隨著2014年中期業(yè)績快報的發(fā)布，自主品牌兩大代表車企——長城和長安的一漲一落引人關(guān)注。前者高端產(chǎn)品哈弗H8兩次“回爐”再造，上半年銷量、利潤雙雙下滑，風(fēng)光不再；后者上半年業(yè)績出眾，乘用車銷量力壓眾多自主品牌拔得頭籌，今非昔比。

長城的下滑，讓業(yè)界開始關(guān)注“交鑰匙”研發(fā)的弊端；長安的“逆襲”，引發(fā)了自主品牌霸主會否被取代的討論。這樣的交替更迭，究竟是行業(yè)“波浪式”發(fā)展的必然規(guī)律，還是說長城的輝煌已經(jīng)過去，“長安后浪”終將推走“長城前浪”？

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長城銷量利潤雙降品牌軟肋待突破

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 發(fā)自北京

被譽(yù)為我國自主品牌領(lǐng)域一面旗幟的長城汽車，今年上半年遭遇了業(yè)績下滑的尷尬。

7月24日，長城汽車（601633，SH）發(fā)布的上半年業(yè)績快報顯示，1~6月公司凈利潤同比下滑3.22%；另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，1~6月公司狹義乘用車銷量為28.2萬輛，同比下滑6%。這是長城汽車自2011年在A股上市以來，首次出現(xiàn)半年利潤和銷量同時下滑。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，進(jìn)入7月以來，長城汽車加速推出全新產(chǎn)品和換代車型。但是，市場層面的反饋并不理想。接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的多位經(jīng)銷商均表示，不管是新上市的哈弗H2還是換代上市的轎車C50，目前的市場表現(xiàn)均不樂觀，長城汽車目前唯一的銷量支柱哈弗H6也出現(xiàn)銷量下滑的跡象。

長城汽車內(nèi)部人士認(rèn)為，長城銷量下滑與合資品牌產(chǎn)品和渠道下沉動了自主品牌“奶酪”有關(guān)。但市場分析認(rèn)為，長城汽車銷量增速下滑根源在于公司長期以來疏于品牌營銷。

不管是品牌影響力還是營銷能力，車企賴以生存的重要基礎(chǔ)是依托研發(fā)能力而打造的強(qiáng)大產(chǎn)品力。研發(fā)體系尚不健全，又急于進(jìn)入20萬元合資車型主戰(zhàn)場的長城汽車，因?yàn)閷?shí)力不足帶來的發(fā)展陣痛或許遠(yuǎn)未結(jié)束。

聚焦戰(zhàn)略遭銷量下滑挑戰(zhàn)/

早在2013年，長城汽車就發(fā)布了聚焦SUV品牌——哈弗的戰(zhàn)略。今年，這一戰(zhàn)略呈現(xiàn)提速態(tài)勢。

長城汽車一位內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“今年長城汽車將推出一系列全新產(chǎn)品，比如已經(jīng)上市的哈弗H2、或?qū)⒂谌径壬鲜械墓1、計劃年底推出的哈弗H9。由于目前公司幾乎把所有的資源都調(diào)配至SUV車型上，未來2~3年長城汽車恐怕都不會推出全新的轎車。”

此前，長城汽車董事長魏建軍在接受記者采訪時表示：“聚焦戰(zhàn)略是希望集中優(yōu)勢資源打造哈弗，提升銷量，并通過推出中高端車型實(shí)現(xiàn)高端突圍。”

如今，長城汽車卻遭遇銷量“滑鐵盧”。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，長城汽車今年上半年共銷售狹義乘用車28.23萬輛，同比下滑6%。其中轎車銷量下滑明顯，根據(jù)長城汽車的產(chǎn)銷快報，1~6月累計銷售轎車5.7萬輛，同比下滑50%。

根據(jù)長城汽車業(yè)績快報，1~6月公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入285.27億元，同比增長7.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤39.6億元，同比下滑3.22%。長城汽車認(rèn)為，今年上半年銷量下滑是導(dǎo)致利潤下滑的主要因素。

