每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

55.8萬(wàn)元的入門(mén)價(jià)加上保時(shí)捷家族身份，讓Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注，這是保時(shí)捷的歷史性低價(jià)。毫無(wú)疑問(wèn)，保時(shí)捷正在挑戰(zhàn)超豪華陣營(yíng)的價(jià)格底線。

一家北京保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，Macan車(chē)型上市之后關(guān)注度非常高，但目前訂車(chē)基本三個(gè)月之后才能提車(chē)。以55.8萬(wàn)元的車(chē)型為例，首批Macan車(chē)型由經(jīng)銷(xiāo)商選定配置，售價(jià)為66.8萬(wàn)~67.8萬(wàn)元，并在此基礎(chǔ)上加價(jià)2萬(wàn)元起。

保時(shí)捷的經(jīng)銷(xiāo)商們并不愿意讓Macan的價(jià)格一步到位，但提升銷(xiāo)量對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)卻是迫不及待的。

“現(xiàn)在保時(shí)捷著急上量。”一位汽車(chē)行業(yè)分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，今年5月，在保時(shí)捷全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)10%的背景下，其在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量同比微跌1.3%。

保時(shí)捷對(duì)銷(xiāo)量波動(dòng)異常敏感，因?yàn)樵诒淮蟊娛杖肽抑泻?，如果保時(shí)捷不能實(shí)現(xiàn)大眾集團(tuán)下達(dá)的銷(xiāo)量目標(biāo)，大眾或?qū)儕Z保時(shí)捷的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)權(quán)，全面插手保時(shí)捷的管理，這一情況亦有可能在大眾中國(guó)層面出現(xiàn)。

不過(guò)，在保時(shí)捷第一次探底進(jìn)入“價(jià)格敏感型”車(chē)型區(qū)間之后，超豪華車(chē)的定位是否會(huì)受到影響？在集團(tuán)內(nèi)部還有蘭博基尼這個(gè)超豪華品牌的情況下，大眾將如何在銷(xiāo)量與品牌之間取舍？

“強(qiáng)制”加配/

本次上市的Macan分三個(gè)配置，其中Macan車(chē)型裸車(chē)售價(jià)55.8萬(wàn)元，MacanS車(chē)型售價(jià)68.8萬(wàn)元，MacanTurbo車(chē)型售價(jià)98.8萬(wàn)元。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪多家北京保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商，得到的答案基本一致：如果加價(jià)，基本保證一個(gè)月內(nèi)可以到車(chē)，但還要考慮顏色、選配等不確定性；如果不加價(jià)，年底之前提車(chē)的可能性不大。

一位保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商表示，保時(shí)捷是以“一車(chē)一配”的方式銷(xiāo)售，所以價(jià)格差異較大。同時(shí)，首批Macan車(chē)型先期由經(jīng)銷(xiāo)商選定了加配種類(lèi)。

目前，Macan及MacanS車(chē)型必須加裝運(yùn)動(dòng)版或風(fēng)尚版選裝包，MacanTurbo可按指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售。顏色方面除黑白兩色以外，其他顏色需要付款選裝。

由于強(qiáng)制選裝配件，Macan實(shí)際售價(jià)已經(jīng)達(dá)到66萬(wàn)元以上。據(jù)測(cè)算，加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用，預(yù)計(jì)購(gòu)車(chē)總費(fèi)用約74萬(wàn)元。并且，由于單店的Macan配額僅為該店保時(shí)捷總到貨量的30%，部分地區(qū)購(gòu)車(chē)還需要加價(jià)值5萬(wàn)元的防爆膜與車(chē)險(xiǎn)。

“現(xiàn)在看來(lái)，55.8萬(wàn)元只是一個(gè)噱頭，擴(kuò)充了保時(shí)捷品牌此前消費(fèi)群體的覆蓋范圍，畢竟Macan亮相以來(lái)得到前所未有的關(guān)注度。”一位汽車(chē)行業(yè)資深人士向記者表示，這一定價(jià)策略是企業(yè)的一次試水。

對(duì)此，保時(shí)捷中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，55.8萬(wàn)元的裸車(chē)后期一定會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，但是時(shí)間尚難確定。

