每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

“我非常遺憾。”面對(duì)捷豹路虎銷量?jī)?yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，沃爾沃步步緊追的上半年銷量，雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者作出上述表態(tài)。

實(shí)際上，雷克薩斯銷量走低已經(jīng)不是短期市場(chǎng)波動(dòng)。從2011年起，雷克薩斯的增速開始放緩；2012年，其豪華車銷量第四的位置被捷豹路虎奪走；今年，雷克薩斯與捷豹路虎的銷量差距進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)沃爾沃的趕超越來越快。在豪華車第二陣營(yíng)集中發(fā)力之時(shí)，雷克薩斯甚至顯現(xiàn)出品牌被邊緣化的危險(xiǎn)。

在這一背景下，雷克薩斯的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程再次引起關(guān)注。“國(guó)產(chǎn)是現(xiàn)在非常重要的課題。”江積哲也表示，而與生產(chǎn)本土化相比，品牌本土化是第一步。

“美國(guó)決定論”危機(jī)顯現(xiàn)/

7月18日，雷克薩斯品牌體驗(yàn)空間亮相北京潮流地標(biāo)三里屯。這是對(duì)雷克薩斯東京品牌體驗(yàn)空間的一次復(fù)制，從空間打造到現(xiàn)場(chǎng)觀感，甚至操刀團(tuán)隊(duì)都由日本團(tuán)隊(duì)制定。

品牌體驗(yàn)空間是雷克薩斯自2013年開始，從日本市場(chǎng)開始的品牌推廣方式，目前已經(jīng)在東京、迪拜和紐約長(zhǎng)期落戶。

有分析認(rèn)為，雷克薩斯這一為北美市場(chǎng)誕生的品牌，從品牌文化形成到變革，北美市場(chǎng)起了決定性作用。隨后，雷克薩斯將其品牌帶到日本，再從日本“平移”到中國(guó)。

上述說法在雷克薩斯的銷量占比上得到了證實(shí)。2013年數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯在美國(guó)市場(chǎng)銷量為27.38萬輛，占其全球銷量的比例超過一半，是中國(guó)市場(chǎng)銷量的近4倍。

然而，這一數(shù)據(jù)背后的潛在危機(jī)是，伴隨眾多豪華車品牌相繼加碼北美市場(chǎng)，雷克薩斯在美國(guó)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在被削減。數(shù)據(jù)顯示，2011年，雷克薩斯痛失在美國(guó)保持了12年的豪車銷量冠軍寶座，此后其在美國(guó)市場(chǎng)的豪華車霸主地位一再被挑戰(zhàn)。

在這一背景下，雷克薩斯不得不重新審視其全球布局，而中國(guó)市場(chǎng)在其版圖中的排位開始提升。

據(jù)悉，未來兩個(gè)月，雷克薩斯中國(guó)將發(fā)布未來10年的在華全新品牌戰(zhàn)略，以更好地向中國(guó)消費(fèi)者詮釋和傳遞品牌形象。

朱江加盟啟動(dòng)品牌本土化/

近日，在雷克薩斯品牌體驗(yàn)空間揭幕儀式上，出現(xiàn)了一張新面孔。

朱江，這位曾成功打造MINI品牌在華形象的寶馬 （中國(guó)）MINI原品牌管理副總裁，將正式出任雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品企劃及市場(chǎng)推廣相關(guān)工作。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，對(duì)于管理層任命較為保守的雷克薩斯而言，朱江的到任是其擁抱中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)姿態(tài)，標(biāo)志著雷克薩斯邁出了本土化布局的第一步。

因?yàn)樵诮e哲也眼中，品牌本土化是目前雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)最重要的任務(wù)。“在國(guó)產(chǎn)化的問題上，要注意一個(gè)優(yōu)先順序，首先要提升品牌的本地化。”江積哲也表示。

他向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，以美國(guó)市場(chǎng)為例，雷克薩斯既有用戶中，50%以上消費(fèi)者選擇同品牌換購。而當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)正在進(jìn)入第二次購車高峰，對(duì)于打造品牌喜好度和忠誠度“正是個(gè)好時(shí)機(jī)”。

目前，雷克薩斯正在全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣，這從車型方面可以看出。其中，即將在中國(guó)市場(chǎng)上市的SUV車型NX，肩負(fù)著雷克薩斯樹立全新品牌形象，同時(shí)提升銷量的多重使命。

江積哲也告訴記者：“NX對(duì)雷克薩斯非常重要，雷克薩斯將以新車型為契機(jī)，讓消費(fèi)者感受到雷克薩斯品牌的變化。”

分析認(rèn)為，品牌形象的明朗，對(duì)于豪華車品牌的確至關(guān)重要。但是，雷克薩斯需避免單一重點(diǎn)，因?yàn)橄嗬^推出國(guó)產(chǎn)車型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，留給雷克薩斯的時(shí)間已經(jīng)不多了。