為了扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，進(jìn)入7月之后，長城汽車開始加速新產(chǎn)品導(dǎo)入。7月11日，在長城C50改款車型上市的同時，新車哈弗H2也開始接受預(yù)定，7月23日正式上市。

然而，長城汽車寄望新車導(dǎo)入拉動銷量增長的計劃似乎并不順利。一位華北區(qū)的經(jīng)銷商告訴記者：“從目前的預(yù)定情況來看，這兩款車的表現(xiàn)不理想，特別是H2，我們本期望其上市后能成為繼H6之后的另一個銷量支柱，但是從預(yù)售情況來看，具有一定的難度。”

記者注意到，哈弗H6是長城汽車今年上半年銷量最大的車型，也是長城旗下唯一實(shí)現(xiàn)同比增長的車型。但一位接近長城汽車的消息人士透露，“去年下半年提車需要等待2~3個月，甚至加價提車的哈弗H6，目前在大部分經(jīng)銷商處已經(jīng)能夠現(xiàn)貨銷售，這很可能是這款車銷量增速放緩的一個重要信號。”

消息人士稱，哈弗H6現(xiàn)貨銷售并不是因?yàn)楫a(chǎn)能釋放，“實(shí)際上去年下半年，H6的月產(chǎn)能已經(jīng)超過2.5萬輛”。今年上半年這款車的月均銷量僅為1.2萬輛。

傳統(tǒng)腹地遭合資品牌入侵/

一位接近長城汽車的消息人士認(rèn)為，集中優(yōu)勢資源打造哈弗品牌，并打造中高端車型哈弗H8實(shí)現(xiàn)高端突圍，反哺轎車品牌，最終實(shí)現(xiàn)兩個業(yè)務(wù)板塊齊頭并進(jìn)，長城汽車的這一聚焦戰(zhàn)略并沒有問題。然而，哈弗H8上市的兩次“跳票”影響了消費(fèi)者信心，合資品牌加速渠道下沉給自主品牌施壓，對長城汽車帶來不小的影響。

一位長城汽車經(jīng)銷商坦言，“長城汽車多年來業(yè)績一直飄紅，一個重要原因就是較早密集布網(wǎng)四線甚至五線市場，長城八成左右的銷量來自三線以下市場。”

有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年9月，長城汽車經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)558家，但截至2013年6月，其在北、上、廣三地的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)僅18家，在成都的網(wǎng)點(diǎn)僅4家。

“當(dāng)合資品牌憑借強(qiáng)大的品牌力進(jìn)入長城汽車的 ‘腹地’，品牌影響力較弱的長城汽車必將受到影響。”上述經(jīng)銷商坦言。

比如，哈弗H2進(jìn)入的小型SUV市場，近兩年已成為合資品牌重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域。繼2012年上海通用推出昂科拉之后，2013年長安福特推出了翼搏，2014年上海通用又推出創(chuàng)酷、東風(fēng)標(biāo)致推出2008，今年三季度廣汽本田繽智也將正式上市。

今年上半年，合資品牌小型SUV增速明顯。其中昂科拉累計銷售4.07萬輛，同比增長58.6%；翼搏銷售3.94萬輛，同比增長102.3%。然而早就進(jìn)入這一市場的長城哈弗M4上半年共銷售5.16萬輛，同比下滑12.1%。

根據(jù)上海通用別克品牌的規(guī)劃，未來將再造品牌并創(chuàng)新營銷模式，針對不同細(xì)分市場的消費(fèi)需求，推出不同配置的車型，這很可能將再次對自主品牌施壓。

