每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 趙娜 發(fā)自北京

近日，蘇寧紅孩子、京東、天貓等電商掀起了一股母嬰品類大促銷活動(dòng)，其中進(jìn)口奶粉成為參與主角。

對(duì)此，蘇寧紅孩子總經(jīng)理潘敏在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)解讀道，線下渠道在進(jìn)口奶粉采購(gòu)上需經(jīng)層層加碼，而電商渠道則從供應(yīng)鏈源頭進(jìn)貨，從而壓縮了中間的物流成本和渠道成本，因此電商在進(jìn)口奶粉領(lǐng)域具備“顛覆”原有渠道的能力。

渠道變革已到節(jié)點(diǎn)處

數(shù)據(jù)顯示，奶粉業(yè)的渠道變革已經(jīng)開(kāi)始。

AC尼爾森發(fā)布的一份研究報(bào)告內(nèi)容顯示，2013年中國(guó)嬰兒奶粉在傳統(tǒng)零售渠道、母嬰渠道、電子商務(wù)三大渠道層面的重要性發(fā)生變化，其中傳統(tǒng)零售渠道銷售占比仍達(dá)到36%，但銷售額下降了4%；母嬰渠道銷售占比上升至42%，銷售額增幅為15%；電子商務(wù)雖然銷售占比為22%，但銷售額增幅高達(dá)50%。鑒于此，該報(bào)告明確指出：“電商渠道強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)，將使電商渠道很快趕超傳統(tǒng)零售，成為主流銷售陣地?！?/p>

值得注意的是，甚至有奶粉企業(yè)放棄了傳統(tǒng)渠道，專門走電商渠道。比如2013年底，新西蘭嬰幼兒奶粉企業(yè)蕊盛蕊宣布，在中國(guó)市場(chǎng)將完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用電商銷售模式。

電商渠道重要性上升，導(dǎo)致電商企業(yè)機(jī)會(huì)增加，與之相應(yīng)的是奶粉企業(yè)對(duì)電商渠道的控制日益下降。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，奶粉企業(yè)對(duì)電商渠道的控制開(kāi)始減弱。

此外，相較于線下傳統(tǒng)渠道，電商渠道也具備進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的能力。

潘敏指出，線下渠道在進(jìn)口奶粉的采購(gòu)上，通常會(huì)經(jīng)過(guò)該品牌的中國(guó)區(qū)總代理、各城市代理以及渠道代理商等多環(huán)節(jié)，各個(gè)環(huán)節(jié)至少會(huì)拿到3%～5%的提成，全程下來(lái)，保守計(jì)算會(huì)比從工廠直接拿貨的價(jià)格高出10%～15%。

另有從業(yè)人員指出，在中國(guó)市場(chǎng)上嬰兒奶粉的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%~40%，遠(yuǎn)高于其他國(guó)家4%~14%的水平。

電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)壓縮渠道費(fèi)用、降低成本，最終將省下來(lái)的錢以相對(duì)更低價(jià)的方式反補(bǔ)給消費(fèi)者，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

盡可能靠近上游供貨源

乳業(yè)專家王丁棉曾多次對(duì)媒體透露，進(jìn)口奶粉價(jià)格居高不下的主因并非稅率因素，而是奶粉在擺上零售貨架前，經(jīng)過(guò)多個(gè)中間商被層層加價(jià)所致。王丁棉曾公開(kāi)指出，國(guó)內(nèi)最大牌的嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)成本僅占終端售價(jià)的20%，其余近80%為非生產(chǎn)成本。

一位業(yè)內(nèi)人士曾對(duì)媒體爆料道，進(jìn)口洋奶粉的成本結(jié)構(gòu)中，其中“離岸成本”只占25%，“到岸后成本”占75%，后者主要來(lái)自層層加碼的渠道成本。

上述說(shuō)法未得到權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)佐證，但關(guān)于奶粉銷售鏈條上渠道成本過(guò)重的各種說(shuō)法一直未停止。

目前包括紅孩子、京東等垂直類或綜合類電商，皆試圖通過(guò)與奶粉品牌企業(yè)尋求直接合作以顛覆傳統(tǒng)模式鏈條。對(duì)此，易觀智庫(kù)分析師劉夢(mèng)蕾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，此做法受兩個(gè)因素影響：電商的實(shí)力和奶粉品牌商的策略。有些品牌商出于品牌保護(hù)不發(fā)展網(wǎng)購(gòu)渠道，不放出授權(quán)；對(duì)于接受網(wǎng)上銷售的品牌商，“電商平臺(tái)的實(shí)力決定了其在談判中的話語(yǔ)權(quán)”。

值得注意的是，電商強(qiáng)化奶粉領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，可能還有另一層的戰(zhàn)略布局考慮——撬動(dòng)整個(gè)母嬰市場(chǎng)。

對(duì)此，劉夢(mèng)蕾也提出了風(fēng)險(xiǎn)警示。她認(rèn)為，對(duì)于各類電商而言，保證母嬰商品品類的豐富度是首要任務(wù)?！澳谭鄣匿N售利潤(rùn)并非最高的”，銷售原裝進(jìn)口奶粉卻需要投入大量的成本維護(hù)供應(yīng)鏈和物流，以此切入乃至掌控母嬰市場(chǎng)“并非明智之舉”。

此外，還有一個(gè)京東、紅孩子等電商渠道回避不了的問(wèn)題，即產(chǎn)品真假問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，潘敏稱，在自營(yíng)層面，蘇寧紅孩子會(huì)在商品入庫(kù)環(huán)節(jié)把關(guān)奶粉的密封性和有效期。包裝不能破損是入庫(kù)前提，之后會(huì)有嚴(yán)格的抽檢機(jī)制，此外通常會(huì)把奶粉保質(zhì)期分成三個(gè)周期監(jiān)控。比如一款奶粉的保質(zhì)期是18個(gè)月，入庫(kù)標(biāo)準(zhǔn)是奶粉在前1/3有效期之內(nèi)，銷售標(biāo)準(zhǔn)是奶粉的前2/3有效期。當(dāng)奶粉距離保質(zhì)期只剩最后1/3周期時(shí)，倉(cāng)庫(kù)會(huì)將商品“凍結(jié)”，不再銷售。

