每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 徐皓 王瑞    

每經(jīng)記者 徐皓 王瑞

基金電商目前的行業(yè)狀況如何，雖沒有權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，但業(yè)內(nèi)對排名有自己的看法。

上海某中大型基金公司電商負(fù)責(zé)人表示，大部分公司發(fā)展參差不齊，有的甚至才剛起步。大概的標(biāo)準(zhǔn)是，團(tuán)隊和硬件建設(shè)大幅領(lǐng)先同行，一、兩款產(chǎn)品有一定的知名度，直銷平臺或是與外部機(jī)構(gòu)的合作有一定成效，華夏、匯添富、廣發(fā)就屬于這樣的第一梯隊；嘉實(shí)、易方達(dá)等則屬于第二梯隊，它們的特點(diǎn)是反應(yīng)快，舍得砸錢；剩下的就屬于第三、第四梯隊了。另外，天弘基金與所有公募電商都不在一個等量級。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)則是“贏家通吃”，不過目前還遠(yuǎn)未到塵埃落定的時候。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺購買的基金產(chǎn)品90%都是貨幣基金，而隨著貨幣類產(chǎn)品增長放緩，基金公司和第三方平臺都在尋找新的增長點(diǎn)和入口級產(chǎn)品。

基金銷售找渠道忙

“華夏基金直銷平臺客戶數(shù)已有400萬~500萬。”華夏基金公司人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這大約與一個中型基金公司的客戶數(shù)量相當(dāng)。

華夏基金在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的布局主要通過“兩條腿走路”：直銷平臺上推現(xiàn)金管理賬戶“活期通”及與大型互聯(lián)網(wǎng)公司BAT（百度、阿里、騰訊）的合作引流。截至今年上半年，華夏“活期通”規(guī)模達(dá)到878億元，與騰訊微信平臺合作的 “理財通”規(guī)模為622億元。

上述第一梯隊的基金公司們，幾乎都是依靠相似的發(fā)展路徑。廣發(fā)基金是目前為數(shù)不多還在深耕淘寶網(wǎng)店的基金公司之一。

去年11月上線的基金公司淘寶店，如今已沒有剛開業(yè)時的熱火朝天，由于開發(fā)成本高，銷售效果又較為有限，一些基金公司幾乎已放棄這一渠道。

“淘寶店的量不會很大，但這是業(yè)務(wù)布局的需要，我們把淘寶作為外部合作平臺的很重要的一部分，除了銷售還有展示品牌、產(chǎn)品的功能。”廣發(fā)基金電商部門人士坦言，與此同時，廣發(fā)基金和百度合作開發(fā)了百發(fā)指數(shù)，和騰訊合作了理財通，每一個平臺都要嘗試下。

愿意付出資源去各個渠道嘗試的基金公司，延續(xù)了在傳統(tǒng)銷售中“鋪渠道”的打法，即通過多發(fā)產(chǎn)品把每一家銀行渠道都占領(lǐng)，在擠壓對手市場空間的同時，也為自己爭取更多的合作。

另外，在新興的互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，除了自建的直銷平臺外，基金公司的外圍突破多是與四類機(jī)構(gòu)合作。

一類是擁有基金銷售牌照的第三方銷售機(jī)構(gòu)，例如天天基金網(wǎng)、好買基金、數(shù)米基金網(wǎng)等，這類平臺多是以“基金超市”的形式存在，合作以產(chǎn)品代銷為主，接入的基金公司較多。

第二類是擁有基金支付牌照的第三方支付機(jī)構(gòu)，包括支付寶、財付通等，合作僅限于貨幣基金，合作基金公司的選擇也具有排他性。

第三類是第三方電子商務(wù)平臺。與代銷平臺不同，電商平臺主要為投資者和基金公司之間的基金交易活動提供輔助服務(wù)的信息系統(tǒng)。目前取得資格的只有淘寶和京東兩家，截至6月，淘寶平臺上的基金公司有31家，京東平臺上有7家。

還有一類機(jī)構(gòu)是既沒有銷售資格，也沒有支付牌照，對基金公司只進(jìn)行流量導(dǎo)入，不產(chǎn)生數(shù)據(jù)交互，例如百度、蘇寧、國美以及各大運(yùn)營商。

6月16日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國證券投資基金業(yè)年報（2013）》顯示，在基金累計認(rèn)、申購量上，2013年的直銷渠道以45%的市場占比首次超過銀行渠道。除了上述第一類基金代銷機(jī)構(gòu)外，基金公司在其他平臺的銷售都是計入直銷渠道。

