每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

7月28日，奇瑞華泰現(xiàn)代汽車銷售服務有限公司董事長王功彬異常忙碌，他的一家全新奇瑞4S店將正式開業(yè)。雖然自主品牌市場仍然 “春寒料峭”，但奇瑞的“春天”似乎提前到了。

王功彬向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，截至7月20日，他的第一家4S店今年銷量達830輛，已超去年全年760輛的水平。加上新店，今年僅王功彬一位經(jīng)銷商就有望銷售奇瑞汽車2000輛，并且平均單車售價提高到9.7萬元。對此，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理黃華瓊進行了解讀。

雖然前景向好，作為自主品牌車企中最先進入改革周期的奇瑞汽車，面臨的最大挑戰(zhàn)仍然是銷量。連續(xù)銷量走低后，今年上半年奇瑞汽車完成全年銷量接近60%，但同比仍微跌5.9%。作為提升品牌的旗艦車型艾瑞澤7月均銷量一直在2500輛左右徘徊，對此，黃華瓊坦言：“這比我們預想的還要艱難。”

渠道改革基本完成/

7月28日，奇瑞汽車青島英瑞4S店的開業(yè)廣受關注。而前不久，北京首家奇瑞經(jīng)銷商中瑞辰的退網(wǎng)事件，曾使奇瑞汽車的渠道能力再受質(zhì)疑。

“目前奇瑞汽車在北京有13家4S店，我認為經(jīng)銷商的進出是正常的。”黃華瓊首次回應了奇瑞汽車退網(wǎng)事件。

黃華瓊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在“一個奇瑞”戰(zhàn)略發(fā)布后，渠道調(diào)整隨即展開,到目前為止基本調(diào)整結(jié)束。從20多款車型到目前僅有8款車型在售，奇瑞汽車的渠道受到過很大挑戰(zhàn)。“這在所有面臨產(chǎn)品調(diào)整的汽車品牌中，都會發(fā)生。”

渠道調(diào)整是自主車企品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略變革后的重要一環(huán)。“奇瑞在變革中走到了前面，所以渠道的問題率先出現(xiàn)。”奇瑞汽車相關負責人也向記者坦承，渠道調(diào)整出現(xiàn)的問題，各個企業(yè)都難以回避。

來自新華信的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度奇瑞經(jīng)銷網(wǎng)點有922家，截至2014年1月份，奇瑞一級經(jīng)銷網(wǎng)點有519家。目前，《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到奇瑞一級經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量為469家。

對此，北京北辰亞運村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝向記者介紹，中瑞辰奇瑞曾是北京亞運村汽車市場內(nèi)唯一一家自主品牌4S店，中瑞辰的退出意味著亞運村車市內(nèi)再無自主品牌4S店，比亞迪、長城在亞運村車市僅有展示和銷售功能。

“渠道的收縮、整合，一定程度上反映了自主品牌從粗獷發(fā)展走向精益化的歷程，”中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，找準市場、精準定位是自主品牌企業(yè)現(xiàn)階段的主攻課題。

全新體系車型上市拉高價格/

王功彬為記者算了這樣一筆賬：去年，他的單店銷量為760輛，收入約3900萬元，平均單車價格為5.6萬元；今年截至7月20日，單店銷量830輛，收入超過7000萬元，平均單車價格達到9.7萬元。

對此，黃華瓊解釋說，奇瑞汽車平均單車價格已從去年的5.5萬元提升到今年4月之后的8萬元以上，這是由于今年初奇瑞汽車仍有一段消化庫存的時間，此后便步入正軌。

同時，平均單車價格的提升與主銷車型的變化也息息相關。經(jīng)過調(diào)整，艾瑞澤7、瑞虎5等全新體系下的車型悉數(shù)上市，拉高整體價格體系。在青島市場，王功彬介紹，銷量最好的車型是12.29萬元的2014款瑞虎52.0LCVT家尊版車型。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，新車型上市后，奇瑞汽車的客戶群發(fā)生了很大變化，消費群體的提升與奇瑞品牌的提升相輔相成，其中最具代表性的就是艾瑞澤7。

“艾瑞澤7這款車從戰(zhàn)略和品牌的考量上是完成預期了的，”黃華瓊告訴記者，作為“一個奇瑞”體系下正向研發(fā)的首款車型，艾瑞澤7肩負了品牌形象轉(zhuǎn)型的歷史使命。

但在銷量的考核上，艾瑞澤7卻并不如人意。全國乘用車聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，艾瑞澤7銷量共計1.54萬輛，月均2500輛左右，與此前5000輛的預期相差較遠。

“市場對于自主品牌的認可，比我們想象的還要艱難。”黃華瓊剖析艾瑞澤7的銷量瓶頸時認為，目前市場對于這款車型仍處于觀望狀態(tài)，還沒有從認可變成購買，這是艾瑞澤7接下來需尋求的突破點。

另外，“一個奇瑞”體系下，目前只有艾瑞澤7一款車型，對于品牌的支撐難度比較大。接下來，伴隨艾瑞澤3、艾瑞澤5的上市，整體品牌的消費者認知會再上一個臺階。

提升平均單車售價是當下自主品牌熱議的話題。對此，上述奇瑞汽車相關負責人告訴記者，通過走訪也能發(fā)現(xiàn)，消費者對于艾瑞澤7的購買遲疑中，有很大一部分來自售價。7.59萬元的起售價高于自主品牌同級別車型近1萬元。而在奇瑞汽車的戰(zhàn)略中，艾瑞澤7的價格體系又必須保證。如何走出這一困境，成為接下來要解決的一個難題。

品牌溢價需契合客戶體驗/

達到8萬元平均價格體系后，奇瑞汽車是否會觸及價格天花板被廣受關注。黃華瓊認為，“其實，在價格體系上，無論是韓系、日系、德系以及其他系別車型都不安分”，但汽車市場的價格體系格局劃分并沒有被打破。

具體到自主品牌，他認為，從某種角度而言，自主品牌的高端豪華與價格沒有關系。“由于購車費用的上升，未來市場主銷車型的價格區(qū)間會不斷上移，對自主品牌來講，既是機會也是挑戰(zhàn)。”對于這一市場機會，自主品牌需要順勢而為。

對于挑戰(zhàn)，隨著價格整體上升，企業(yè)最終形成品牌的形象，品牌印象中的溢價能力和客戶體驗能不能跟得上，至關重要。“如果跟不上去就會被淘汰，消費者就會認為不合理，不買你的車型。”黃華瓊說，“因此，對于自主品牌來講，首先是要怎么跟上整個市場發(fā)展的總體趨勢，這是第一位的。”

截至今年6月，自主品牌市場份額已“十連降”，在這一背景下，留給自主品牌汽車企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的時間就越發(fā)迫切。“市場份額下滑很正常，老車型的水分被擠壓，現(xiàn)在逐步恢復到正常水平。”黃華瓊認為，此前的高速增長并不是競爭力上升帶來的，只是市場給自主品牌的一次機會。

就自主品牌而言，從低端車型切入市場，然后逐步往上走，是后進入者的必經(jīng)之路。在這一過程中，自主品牌車型首先應明確自身定位，在這一定位市場中，抓住份額。

羅磊告訴記者，自主品牌的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需要時間積累，培育改善市場和消費者對于自主品牌的固有認知。而通過渠道布局和精準市場定位獲得支撐，兩方面共同作用，才能使得自主品牌逐步提升。這或許需要10年時間，甚至更久。