每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝振宇 實習(xí)記者 黃麗發(fā)自成都    

每經(jīng)記者 謝振宇 實習(xí)記者 黃麗發(fā)自成都

已被深深打上“外資”烙印的水井坊，去年至今，一直深陷巨虧泥淖無法自拔。

近期，其實際控制方帝亞吉歐頻頻“動刀”。原全興系“骨干”水井坊董事長黃建勇辭職、公司財務(wù)總監(jiān)更換，帝亞吉歐在水井坊董事會和管理層頻繁“換血”的動作，被視為外資全面掌控力度加強(qiáng)。

曾經(jīng)借走高端白酒路線而聲名鵲起的水井坊，如今再押注中高端，卻遭遇市場嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。“堅持中高端本身定位沒有錯。不過，水井坊在品牌、營銷和管理等整體戰(zhàn)略上出現(xiàn)了問題。”白酒營銷專家楊承平向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出。

虧損幅度加大

繼今年一季度交出凈利虧損約8500萬元的成績單后，水井坊第二季度繼續(xù)虧損。

7月18日晚間，水井坊發(fā)布業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計2014年上半年經(jīng)營業(yè)績將出現(xiàn)1.2億～1.4億元的虧損。

對于虧損的原因，水井坊方面解釋稱，是因為應(yīng)對行業(yè)和市場的變化，公司進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品線、銷售渠道及團(tuán)隊架構(gòu)等方面的調(diào)整，以搭建新形勢下最佳的發(fā)展平臺。

據(jù)悉，水井坊去年至今每銷售進(jìn)賬1元錢就得付出超過2元的投入，不盈反虧。

一季報顯示，公司營業(yè)總收入約7431萬元，而其營業(yè)總成本卻高達(dá)約1.78億元，其中，最大的兩項是銷售費用和管理費用，分別為9163萬元、5220萬元。

對于經(jīng)營形勢，水井坊的實際控制方帝亞吉歐早有預(yù)料。今年初，帝亞吉歐相應(yīng)高管公開表示，預(yù)計今年水井坊的業(yè)績會持平，明年或重回盈利之路。

不過，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，水井坊短期或難走出困境。“目前看不到水井坊業(yè)績改善的明顯跡象。”白酒行業(yè)專家趙義祥向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

趙義祥分析稱，水井坊的問題在于，一是“洋”資本對于中國白酒產(chǎn)業(yè)的品牌認(rèn)識存在不足；二是資本方一直不穩(wěn)定，“公司經(jīng)營層不斷換人”；三是“水井坊過去內(nèi)部比較動蕩，需要人才的時候，被其他競爭對手挖角”；四是定位中高端、超高端白酒，但“其渠道一直被邊緣化”。

高層頻頻“換血”

作為世界烈酒巨頭，帝亞吉歐去年實現(xiàn)對水井坊大股東水井坊集團(tuán)（原全興集團(tuán)）持股比例達(dá)到100%以后，正加速對水井坊的控制。

截至目前，水井坊董事會的幾名非獨立董事職務(wù)已全部為外方人士擔(dān)當(dāng)，此前唯一的老全興人黃建勇也于日前離職（仍任職黨委書記）。

在發(fā)布半年預(yù)虧公告同時，水井坊還披露，公司財務(wù)總監(jiān)李直因個人原因辭職。資料顯示，李直也是原全興系的高管班子成員。

不斷的股權(quán)變動和人事動蕩是水井坊近年來不得不面對的一個“麻煩”。“如果水井坊全面由帝亞吉歐掌權(quán)，中外管理層過往存在的一些分歧問題或可得到解決。”白酒行業(yè)專家孫延元此前曾向記者表示。

不過，亦有業(yè)內(nèi)人士對此提出了異議。“未來水井坊管理層完全被外方人士掌控，沒有專業(yè)的中方人士來經(jīng)營的話，水井坊品牌將會離中國消費者越來越遠(yuǎn)。”楊承平認(rèn)為。

繼續(xù)堅守中高端

在各大酒企紛紛擴(kuò)大腰部產(chǎn)品布局、一線名酒甚至不惜降價保量的大市下，水井坊的市場救贖卻稍顯“另類”，堅持押注中高端。

在今年6月27日召開的水井坊2013年股東大會上，“洋帥”大米仍堅持水井坊的高端品牌定位，并表示，“水井坊系列酒不會降價，價格不會低于400元/瓶。”

“定位高端是水井坊的戰(zhàn)略選擇，這本身無可厚非，且高端白酒市場一直都存在的。”資深白酒經(jīng)理人晉育鋒向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“500元/瓶以上的白酒永遠(yuǎn)是剛需，只是目前高端白酒市場碎片化了。定位為高端白酒，更多的是基于水井坊最初的市場定位。”

自2000年橫空出世，憑借600年歷史的“中國白酒第一坊”的釀酒古跡，水井坊定價曾一度高于茅臺和五糧液。

2012年，水井坊中高端產(chǎn)品占營業(yè)總收入的96%，低端產(chǎn)品僅為4%。

目前，高端白酒的形勢已是前所未有的嚴(yán)峻。自去年以來，茅臺、五糧液等高端白酒紛紛降價，水井坊的產(chǎn)品線已明顯受到擠壓。

昨日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄京東商城發(fā)現(xiàn)，水井坊系列產(chǎn)品的售價從398元~788元/瓶不等。

在晉育鋒看來，近年來，水井坊的高端形象并沒有被市場完全接受和認(rèn)可。

楊承平也認(rèn)為，“水井坊堅持中高端的定位本身沒有錯，但是需要整體配套資源支撐其定位。”但水井坊在品牌、營銷、管理等整體戰(zhàn)略上都出現(xiàn)了問題，再加上外資對民族品牌的收購，不懂如何經(jīng)營中國白酒，多重原因?qū)е铝似涑霈F(xiàn)較大虧損。