通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的基金產(chǎn)品，有基金公司市場部人士告訴記者。“電商銷售的產(chǎn)品90%以上都是貨幣基金。”一些沒有能夠推出互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)端貨幣產(chǎn)品的基金公司陷入規(guī)模焦慮中，仍然依靠舊渠道銷售的公司業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，規(guī)模不升反降。“如今像是逆水行舟，別人規(guī)模都增加得很快，自己稍不留神就滑遠(yuǎn)了。”一位基金公司市場部人士感嘆。

與早期一窩蜂追捧BAT（百度、阿里、騰訊）三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭不同，基金公司也一直在試圖拓寬合作機(jī)構(gòu)的外延，摸索新的路徑。

有基金公司人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“電商部門做商業(yè)談判的同事非常忙，一直都在外面跑，接觸各種類型的公司。只要有資金沉淀的地方都可以開發(fā)理財服務(wù)，例如各種購物卡、交通卡。”

貨基擴(kuò)張遇瓶頸

股票基金表現(xiàn)不盡如人意，債券基金和QDII基金雖然業(yè)績不錯，但市場反映平平，2014年以貨幣基金為基礎(chǔ)的余額理財產(chǎn)品仍成為各大公司壯大規(guī)模的利器。

然而，隨著貨幣基金收益率下行，以及層出不窮的其他互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品分食市場，今年二季度開始各種“寶”類貨幣基金增長速度有所放緩。因此，基金公司對于電商業(yè)務(wù)未來出路的尋找，也迫在眉睫。

根據(jù)天弘基金披露的信息顯示，截至6月30日余額寶規(guī)模達(dá)5741.6億元，這一規(guī)模較一季度末增長330億元，遠(yuǎn)低于一季度3560億元的規(guī)模增長。

一位上海基金公司電商人士分析稱，余額寶之所以被上億的客戶接受，一方面是貨幣基金產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為簡單，再者貨幣基金風(fēng)險比較小，符合大多數(shù)客戶的投資風(fēng)險偏好。隨著貨幣基金收益率下滑至正常水平，以及余額寶的規(guī)模增長速度放緩，投資人的熱情逐漸趨于冷卻。

其他銷售平臺也顯現(xiàn)出同樣的情形。天天基金網(wǎng)今年一季度銷售額高達(dá)385億元，超過去年上線以來的銷售額。據(jù)了解，其中有300億左右的資金申購的是貨幣基金，而今年二季度增長情況也出現(xiàn)放緩。

另外，通過第三方平臺導(dǎo)流到貨幣基金中的渠道，也存在越來越高的成本壓力。據(jù)了解，淘寶方面準(zhǔn)備在9、10月對服務(wù)費(fèi)收費(fèi)模式進(jìn)行調(diào)整，有意調(diào)高貨幣類基金銷售的服務(wù)費(fèi)與債券、股票基金持平。

對此，有基金公司人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“如果這樣調(diào)整的話，我們以后可能就不會在淘寶店賣貨幣基金了，因?yàn)楹懿粍澦恪?rdquo;事實(shí)上，基金公司通過第三方平臺銷售貨幣基金，基本處于不賺錢的狀態(tài)。

宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的變化，也是影響貨幣基金擴(kuò)張收縮的重要因素。宏源證券分析師陳光磊分析認(rèn)為，“當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于衰退或復(fù)蘇階段，貨幣市場基金基本能夠維持一個較為穩(wěn)定的弱增長速度，且衰退階段對貨幣市場基金增長的支撐好于復(fù)蘇階段；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)入過熱階段對貨幣市場基金增速有較強(qiáng)抑制作用，相反，滯脹階段對于帶動貨幣市場基金擴(kuò)張具有顯著的作用。”

陳光磊認(rèn)為，未來一兩年內(nèi)中國難以進(jìn)入過熱的經(jīng)濟(jì)階段，當(dāng)前存在經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險與通貨膨脹的雙重壓力，介于衰退階段與滯脹階段之間。這也是中國互聯(lián)網(wǎng)金融和貨幣市場基金出現(xiàn)前期迅猛發(fā)展，近期出現(xiàn)回調(diào)和部分收縮的重要原因。短期內(nèi)，中國經(jīng)濟(jì)臨界于衰退與滯脹階段的局面可能難以打破。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融與貨幣市場基金發(fā)展，維持當(dāng)前增長水平出現(xiàn)小幅波動可能性較大。

試水非貨基產(chǎn)品

貨幣基金增長已顯露疲態(tài)，但貨幣基金為基金公司引入的新一批互聯(lián)網(wǎng)客戶，成為其還沒有開采的礦山。

貨幣基金之外，基金公司和第三方平臺都開始在尋找新的增長點(diǎn)。非貨幣類產(chǎn)品相對更復(fù)雜，風(fēng)險也更高，基金公司只能通過讓利的方式，讓投資者先來“試一試”這些產(chǎn)品。