根據(jù)保時(shí)捷官方定位，Macan的競(jìng)品車(chē)型包括路虎攬勝極光、奧迪Q5、寶馬X4等。在此之前，保時(shí)捷的競(jìng)品中從未出現(xiàn)奧迪、寶馬等傳統(tǒng)豪華品牌。“這些客戶可能之前選擇了奧迪或?qū)汃R，但也可能被Macan親民的價(jià)格和優(yōu)良的性能吸引，從而選擇這款車(chē)型。”保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichaelKirsch向記者表示。

上述行業(yè)資深人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在豪華車(chē)市場(chǎng)，保時(shí)捷是一個(gè)居于豪華車(chē)和超豪華之間，但偏向于超豪華的品牌。

先推出55.8萬(wàn)元的入門(mén)車(chē)型后，再通過(guò)增配等方式保證70萬(wàn)元左右的價(jià)格從而保證利潤(rùn)空間，一位豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他并不看好這一策略市場(chǎng)前景，因?yàn)楂@得銷(xiāo)量的同時(shí)，可能會(huì)損傷保時(shí)捷現(xiàn)有的品牌定位，價(jià)格不穩(wěn)對(duì)于品牌和銷(xiāo)量的傷害，在眾多豪華車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中均已被驗(yàn)證。

沖量求生？/

即便品牌可能面臨沖擊，但提升銷(xiāo)量對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急。

保時(shí)捷20萬(wàn)輛的全球市場(chǎng)年銷(xiāo)售目標(biāo)，已經(jīng)從“2018戰(zhàn)略”提前到2015年完成，保時(shí)捷內(nèi)部實(shí)際上今年已經(jīng)在沖擊20萬(wàn)輛。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，保時(shí)捷中國(guó)乃至保時(shí)捷全球董事會(huì)，如果不能實(shí)現(xiàn)大眾集團(tuán)既定銷(xiāo)售目標(biāo)，或?qū)⒃庥霰淮蟊娖?chē)集團(tuán)管理層全面接管的局面。

這使得保時(shí)捷的沖量任務(wù)迫不及待。與Q5同平臺(tái)的Macan就是在這一背景下進(jìn)入籌備流程的一款車(chē)。

在全球市場(chǎng)，2013年保時(shí)捷交付量為16.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.9%；其中最暢銷(xiāo)的SUV車(chē)型卡宴，全球銷(xiāo)量超過(guò)8.4萬(wàn)輛。

在中國(guó)市場(chǎng)，自2011年開(kāi)始，保時(shí)捷遭遇增幅急速下滑。數(shù)據(jù)顯示，從2011年~2013年，保時(shí)捷在華銷(xiāo)量增幅依次為64.6%、28%和不足20%。保時(shí)捷提供數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，保時(shí)捷在中國(guó)地區(qū)共交付19785輛，同比上漲8%。

北京北辰亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝表示，超豪華車(chē)市場(chǎng)整體遇冷是保時(shí)捷增速趨緩的宏觀背景，保時(shí)捷在中國(guó)的品牌下移則是其亟須解決的問(wèn)題。

“加速銷(xiāo)量擴(kuò)張勢(shì)必對(duì)品牌高度造成影響，這在一定階段是不可調(diào)和的矛盾。”上述行業(yè)資深人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，擴(kuò)張銷(xiāo)量是保時(shí)捷目前的最重要任務(wù)，無(wú)論是全球還是中國(guó)市場(chǎng)。

自2012年被大眾汽車(chē)集團(tuán)完全收購(gòu)之后，保時(shí)捷成為大眾集團(tuán)旗下第12個(gè)汽車(chē)品牌，同時(shí)成為大眾汽車(chē)集團(tuán)最重要的利潤(rùn)來(lái)之一。與奧迪品牌相似，保證獨(dú)立性成為保時(shí)捷的重要訴求。

在中國(guó)市場(chǎng)亦是如此。在大眾中國(guó)整合進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)的大背景下，保時(shí)捷銷(xiāo)售公司岌岌可危。熟悉大眾汽車(chē)集團(tuán)管理體系的相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，現(xiàn)在有一種可能是，擔(dān)任大眾汽車(chē)集團(tuán)執(zhí)行副總裁及大眾汽車(chē)（中國(guó)）銷(xiāo)售有限公司董事長(zhǎng)的蘇偉銘有計(jì)劃收編保時(shí)捷中國(guó)。

