每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 叢剛 劉旭 發(fā)自北京

7月底，一汽馬自達(dá)旗下首款國(guó)產(chǎn)SUV車型CX-7將正式上市，低于20萬(wàn)元的起售價(jià)，可將其定位為一款“走量”車型。

對(duì)此，一汽馬自達(dá)銷售有限公司副總經(jīng)理田青久強(qiáng)調(diào)，這款車型代表了一汽馬自達(dá)的誠(chéng)意和品質(zhì)。“與競(jìng)品不同，主打運(yùn)動(dòng)性能的CX-7來(lái)自SUV平臺(tái)，與轎車共線生產(chǎn)的SUV車型相比，性能更好。”

田青久希望CX-7突出馬自達(dá)產(chǎn)品的一貫特性，使其成為重要賣點(diǎn)。無(wú)論是售價(jià)，還是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的考量，背后是一汽馬自達(dá)希望盡快回歸主流乘用車市場(chǎng)地位的迫切訴求。

今年年初，一汽馬自達(dá)提出13.8萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，田青久坦言“任務(wù)很重”。不過(guò)，田青久昨日（7月23日）表示，今年上半年，一汽馬自達(dá)基本實(shí)現(xiàn)時(shí)間過(guò)半任務(wù)過(guò)半。

另外，馬自達(dá)已提出2015年在華40萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，其中一汽馬自達(dá)分擔(dān)任務(wù)20萬(wàn)輛，這對(duì)于一汽馬自達(dá)的體系能力提出了更高要求。

將延續(xù)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思路/

7月30日，一汽馬自達(dá)首款國(guó)產(chǎn)SUV車型將正式上市，一汽馬自達(dá)對(duì)于這款車型的重視程度不低于5月上市的戰(zhàn)略車型阿特茲。

資料顯示，這款預(yù)售價(jià)格19.98萬(wàn)~27.58萬(wàn)元的運(yùn)動(dòng)型B級(jí)SUV車，將延續(xù)一汽馬自達(dá)“以B打A”的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)思路，即提供B級(jí)產(chǎn)品，定價(jià)在A級(jí)區(qū)間。據(jù)悉，正式售價(jià)將與預(yù)售價(jià)格相差無(wú)幾。

“作為一款中級(jí)SUV，我們把起步車型定到20萬(wàn)元之內(nèi)，體現(xiàn)了我們充分的誠(chéng)意。”田青久向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“國(guó)產(chǎn)后的主流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是緊湊型的SUV高端品牌，如途觀等。”

定價(jià)方面，途觀指導(dǎo)價(jià)為19.98萬(wàn)~31.58萬(wàn)元，主銷車型價(jià)格區(qū)間與國(guó)產(chǎn)CX-7重合。來(lái)自一汽馬自達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)產(chǎn)CX-7將立足于中型車市場(chǎng)，滲透到緊湊型市場(chǎng)，利用錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)法實(shí)現(xiàn)銷量最大化。

配置方面，國(guó)產(chǎn)CX-7將在原來(lái)的基礎(chǔ)車型2.5L的基礎(chǔ)上，增加2.3T排量的四驅(qū)車型。此款2.3T發(fā)動(dòng)機(jī)，曾連續(xù)三年獲得沃德十佳發(fā)動(dòng)機(jī)稱號(hào)，其大排量+渦輪的組合將沖擊緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)小排量+渦輪的既定格局。

在品牌溢價(jià)能力并不強(qiáng)勢(shì)的情況下，一汽馬自達(dá)希望通過(guò)產(chǎn)品力的補(bǔ)充，進(jìn)入SUV細(xì)分領(lǐng)域的主流車型序列。對(duì)比其他競(jìng)品車型，田青久告訴記者，國(guó)產(chǎn)CX-7四驅(qū)車型正常行駛的后輪輸出比例達(dá)到30%~50%，而其他產(chǎn)品，大多數(shù)是前驅(qū)的概念，后輪的輸出比例安排的非常小或者是沒(méi)有。

車型定位方面，國(guó)產(chǎn)CX-7將彌補(bǔ)目前城市SUV細(xì)分領(lǐng)域車型運(yùn)動(dòng)性能不夠的短板，期望以此取得銷量空間。對(duì)此，田青久表示，與當(dāng)下市場(chǎng)上眾多SUV基本上來(lái)自于轎車平臺(tái)不同，國(guó)產(chǎn)CX-7采用了專用的SUV平臺(tái)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，針對(duì)中級(jí)SUV市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)CX-7以性能和個(gè)性化的體現(xiàn)，把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在中型車級(jí)別的認(rèn)知上。同時(shí)，針對(duì)緊湊SUV市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)CX-7希望以中型級(jí)別建立的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是中型和緊湊型拓展銷量。

銷量貢獻(xiàn)方面，SUV細(xì)分領(lǐng)域的主銷車型月銷基本在1萬(wàn)輛以上。作為對(duì)標(biāo)車型，2014年上半年，途觀銷量為12.75萬(wàn)輛，月均銷量2.17萬(wàn)輛。此外，如長(zhǎng)安福特翼虎、東風(fēng)本田CR-V、東風(fēng)日產(chǎn)奇駿等主流SUV車型，對(duì)于企業(yè)的銷量貢獻(xiàn)不可小覷。

對(duì)于一汽馬自達(dá)國(guó)產(chǎn)CX-7的銷量預(yù)期，田青久告訴記者，該車型目標(biāo)位在中級(jí)運(yùn)動(dòng)SUV細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)份額達(dá)到20%，認(rèn)知度達(dá)到50%。銷量預(yù)期為初步每個(gè)月2500輛，三個(gè)月之后依據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整。