廣發(fā)基金在5月份推出了 “C計劃”——在直銷平臺上，對旗下20只偏股型基金免申購、贖回費(fèi)（持有30天以上），只按日計提0.4%~0.6%/年的銷售服務(wù)費(fèi)。而通常情況下，即使打過四折，偏股型基金申購加贖回的費(fèi)用仍達(dá)1.1%以上。

“互聯(lián)網(wǎng)的精神就是‘免費(fèi)’，有很多客戶其實(shí)很在意費(fèi)率問題，我們希望通過降門檻的形式，吸引投資新手來嘗試一下偏股型產(chǎn)品。”廣發(fā)基金電商部人士表示。

“另外我們是考慮到有一些喜歡做波段的客戶，想滿足他們的需求。”廣發(fā)基金電商部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，據(jù)其統(tǒng)計有25%的客戶喜歡用股票型基金做波段，申贖比較頻繁。目前，廣發(fā)基金直銷平臺上通過“C計劃”申購基金的存量規(guī)模已有1億元左右。同時，廣發(fā)淘寶店上，開始實(shí)施零費(fèi)率購基后，銷售筆數(shù)也明顯上升。

今年6月嘉實(shí)基金上線了一款手機(jī)APP“來錢”。與基金公司推出的傳統(tǒng)基于交易、服務(wù)的應(yīng)用不同，“來錢”更像是一款游戲：注冊即可獲得一定金額的虛擬體驗(yàn)金，投資人可自主決定大類資產(chǎn)配置和調(diào)倉時間，同時授權(quán)嘉實(shí)在大類資產(chǎn)配置范圍內(nèi)，挑選基金、優(yōu)化組合進(jìn)行投資，嘉實(shí)財富副總黃一黎稱其為半自主“定制賬戶”。

虛擬體驗(yàn)期內(nèi)獲得的收益，可轉(zhuǎn)入投資者的真實(shí)賬戶，但如果出現(xiàn)虧損則不需要投資者承擔(dān)，開通真實(shí)賬戶則需要身份驗(yàn)證以及綁定銀行卡等一系列操作。

嘉實(shí)基金通過收益獎勵的方式吸引用戶，目的在于推廣嘉實(shí)財富“定制賬戶”服務(wù)。根據(jù)黃一黎提供的數(shù)據(jù)，“來錢”上線之后的一個多月時間里，有一半的虛擬賬戶轉(zhuǎn)化成了真實(shí)賬戶。

在 “來錢”推薦的資產(chǎn)配置中，貨幣基金不再唱“獨(dú)角戲”，例如最近一次的投資配置建議中“貨幣基金占55%，債券基金占25%，股票基金占20%”。目前，“來錢”背后的基金產(chǎn)品均為嘉實(shí)基金公司的40余只開放式基金。而嘉實(shí)財富“定制賬戶”則覆蓋了全市場基金產(chǎn)品。

“從推廣‘定制賬戶’可以看出，嘉實(shí)未來重要的業(yè)務(wù)發(fā)展方向之一，就是投顧服務(wù)。”上海某基金公司市場部人士表示，這是未來基金在電商領(lǐng)域提供增值服務(wù)的一個方向，但操作起來并不容易。“首先需要有相當(dāng)?shù)目蛻袅?，其次要有豐富的產(chǎn)品池；另外還要有一套科學(xué)的、經(jīng)過檢驗(yàn)的選擇基金的邏輯。”

謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)化潛在客戶

“這一輪電商大發(fā)展最可貴的就是獲得了一批互聯(lián)網(wǎng)客戶。”上海某基金公司電商部門人士表示。

2008年以來,基金有效賬戶數(shù)一直保持相對穩(wěn)定，但2013年有效賬戶總數(shù)較之前幾年顯著上升。尤其是2013年下半年以來，隨著各類互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)介入基金銷售，基金開戶數(shù)量快速增長。

中國證券投資基金業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，基金賬戶總數(shù)28773.46萬戶，較2012年末增加了6056.04萬戶；其中有效賬戶數(shù)為8697.1萬戶，較2012年底增加了1061.39萬戶，增幅13.9%。

北京大型基金公司電商總監(jiān)認(rèn)為，“這些互聯(lián)網(wǎng)客戶雖然只是貨幣基金的客戶，拿到的收益不高，但從整個行業(yè)來講，這部分客戶多數(shù)是沒虧損過的，未來都是其他業(yè)務(wù)的潛在客戶，對于基金公司而言是非常寶貴的財富”。

近期，天弘基金公布余額寶1億總用戶量的大數(shù)據(jù)，則更準(zhǔn)確地刻畫了互聯(lián)網(wǎng)理財市場用戶的特征。這些用戶平均年齡只有29歲，男性占比更高。他們對新事物接受程度較高，但對投資理財理解并不深入。他們可用于投資理財資金有限，戶均持有金額只有5000元，這意味著他們資金周轉(zhuǎn)較高，對流動性要求會更高，風(fēng)險承受能力也相對較弱，對虧損接受程度更低。