據(jù)悉，目前保時(shí)捷中國(guó)僅為銷(xiāo)售公司，沒(méi)有投資決策權(quán)。此前沒(méi)有進(jìn)行合并，是因?yàn)榇蟊娖?chē)集團(tuán)沒(méi)有取得保時(shí)捷控股權(quán)，現(xiàn)在保時(shí)捷已經(jīng)是大眾全資子公司，大眾中國(guó)可以考慮“收編”。

“雖然這一說(shuō)法自大眾汽車(chē)集團(tuán)收購(gòu)保時(shí)捷起就存在，但業(yè)績(jī)是個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如果保時(shí)捷中國(guó)實(shí)現(xiàn)不了目標(biāo)，他們就有被收編的可能。”上述相關(guān)人士表示，因此保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量情況甚至可能成為獨(dú)立性“生死存亡”的問(wèn)題。

品牌管理之難/

在這一背景下，保時(shí)捷全球加速擴(kuò)張，在中國(guó)市場(chǎng)的“大刀闊斧”成為必然。

2012年保時(shí)捷在華有48家經(jīng)銷(xiāo)商，2013年迅速擴(kuò)張到63家。按照保時(shí)捷規(guī)劃，到今年底，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到85家，到2015年突破100家經(jīng)銷(xiāo)商。如果順利實(shí)現(xiàn)年增長(zhǎng)率10%的銷(xiāo)量目標(biāo)，2014年保時(shí)捷在華銷(xiāo)量將達(dá)到4萬(wàn)輛，單店利潤(rùn)攤薄將成為事實(shí)。

“保時(shí)捷一直被譽(yù)為最賺錢(qián)的品牌。”上述豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，但是這一情況從2013年開(kāi)始已經(jīng)發(fā)生明顯變化。實(shí)際上，查閱大眾汽車(chē)集團(tuán)財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，保時(shí)捷的利潤(rùn)率可以達(dá)到15%，遠(yuǎn)高于包括蘭博基尼等超豪華車(chē)在內(nèi)的集團(tuán)其他品牌。

但是，在經(jīng)銷(xiāo)商層面，Macan之前，保時(shí)捷賺錢(qián)的車(chē)型是卡宴，但是伴隨供給增加，卡宴加價(jià)銷(xiāo)售的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。另外，今年以來(lái)，保時(shí)捷跑車(chē)價(jià)格經(jīng)過(guò)官方降價(jià)，市場(chǎng)情況更為艱難。目前，跑車(chē)折扣明顯，卡宴利潤(rùn)甚至難以攤平跑車(chē)出現(xiàn)的整體銷(xiāo)售不佳。

“在銷(xiāo)售上出現(xiàn)的問(wèn)題是保時(shí)捷管理問(wèn)題的一個(gè)直接反映。”上述業(yè)內(nèi)資深人士向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，保時(shí)捷在中國(guó)希望通過(guò)跑車(chē)?yán)放?，因而出現(xiàn)跑車(chē)定價(jià)虛高的情況，而后再進(jìn)行讓利，反而不利于品牌成長(zhǎng)。由此造成的表象就是整體利潤(rùn)下滑和階段性市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，背后原因是管理體系的虛空。

無(wú)論在管理層面還是經(jīng)銷(xiāo)商體系建立，“不接地氣”成為豪華車(chē)渠道內(nèi)對(duì)于保時(shí)捷的普遍評(píng)價(jià)。

Macan上市之后，保時(shí)捷在華車(chē)型的價(jià)格區(qū)間為50萬(wàn)元~1000萬(wàn)元以上，幾乎成為價(jià)格跨度最大的單一品牌，也為保時(shí)捷的品牌管理增加了難度。從銷(xiāo)量來(lái)看，保時(shí)捷銷(xiāo)量的絕大部分來(lái)自于低端車(chē)型的貢獻(xiàn)，卡宴一款車(chē)型在2013年的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)就超過(guò)了其銷(xiāo)售總量的50%。

顯而易見(jiàn)，Macan上市之后，保時(shí)捷經(jīng)銷(xiāo)商體系仍不愿意放低身段，但是現(xiàn)實(shí)情況逼迫保時(shí)捷必須適應(yīng)自己“平民豪華車(chē)”的新身份，與此相對(duì)應(yīng)的將是保時(shí)捷必須學(xué)會(huì)“接地氣”的管理和運(yùn)營(yíng)理念，因?yàn)榇蟊娂瘓F(tuán)不會(huì)假以保時(shí)捷更多時(shí)間，Macan這一次將是為 “獨(dú)立”而戰(zhàn)。