與之形成對比的是，多年來長城汽車一直疏于品牌營銷。近年來，隨著長城汽車保有量的不斷增加，其質(zhì)量問題不斷涌現(xiàn)，但是在面對消費(fèi)者投訴時，長城汽車的解決方式通常過于簡單。比如，在此前的哈弗M4減震器異響事件中，長城汽車先是讓零部件供應(yīng)商赴銷售前端解決車主問題，而后又施壓經(jīng)銷商限期平息事端，廠家方面自始至終未與車主聯(lián)系了解車輛信息，最終經(jīng)銷商用簽署保密協(xié)議的方式，將個別質(zhì)量問題嚴(yán)重的車輛進(jìn)行退換，這對其他存在同樣質(zhì)量問題的M4車主來說，顯然是不公平的。

分析人士指出，長城汽車是“長城”和“哈弗”品牌的擁有者，主機(jī)廠的品牌經(jīng)營職能是經(jīng)銷商無法完全替代完成的，如果只重視銷售，將售后服務(wù)職能轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，長城品牌的含金量或?qū)⒅饾u下降。

“交鑰匙”研發(fā)弊端開始顯現(xiàn)/

關(guān)于品牌營銷，長城汽車總裁、營銷“一把手”王鳳英認(rèn)為，長城汽車不做品牌營銷，原因很簡單，“讓產(chǎn)品說話，把更有效、更多的資源放在研發(fā)上。”

然而近年來，長城汽車在研發(fā)方面的投入并不突出。根據(jù)長城汽車年報，2010~2013年的研發(fā)投入占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入比例分別為1.95%、2.11%、2.22%、2.98%。而去年?duì)I業(yè)收入低于長城汽車的廣汽集團(tuán)、江淮汽車、比亞迪研發(fā)投入占營業(yè)收入的比重分別達(dá)5.24%、3.63%、5.43%。

相對其他自主品牌，長城汽車較少的研發(fā)投入，實(shí)際上和其“外包+合作研發(fā)”的研發(fā)模式不無關(guān)系。

一位曾經(jīng)深入研究長城汽車研發(fā)體系的國內(nèi)某自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“長城汽車和此前不少自主品牌相似，基礎(chǔ)研發(fā)均是基于跨國公司的量產(chǎn)車型開展，比如哈弗H6的標(biāo)桿車可能是本田CR-V。

“在確定標(biāo)桿車之后，長城汽車通常會對其進(jìn)行反向掃描，在確定‘硬點(diǎn)’（技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)）的基礎(chǔ)上，進(jìn)行工程開發(fā)。”上述某自主品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

一位和長城汽車合作多年的某公司負(fù)責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“多年來，長城汽車大部分的工程研發(fā)均是借助‘外腦’——設(shè)計公司來完成，設(shè)計公司提供的是包括硬點(diǎn)調(diào)整、底盤開發(fā)、車身結(jié)構(gòu)改造、內(nèi)飾設(shè)計等在內(nèi)的‘交鑰匙’工程。”

在零部件研發(fā)方面，長城汽車和諸多知名跨國零部件企業(yè)展開合資合作，比如博格華納、博世、里卡多等。

多年來，長城汽車較少的品牌營銷和研發(fā)投入，不僅贏得了漂亮的利潤，也降低了單車成本，為其憑借高性價比車型贏得市場創(chuàng)造了條件。然而，當(dāng)東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌推出3.99萬元起更具性價比的車型時，包括長城在內(nèi)的自主品牌生存空間將進(jìn)一步受到擠壓。

更為關(guān)鍵的是，長城汽車曾經(jīng)引以為傲的質(zhì)量管理，正在被對手迎頭趕上。上汽乘用車、一汽轎車、華晨、吉利、奇瑞等自主品牌正借助合資伙伴的力量，快速提升產(chǎn)品品質(zhì)，部分產(chǎn)品的可靠性等指標(biāo)甚至與合資產(chǎn)品不分伯仲。而長期依靠SUV差異化市場路線的長城，與合資品牌短兵相接后，其在產(chǎn)品質(zhì)量上的相對優(yōu)勢則面臨尷尬，哈弗H8兩次“回爐”便是最明顯的例子。