“跨境直郵”交給開(kāi)放平臺(tái)

在原裝進(jìn)口奶粉的經(jīng)營(yíng)思路上，目前多數(shù)B2C電商采用的策略都是“自營(yíng)+第三方商戶”混合模式。其中自營(yíng)多以從“源頭”合作減少渠道、物流成本為主，跨境直郵業(yè)務(wù)則交給第三方商戶負(fù)責(zé)，如天貓國(guó)際的“環(huán)球閃購(gòu)”、蘇寧開(kāi)放平臺(tái)的“海外E購(gòu)”、京東的“海外購(gòu)”皆如此。

在潘敏看來(lái)，淘寶代購(gòu)上游賣家不透明，可信度需消費(fèi)者自行甄別，一旦出現(xiàn)問(wèn)題維權(quán)較麻煩；個(gè)人海淘因涉及轉(zhuǎn)運(yùn)等流程，從下單到收貨有可能經(jīng)歷3～4周的時(shí)間；跨境直郵業(yè)務(wù)是公司和公司之間的行為，第三方商戶的報(bào)關(guān)與清關(guān)符合國(guó)家規(guī)定，可信度較高。

眼下B2C電商紛紛吸納第三方商戶入駐，其初衷多有擴(kuò)充商品品類的考慮?？杀仨氉⒁獾氖牵捎趯?duì)第三方商戶的監(jiān)督不如自營(yíng)平臺(tái)管理直接，在商戶服務(wù)、商品品質(zhì)、物流配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)存在短板。

潘敏回應(yīng)稱，平臺(tái)方與第三方商戶是“螺旋式”共同發(fā)展的邏輯，蘇寧紅孩子對(duì)第三方商戶有一系列審核與管理機(jī)制。同時(shí)，由于平臺(tái)建設(shè)初期的目標(biāo)以培育商戶為主，現(xiàn)階段除了奶粉和紙尿褲業(yè)務(wù)以外，蘇寧紅孩子基本不參與母嬰類商戶的銷售分成。

相似的是，天貓國(guó)際的頁(yè)面也列出了商戶入駐的基本條件，并會(huì)對(duì)商戶收取保證金25000美元（約合人民幣15.4萬(wàn)元）、年費(fèi)以及實(shí)時(shí)劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過(guò)繼續(xù)查閱《天貓國(guó)際2014費(fèi)率表》獲知，目前奶粉業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率與天貓國(guó)內(nèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)持平為2%，但各品類的費(fèi)率需 “另附加1%的支付寶跨境支付費(fèi)用”，另外技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)為5000美元（約合人民幣30834元）。

母嬰電商O2O聯(lián)動(dòng)

潘敏和劉夢(mèng)蕾都認(rèn)為，在我國(guó)，以奶粉為代表的母嬰用品市場(chǎng)尚有巨大的空間待開(kāi)發(fā)。

易觀智庫(kù)發(fā)布報(bào)告顯示，2014年第1季度中國(guó)B2C市場(chǎng)母嬰品類交易規(guī)模為126.9億元，較2013年同期的55.6億元同比增長(zhǎng)128.2%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，眼下多數(shù)的垂直型母嬰電商都帶點(diǎn)O2O基因，由線下往線上的反向布局就是另一種探索。比如，媽媽購(gòu)貝因美是嬰童食品品牌貝因美集團(tuán)旗下的電商，奶粉類只賣自家產(chǎn)品，同時(shí)也多品牌地經(jīng)營(yíng)一些其他商品類目；樂(lè)友孕嬰童則是母嬰連鎖零售企業(yè)樂(lè)友的電商平臺(tái)。

潘敏稱，母嬰消費(fèi)群體對(duì)獲取知識(shí)和交流互動(dòng)的需求強(qiáng)烈，因而垂直電商的優(yōu)勢(shì)是在前端提供服務(wù)的過(guò)程中，較精準(zhǔn)地鎖定顧客，且購(gòu)物轉(zhuǎn)化率較高。

劉夢(mèng)蕾對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，對(duì)于母嬰垂直電商而言，“若在品牌、用戶、產(chǎn)品、價(jià)格上均沒(méi)有塑造出核心競(jìng)爭(zhēng)力，其在面對(duì)擁有高流量、強(qiáng)品牌效應(yīng)的大型綜合電商時(shí)則會(huì)步履維艱。”

劉夢(mèng)蕾補(bǔ)充道，垂直型母嬰電商又分不同類型，具有優(yōu)勢(shì)的應(yīng)是線下與線上聯(lián)動(dòng)模式，即既擁有線下實(shí)體店面也擁有線上銷售平臺(tái)，如此可高效調(diào)動(dòng)資源，甚至實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化。此外，對(duì)于由母嬰社區(qū)平臺(tái)發(fā)展而來(lái)的垂直電商，優(yōu)勢(shì)是擁有良好的用戶基礎(chǔ)與口碑，在流量上也有保證，但從社區(qū)到電商的轉(zhuǎn)型過(guò)程因隔行如隔山會(huì)面臨一定的困難。

劉夢(mèng)蕾最后把母嬰電商O2O路徑描繪為：通過(guò)品牌影響力，引導(dǎo)用戶基于產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格和服務(wù)等不同需求產(chǎn)生線上線下流動(dòng)，“實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流的高效傳遞”。