期待品牌影響力“卷土重來(lái)”/

2014年，一汽馬自達(dá)國(guó)產(chǎn)新車的投放力度甚至超過(guò)過(guò)往十年。今年5月，戰(zhàn)略車型阿特茲經(jīng)歷多輪“跳票”以后，終于正式上市。作為一汽馬自達(dá)應(yīng)用創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)的首款國(guó)產(chǎn)車型，阿特茲肩負(fù)的最重要任務(wù)是一汽馬自達(dá)品牌影響力的“卷土重來(lái)”。

過(guò)去十年，僅憑一款馬自達(dá)6作為品牌支撐和銷量支撐的一汽馬自達(dá)，創(chuàng)造了銷量奇跡的同時(shí)，也透支了品牌。在阿特茲上市之初，田青久多次強(qiáng)調(diào)，阿特茲對(duì)于一汽馬自達(dá)的重要意義相當(dāng)于第二次征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)端。

阿特茲之后，一汽馬自達(dá)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)車型加速軌道，國(guó)產(chǎn)CX-7相繼而來(lái)。在一汽馬自達(dá)的戰(zhàn)略中，國(guó)產(chǎn)CX-7肩負(fù)著拓展一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品線，開(kāi)拓新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的作用，不僅提升一汽馬自達(dá)的品牌形象，同時(shí)也將肩負(fù)提升渠道銷量和增加經(jīng)銷商收益的重任。

一位汽車市場(chǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在市場(chǎng)終端，SUV車型的整體利潤(rùn)高于轎車，通過(guò)SUV車型解決盈利性問(wèn)題是目前各品牌的一致“手法”。

由于一汽馬自達(dá)新車上市集中在5月之后，今年上半年，一汽馬自達(dá)的銷量支撐仍然是馬自達(dá)6、睿翼和馬自達(dá)8。田青久告訴記者，上述三款車型，上半年分別完成全年任務(wù)的59.1%、56.4%和49.8%，基本實(shí)現(xiàn)時(shí)間過(guò)半、銷量過(guò)半。

實(shí)際上，在一汽馬自達(dá)最為重要的轎車細(xì)分市場(chǎng)，整體市場(chǎng)的增幅放緩明顯，而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的車型卻猛增。一汽馬自達(dá)提供的數(shù)據(jù)顯示，在阿特茲、睿翼和馬自達(dá)6集中的B級(jí)和A+級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，1~6月份累計(jì)銷售101.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.6%，全年預(yù)計(jì)銷售205.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，遠(yuǎn)低于乘用車和轎車市場(chǎng)。

隨著CX-7上市，田青久表示，一汽馬自達(dá)的產(chǎn)品布局覆蓋了轎車級(jí)市場(chǎng)、SUV市場(chǎng)和MPV市場(chǎng)，進(jìn)入了“全領(lǐng)域、新格局”的嶄新時(shí)代。

SUV細(xì)分市場(chǎng)的增幅是拉動(dòng)乘用車市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，SUV市場(chǎng)1-6月累計(jì)銷售181萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)37.4%，全年預(yù)計(jì)完成398.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)31.3%以上。

擬借新車提升體系能力/

日系汽車品牌紛紛將重振中國(guó)市場(chǎng)銷量的拐點(diǎn)定在2014年。年初，豐田汽車提出預(yù)期在華銷量達(dá)到110萬(wàn)輛的目標(biāo)，同比增幅近20%；日產(chǎn)、本田同樣將銷量和市場(chǎng)份額的提升作為2014年的重要任務(wù)。

“今年看來(lái)，快速成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)是A+級(jí)以下的小型車市場(chǎng)，以及SUV領(lǐng)域，這是日系品牌較有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。”汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于2013年日系品牌有復(fù)蘇趨勢(shì)，又處于銷量低點(diǎn)，因此2014年對(duì)于日系品牌在華發(fā)展就更顯重要。

今年上半年，馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)銷量共計(jì)9.89萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.8%。其中，一汽馬自達(dá)銷量5.59萬(wàn)輛，長(zhǎng)安馬自達(dá)銷量4.29萬(wàn)輛。長(zhǎng)安馬自達(dá)的銷量增幅主要來(lái)自SUV車型CX-5的拉動(dòng)，這使得一汽馬自達(dá)對(duì)于同為SUV車型CX-7的銷量給予厚望。

2014年，田青久希望以新車為契機(jī)，將一汽馬自達(dá)的體系能力提升一個(gè)高度。長(zhǎng)期以來(lái)，以馬自達(dá)6一款主力車型征戰(zhàn)市場(chǎng)的一汽馬自達(dá)，無(wú)論在品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷，還是渠道管理等方面都尚待完善。

在此基礎(chǔ)上，2014年，田青久提出“二六一工程”的營(yíng)銷策略，提升體系能力。其中，“二”指以客戶需求為基本出發(fā)點(diǎn)和助力渠道成長(zhǎng)的雙中心；“六”是為服務(wù)雙中心，有包括品牌形象、明星產(chǎn)品打造、培養(yǎng)粉絲客戶、打造全價(jià)值鏈盈利、差異化營(yíng)銷以及內(nèi)容基礎(chǔ)管理等六方面具體策劃；從而達(dá)到“一”個(gè)保證，即策略的落地奏效一定是整個(gè)團(tuán)隊(duì)。

在一汽馬自達(dá)探討多種合作模式的背景下，體系能力終于被提升到企業(yè)層面。由此前單純的產(chǎn)品銷售到全價(jià)值鏈的打造，一汽馬自達(dá)的新契機(jī)才剛開(kāi)始。這一次對(duì)于田青久的考驗(yàn)，不僅是銷量達(dá)標(biāo)，而是構(gòu)建支撐20萬(wàn)輛銷量的體系能力。