例子。管理學(xué)中有個(gè)“牛鞭效應(yīng)”：市場(chǎng)成交的信息傳遞給各層級(jí)供應(yīng)商，由于無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)信息共享，從而使得信息扭曲程度加大。而建立在此類需求數(shù)據(jù)上的供應(yīng)會(huì)明顯偏高。2014年初，房企憑借2013年優(yōu)秀業(yè)績(jī)的優(yōu)勢(shì)，在土地市場(chǎng)上積極拿地，以謀求新擴(kuò)張。但現(xiàn)在看來(lái)，基于2013年的數(shù)據(jù)來(lái)決定2014年的決策，顯然是錯(cuò)誤的。

現(xiàn)實(shí)中，房企并不缺數(shù)據(jù)，也不缺乏對(duì)數(shù)據(jù)解讀的專業(yè)能力。問(wèn)題是：為什么依然有如此多的房企執(zhí)行了錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略呢？這或與公司政策執(zhí)行者——公司管理層或企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人判斷有關(guān)。從房企的組織架構(gòu)看，家族色彩濃重、管理層高度集權(quán)的企業(yè)依然很多。此類房企在過(guò)去樓市一路高歌的情況下，個(gè)人決策能夠帶來(lái)經(jīng)營(yíng)的高效率。但在新的樓市格局下，盈利機(jī)制發(fā)生了變化。房企在市場(chǎng)降溫中依然激進(jìn)拿地、開(kāi)發(fā)高端項(xiàng)目、運(yùn)用高杠桿模式維持戰(zhàn)略的擴(kuò)張，但市場(chǎng)不買賬。對(duì)于一些非上市房企來(lái)說(shuō)，公司治理結(jié)構(gòu)不佳，漠視數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)揭示，終因缺乏有效的監(jiān)督而栽跟頭。在這里，管理層的個(gè)人決策應(yīng)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不善負(fù)較大的責(zé)任。

今年整個(gè)樓市在降溫，房企應(yīng)如何高效利用數(shù)據(jù)，進(jìn)而謀劃新一輪的戰(zhàn)略決策呢？筆者建議在“發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)、挖掘數(shù)據(jù)和做出決策”三個(gè)流程上進(jìn)行改善。

若要獲取真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)，房企顯然需要?jiǎng)佑萌肆Y源，并花精力來(lái)搜集。必要時(shí)也可以通過(guò)采購(gòu)數(shù)據(jù)軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)集成。因?yàn)橄啾葎e的行業(yè)，房地產(chǎn)的城市、區(qū)域、地段、項(xiàng)目的數(shù)據(jù)有較強(qiáng)的“個(gè)性”，若通過(guò)實(shí)地調(diào)研，則會(huì)顯得成本太高。利用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)將能彌補(bǔ)此類缺陷。

在數(shù)據(jù)獲取的基礎(chǔ)上，需要借助優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析人員進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。一方面，需要適當(dāng)招聘懂計(jì)量分析的科班人士。此類員工在數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)上有比較扎實(shí)的能力。同時(shí)，也需要引入對(duì)市場(chǎng)敏銳的職業(yè)經(jīng)理人。有時(shí)候大量數(shù)據(jù)堆砌起來(lái)的結(jié)論，不如直觀感受更直接。而對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，最佳的策略自然是同時(shí)加大對(duì)這兩類人才的儲(chǔ)備。

房企管理層也需要重視對(duì)大數(shù)據(jù)的管理。從組織架構(gòu)上看，有能力的房企可以成立數(shù)據(jù)分析的專業(yè)部門。而規(guī)模小的房企則需以業(yè)務(wù)為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，圍繞相應(yīng)的數(shù)據(jù)做調(diào)研、分析和決策。從行政上看，房企管理層要學(xué)會(huì)將個(gè)人偏好和數(shù)據(jù)結(jié)論相結(jié)合，既要做到?jīng)Q策的科學(xué)性，也要促使決策具備靈活的調(diào)整性。

今年房企競(jìng)爭(zhēng)程度異常大、市場(chǎng)波動(dòng)也非常大，若能基于數(shù)據(jù)的掌握和挖掘，進(jìn)而形成策略，那么將會(huì)提高房企的適應(yīng)能力。對(duì)房企來(lái)說(shuō)，若能夠在凌亂的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的數(shù)據(jù)、能夠在變動(dòng)的數(shù)據(jù)中找出市場(chǎng)規(guī)律、能夠基于數(shù)據(jù)做出科學(xué)的決策，那么此類房企將具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員）