因此，業(yè)內(nèi)人士建議，長城汽車亟需從研發(fā)入手提升產(chǎn)品的競爭力，真正利用產(chǎn)品這張牌達(dá)到提升品牌知名度的目的，以突破合資品牌的封鎖。也只有這樣，長城汽車才能最終實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的雙增長，甚至打造出20萬元以上車型進(jìn)入合資品牌市場。

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長安領(lǐng)跑自主車企新車驅(qū)動高增長

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

在自主品牌市場份額遭遇“十連降”的背景下，長安汽車（000625，SZ）今年推出的中型SUV車型CS75加價銷售的情況格外引人關(guān)注。

“CS75正價銷售，無論預(yù)定哪款車型，都要等2~3個月。”北京地區(qū)一位長安汽車經(jīng)銷商向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹，短期內(nèi)這款車型的銷售情況不會發(fā)生變化。

“產(chǎn)能不足，加上市場認(rèn)可程度高，造成了CS75的加價銷售。”一位長安汽車內(nèi)部人士指出，這款車型將挑戰(zhàn)長城哈弗H6的 “霸主”地位。

實(shí)際上，長安汽車與長城汽車的競賽不僅體現(xiàn)在SUV車型上，在銷量、利潤增長，以及行業(yè)預(yù)期上，業(yè)內(nèi)已在討論長安汽車取代長城汽車市場地位的可能性。

值得注意的是，在長安汽車銷量高增長的同時，作為大股東的長安集團(tuán)已累計減持8995萬股，變現(xiàn)超10億元。

多點(diǎn)突圍驅(qū)動銷量增長/

“逆襲”成為業(yè)內(nèi)評價長安汽車時最常使用的詞。長安公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長安汽車自主品牌銷量74.8萬輛，位居行業(yè)第一。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，長安自主品牌乘用車銷量35.8萬輛，同比增幅達(dá)到39.1％。

去年此時，汽車行業(yè)最 “閃耀”的自主品牌還是長城汽車。2013年上半年，長城汽車營業(yè)收入同比增長44.4%；凈利潤同比增長超七成。但是一年后的情況已今非昔比，今年上半年長城汽車狹義乘用車銷量同比下降6%。

由此，自主品牌乘用車銷量冠軍易主、長安汽車能否取代長城汽車成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。

中國汽車咨詢委員會副主任安慶衡告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，長安汽車車型銷量分配、轎車與SUV車型、MPV車型的均衡分布，成為其優(yōu)于長城汽車的最重要因素。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長安汽車轎車、SUV車型和MPV車型的銷量占比分別為19.94萬輛、5.97萬輛和9.87萬輛，逸動、CX20、CS35、CS75等多個車型領(lǐng)銜自主品牌細(xì)分市場，多點(diǎn)突圍成為銷量增長的關(guān)鍵因素。

對此，長安汽車銷售公司總經(jīng)理龔兵向記者表示，自主品牌發(fā)展至今處于品牌分化加劇階段，保持產(chǎn)品線的豐富性是必要的。

反觀長城汽車，今年上半年，哈弗品牌銷量達(dá)到17.17萬輛，占長城汽車整體銷量超60%；而哈弗H6一款車型的銷量占哈弗品牌銷量超過80%。“對H6的過度依賴成為長城汽車提升增長空間的阻礙。”一位自主品牌經(jīng)銷商表示。

更為嚴(yán)峻的是，哈弗H6在單車月銷量超過2萬輛之后，增長瓶頸逐漸顯現(xiàn)，與此前動輒超過20%的增幅相比，今年以來H6月銷環(huán)比增幅整體呈現(xiàn)放緩趨勢。

汽車分析師賈新光表示，銷量增長最怕過度依賴某一款車型，風(fēng)險過度集中。

“兩雙戰(zhàn)略”推進(jìn)渠道改革/

在不久前的重慶汽車論壇上，龔兵著重剖析了長安汽車的營銷體系和渠道建設(shè)。他指出，作為產(chǎn)品的最終交付方，經(jīng)銷商在企業(yè)戰(zhàn)略布局中起到至關(guān)重要的作用。

