每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

7月23日，艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2013年中國(guó)連鎖百貨企業(yè)線上交易額達(dá)39.6億元，占連鎖百貨整體交易額的1.1％，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模的0.2％，占整體B2C市場(chǎng)的0.5％。

這與傳統(tǒng)百貨龐大的線下銷(xiāo)售規(guī)模形成鮮明對(duì)比。事實(shí)上，已“觸電”多年的傳統(tǒng)百貨業(yè)在線上渠道一直處于只花錢(qián)而難發(fā)力的狀態(tài)。究其原因，艾瑞咨詢(xún)分析師鄭麗英認(rèn)為，雖然這幾年傳統(tǒng)百貨的日子并不好過(guò)，但其最重要的銷(xiāo)售渠道依然在線下，在線上的投入并不大，加之聯(lián)營(yíng)的模式給單品管理帶來(lái)難度，也就無(wú)法與一些綜合電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；而去年以來(lái)橫空出世的O2O概念由于企業(yè)大多采取自上而下的轉(zhuǎn)型及分店差異增大營(yíng)銷(xiāo)難度等原因，使得要實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果困難重重。

傳統(tǒng)百貨交易規(guī)模僅1%

艾瑞報(bào)告顯示，連鎖百貨銷(xiāo)售額增幅不僅連續(xù)兩年低于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增幅，大多數(shù)企業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的線上業(yè)務(wù)也并沒(méi)有取得多大進(jìn)展。

鄭麗英告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2013年銀泰百貨的線上商城銀泰網(wǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到集團(tuán)銷(xiāo)售總額的5.9%，已是這個(gè)行業(yè)“觸電”后交出的最好成績(jī)單。

鄭麗英分析認(rèn)為，一方面，傳統(tǒng)百貨主要經(jīng)營(yíng)鞋服，而在這兩個(gè)品類(lèi)上天貓、唯品會(huì)已經(jīng)做得很不錯(cuò)了；另一方面，在價(jià)格上，傳統(tǒng)百貨的電商優(yōu)勢(shì)并不明顯；第三，百貨主要采取聯(lián)營(yíng)模式，這種模式的特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品牌同質(zhì)化，加之現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌商也開(kāi)始往線上滲透，而品牌商在產(chǎn)品線、SKU（庫(kù)存量單位）及后臺(tái)系統(tǒng)上都更有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)百貨發(fā)展電商又多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而在這一點(diǎn)上，國(guó)外百貨企業(yè)則表現(xiàn)迥異。記者發(fā)現(xiàn)，2011年美國(guó)零售商史泰博（Staples）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售占集團(tuán)銷(xiāo)售總額比例高達(dá)42.4%，西爾斯和梅西百貨網(wǎng)銷(xiāo)占比接近10%。

鄭麗英對(duì)記者表示，一方面，與國(guó)內(nèi)百貨不一樣，國(guó)外百貨自營(yíng)的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利于對(duì)商品經(jīng)營(yíng)形成絕對(duì)把控權(quán)；另一方面，國(guó)外百貨的商品很多是自采的，甚至?xí)I(mǎi)斷某個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，各個(gè)商場(chǎng)的品牌同質(zhì)化大大減弱，這種獨(dú)特性也會(huì)給他們線上銷(xiāo)售帶來(lái)很好的效果。

O2O突圍困難重重

近年來(lái)，中國(guó)百貨企業(yè)的O2O發(fā)展路徑大致可以概括為自建B2C商城，到入駐第三方電商平臺(tái)，再到WiFi環(huán)境搭建，結(jié)合App營(yíng)銷(xiāo)。在前者效果不大的情況下，多渠道拓展，打造O2O閉環(huán)成為許多企業(yè)的新的思路。

去年以來(lái)，O2O概念一度讓徐家匯、王府井、天虹商場(chǎng)、友誼股份等相關(guān)概念股大幅上漲。但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，卻沒(méi)有預(yù)想的樂(lè)觀。

對(duì)于O2O的實(shí)際引流效果，湖南某大型百貨O2O事業(yè)部總監(jiān)在接受記者采訪時(shí)表示不愿多談，僅表示整個(gè)行業(yè)還在摸索中。

艾瑞報(bào)告指出，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型O2O面臨多重挑戰(zhàn)。首先，很多傳統(tǒng)百貨企業(yè)的信息化程度較低，表現(xiàn)為管理、供應(yīng)商、庫(kù)存、銷(xiāo)售等系統(tǒng)的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系；而全面實(shí)現(xiàn)信息化管理需投入大量人力和資金。其次，分店差異增大營(yíng)銷(xiāo)難度。傳統(tǒng)百貨各分店的差異主要體現(xiàn)為地域性差異和規(guī)模性差異。在O2O模式下，大一統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式難以滿(mǎn)足顧客差異化需求。第三，聯(lián)營(yíng)模式下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)無(wú)商品定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌和商品的把控力越來(lái)越弱。