每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

7月26日，吉利新帝豪在濟(jì)南上市。這是時(shí)隔五年后，帝豪再次于同一地點(diǎn)登陸汽車市場(chǎng)。此時(shí)，操刀吉利汽車營(yíng)銷的是吉利控股集團(tuán)有限公司副總裁兼吉利汽車銷售公司總經(jīng)理孫曉東。

“在濟(jì)南，吉利是銷量最大的自主品牌，超過(guò)了長(zhǎng)城和長(zhǎng)安。”孫曉東表示。

但是，攻下一座城池僅能代表一地的輝煌。孫曉東掌控吉利營(yíng)銷15個(gè)月后，在自主品整體下滑的背景下，吉利的業(yè)績(jī)?nèi)噪y言樂(lè)觀。全國(guó)乘用車聯(lián)席會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年吉利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為2.1%，而2011年時(shí)，吉利的市場(chǎng)份額高達(dá)3.8%，與國(guó)內(nèi)部分主流合資車企的市場(chǎng)份額持平。

同時(shí)，合資品牌還在繼續(xù)下壓，以啟辰R30為代表的產(chǎn)品攻入了4萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間。

對(duì)此孫曉東表示，“5萬(wàn)元以下的市場(chǎng)并不長(zhǎng)久，吉利已經(jīng)走出了這樣的時(shí)代。”在孫曉東看來(lái)，新帝豪僅僅是吉利新啟程的開始，在與沃爾沃共享技術(shù)研發(fā)的體系下，吉利將彌補(bǔ)質(zhì)量口碑、品牌美譽(yù)度和缺乏興奮點(diǎn)的三大短板，以更貼近年輕消費(fèi)人群的營(yíng)銷方式，重歸快速增長(zhǎng)的跑道。

吉利不走“低價(jià)路線”

7月26日，更換了新標(biāo)識(shí)的吉利新帝豪兩廂和三廂車型同步上市。與以往帝豪車型不同的是，吉利沒(méi)有強(qiáng)化EC7的車型概念，而是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“帝豪”品牌。

據(jù)孫曉東介紹，新帝豪上市后，老款帝豪EC7不會(huì)退市，而是同堂銷售。

對(duì)于吉利汽車而言，帝豪EC7的重要性不言而喻。在過(guò)去EC7和EC7-RV在售的數(shù)年時(shí)間里，兩款車型的總銷量達(dá)到了60萬(wàn)輛，撐起了吉利國(guó)內(nèi)銷量的半壁江山。這款被視為戰(zhàn)略車型的EC7，改寫了吉利沒(méi)有中級(jí)車的產(chǎn)品布局。

但是，在過(guò)去一年中，自主品牌形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。截至今年6月，自主品牌轎車銷量連續(xù)10個(gè)月同比下滑，上半年銷量累計(jì)139.33萬(wàn)輛，同比下跌了13.2%。吉利國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量也有所下滑。

“自主品牌市場(chǎng)上半年出現(xiàn)比較大的下滑。相比之下，吉利下降的幅度并不大，終端銷量 （含國(guó)外市場(chǎng)）比去年同期下降了11%左右。”孫曉東表示。據(jù)了解，以帝豪為主銷出口品牌的吉利汽車，仍然保持出口的增長(zhǎng)。

“6月份，我們已經(jīng)看到了（市場(chǎng)回暖的）希望，零售和批發(fā)銷量都顯現(xiàn)正增長(zhǎng)。新帝豪上市后，我們對(duì)下半年充滿信心。”孫曉東表示。

新帝豪兩廂及三廂版本，分別搭載1.5L及1.3T兩款發(fā)動(dòng)機(jī)，共計(jì)推出15款車型，售價(jià)區(qū)間為6.98萬(wàn)~10.08萬(wàn)元。

“自主品牌低質(zhì)、低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著消費(fèi)的升級(jí)，未來(lái)中國(guó)入門級(jí)的產(chǎn)品也會(huì)越來(lái)越往高處走。”孫曉東透露，未來(lái)吉利推出的新產(chǎn)品都會(huì)比新帝豪的定位更高。據(jù)介紹，吉利汽車將主打5個(gè)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品定位從高到低分別為KC系列、帝豪系列、遠(yuǎn)景系列、金剛系列和熊貓系列。

“帝豪五年來(lái)沒(méi)有做市場(chǎng)宣傳，影響力大不如從前。這次我們推出新產(chǎn)品，相信在市場(chǎng)上會(huì)激起比較大的浪花。”孫曉東表示，今年底前，新帝豪將重歸月銷2萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

瞄準(zhǔn)85后人群

此次新帝豪上市，孫曉東表示將 “推出有創(chuàng)意的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方法”。

在新帝豪上市前，吉利發(fā)布了一款名為“礪劍前行”的APP游戲。由于這一車型瞄準(zhǔn)的是85后年輕消費(fèi)人群，孫曉東希望能夠從各個(gè)層面貼近這一目標(biāo)人群。新帝豪上市后，也同步進(jìn)駐了天貓汽車線上銷售。

“‘85后’是我們現(xiàn)在主力的消費(fèi)群體，大概占40%。我們瞄準(zhǔn)的群體，是愿意接受新事物的年輕人群。”孫曉東表示，“我們的數(shù)字營(yíng)銷，會(huì)嘗試做一些有趣的游戲，會(huì)考慮增加客戶黏度。”

在營(yíng)銷方式變化的同時(shí)，吉利營(yíng)銷體系層面的組織架構(gòu)變革已經(jīng)啟動(dòng)。

孫曉東介紹，目前吉利推進(jìn)“項(xiàng)目制”營(yíng)銷，將原來(lái)以五大片區(qū)為經(jīng)營(yíng)主體的組織架構(gòu)，調(diào)整為以產(chǎn)品線為經(jīng)營(yíng)主體的架構(gòu)。目前，吉利將產(chǎn)品線劃分為四個(gè)項(xiàng)目體，包括中級(jí)車、SUV、金剛和KC系列，每個(gè)項(xiàng)目體設(shè)有品牌總監(jiān)，對(duì)分管的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，包括從產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)分析，到產(chǎn)品定價(jià)、媒體推廣，再到產(chǎn)品銷售和上市后的市場(chǎng)跟蹤、數(shù)據(jù)采集和策略調(diào)整。

“以前大家是‘鐵路警察’，各管一段，現(xiàn)在是集中資源，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理。”孫曉東向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

在營(yíng)銷體系改革的同時(shí)，渠道的整合仍在持續(xù)。一年多前，孫曉東著手對(duì)吉利進(jìn)行資源整合。在孫曉東的主導(dǎo)下，吉利先將帝豪、全球鷹、英倫三個(gè)子品牌匯聚為一個(gè)新吉利品牌，并回歸“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)”的模式。截至目前，吉利旗下的經(jīng)銷商從1000多家壓縮為870家。

“渠道的整合不是淘汰經(jīng)銷商，而是提升，我們會(huì)一直堅(jiān)持下去。”孫曉東告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“前期因?yàn)閺娜齻€(gè)品牌整合成一個(gè)吉利品牌，動(dòng)作相對(duì)較大。后期完成以后，我們同樣面臨如何提升每個(gè)經(jīng)銷商的服務(wù)能力、銷售能力的問(wèn)題。”

“吉利正在重歸一二線市場(chǎng)，并將推出針對(duì)年輕人群、更加互動(dòng)的營(yíng)銷方式。”孫曉東如是說(shuō)，“陣痛期即將結(jié)束。”