為此，長安汽車從2013年開始就將渠道改革提升到戰(zhàn)略高度。去年年中，龔兵開始推進(jìn)“兩雙戰(zhàn)略”：使企業(yè)和經(jīng)銷商都盈利的“雙贏戰(zhàn)略”，以及讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者都滿意的“雙滿戰(zhàn)略”。

與此同時，長安汽車針對經(jīng)銷商進(jìn)行管轄模式變革。據(jù)了解，未來2~3年，長安汽車在“勸退”部分經(jīng)銷商的同時，會加速引進(jìn)新的經(jīng)銷商。到2016年，經(jīng)銷商數(shù)量將達(dá)到1000家左右。

龔兵表示，傳統(tǒng)4S店的渠道模式不可持續(xù)。“在自主車企所面對的市場里，那種規(guī)模大、形象完美的4S店只是一種模式，但不應(yīng)該成為主導(dǎo)汽車行業(yè)發(fā)展最主要的模式。未來，在迷你店、城市展廳等新的方式上應(yīng)該有更多嘗試，全國連鎖的以售后服務(wù)和維修為主的方式會變?yōu)榻窈笠粋€非常普遍的形式，并將對傳統(tǒng)4S店的渠道模式構(gòu)成沖擊。”龔兵表示。

除長安汽車，在本輪變革中走在前面的奇瑞、吉利、長城等自主品牌都對渠道的整合和創(chuàng)新十分重視。長城汽車在過去3年多的高速增長中，網(wǎng)絡(luò)渠道也在加速擴(kuò)張。

在2013年上海車展上，長城汽車宣布哈弗品牌獨(dú)立，由此開始獨(dú)立品牌運(yùn)營和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。按照此前規(guī)劃，到2014年底，哈弗品牌4S店總數(shù)將超過400個，2015年超過500個。但一位自主品牌管理者指出，長城汽車網(wǎng)絡(luò)渠道的快速擴(kuò)張無疑也會承擔(dān)很大風(fēng)險。

CS75加價帶來“成長煩惱”/

今年上半年，長安汽車無論在銷量還是盈利方面，均處于自主品牌領(lǐng)先位置，因此引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于長安取代長城市場地位可能性的討論。

對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊表示，自主品牌企業(yè)的成長周期中各不相同，奇瑞汽車、比亞迪、長城汽車在各自高成長周期時，均因高于行業(yè)和自主品牌的增速備受關(guān)注，但都無法逃脫“波浪式”的發(fā)展規(guī)律。

他認(rèn)為，長安汽車不會成為下一個長城汽車。雖然長城汽車專注SUV領(lǐng)域是一把雙刃劍，但就目前自主品牌的發(fā)展形勢而言，有其可取之處。在即將進(jìn)入新一輪產(chǎn)品周期后，其專注的優(yōu)勢會再度顯現(xiàn)。而長安汽車的本輪產(chǎn)品周期布局接近尾聲，效果顯著，但同時也伴隨著風(fēng)險。

實(shí)際上，在銷量提升與渠道改革順風(fēng)順?biāo)漠?dāng)下，長安汽車因CS75加價問題已經(jīng)遭遇了“成長的煩惱”。自上市以來，該款車型一直處于加價狀態(tài)，這對于處于低谷期的自主品牌難以想象，甚至有損消費(fèi)者對于CS75的預(yù)期。

在此情況下，長安汽車官方發(fā)布聲明制止經(jīng)銷商加價行為。即便如此，訂購CS75動輒2~3個月的等待周期造成的潛在消費(fèi)者流失也不容小覷。

對此上述長安汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者解釋：“產(chǎn)能是最大問題。”據(jù)悉，CS75在北京工廠投產(chǎn)，生產(chǎn)線尚未跟上產(chǎn)能需求。

更為嚴(yán)峻的是，隨著奇瑞汽車瑞虎5、比亞迪S6等自主品牌傳統(tǒng)SUV車型的加速擴(kuò)張，留給長安汽車CS75的調(diào)整時間已不多。