基金業(yè)協(xié)會對互聯(lián)網(wǎng)個人基金投資者的問卷調(diào)查也顯示出相似的特征，30歲以下投資者占比最大，達(dá)到38%，超過七成互聯(lián)網(wǎng)個人基金投資者年齡在40歲以下；稅后年收入10萬元以下的人群是購買主力，占到六成。其中大多數(shù)投資者沒有或只具備基本的基金投資知識。

傳統(tǒng)客戶主要是靠渠道的推薦，進(jìn)行一對一推送，基金公司給銀行渠道激勵，客戶經(jīng)理為獲得激勵，向客戶強(qiáng)推產(chǎn)品。就客戶而言，對基金產(chǎn)品其實(shí)是一知半解，屬于被動接受。而互聯(lián)網(wǎng)客戶的自主性則更強(qiáng)，客戶與基金公司的關(guān)系是交互的，基金公司找客戶，客戶也在找基金。

“我們觀察發(fā)現(xiàn)，第三方銷售平臺對客戶的影響非常有限，客戶有很強(qiáng)的自主性選擇，所以在這些平臺上都是以產(chǎn)品說話。”有基金公司電商人士對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

“這批新客戶非常珍貴，要避免重蹈2007年那批客戶的覆轍，所以我們現(xiàn)在也非常小心，怕傷了這批客戶。”上述電商部門人士表示。

因此，雖然一些基金公司通過一年多的耕耘，直銷平臺已擁有不少客戶，但并沒有輕舉妄動。“我們的直銷平臺上現(xiàn)在也有百萬客戶，絕大部分購買過貨幣基金，不過，我們還沒有計劃對這些客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，因?yàn)檫€沒有開發(fā)出足夠有吸引力的產(chǎn)品。”某大型基金公司電商負(fù)責(zé)人表示。

自余額寶出來之后，市場上類似余額寶的產(chǎn)品層出不窮。對基金行業(yè)來講，回歸到產(chǎn)品本身，突破余額寶模式，就得尋找一個能將風(fēng)險和收益很好結(jié)合起來的平衡點(diǎn)，這是整個基金行業(yè)突破創(chuàng)新最大的一個難點(diǎn)。就目前而言，能突破余額寶且與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品仍未出現(xiàn)。

“市場還沒形成財富效應(yīng)，暫時沒有新型的適合互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，也沒看到新的變化和趨勢，仍以貨幣基金為主”，北京某大型基金公司電商總監(jiān)向記者表示。

對于第三方平臺上的客戶，基金公司同樣很審慎。“把代銷客戶轉(zhuǎn)成直銷客戶意義不大。一方面可能會得罪第三方平臺，另一方面即使轉(zhuǎn)化過來，也不一定能為客戶提供很好的服務(wù)，還可能起到反作用。”一家中型基金公司市場部人士表示。

注重客戶體驗(yàn)

稍對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域有點(diǎn)想法的基金公司，都在布局自身的入口級產(chǎn)品，然而這并不容易。在財富效應(yīng)尚未形成之前，為客戶提供更好的體驗(yàn)成了重中之重。

此前，華夏基金花了大量精力來推廣“活期通”賬戶，“活期通”對接華夏現(xiàn)金增利貨幣基金，6月末規(guī)模達(dá)到877.75億元。2013年活期通全年交易額將近800億，其中移動客戶端的交易量占到了三分之一。

“活期通”APP自開發(fā)以來，也經(jīng)過了多次的改良優(yōu)化，華夏基金電商負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“最新的2.0版本，我們找了互聯(lián)網(wǎng)公司做測評，有多重的安全措施。界面也更簡潔，開戶渠道增加，還附加分享功能，還有更適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢的功能，前提是保證我們是專業(yè)投資的APP。”

華夏基金電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“對基金公司而言，需要把自己的垂直專業(yè)性的東西做好，給客戶更好的用戶體驗(yàn)，提供與客戶更多的接觸點(diǎn)。客戶找基金公司目的是投資賺錢，要讓客戶感覺到你是專業(yè)的、安全的，而這些是可以和別人差異化的東西。”

公募基金對于社交客戶服務(wù)的探索和創(chuàng)新正在進(jìn)行中。匯添富基金首席運(yùn)營官陳燦輝曾表示，社交化移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合大數(shù)據(jù)，基于客戶交易行為、客戶服務(wù)行為上，分析出客戶的產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)，并根據(jù)用戶進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，然后進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營銷推送才有更廣闊空間。

6月13日，天弘基金為余額寶用戶搭建的“寶粉網(wǎng)”正式上線。天弘基金表示，寶粉網(wǎng)就是為上億“寶粉”提供的官方交流平臺。電商屬性和社交屬性是未來大力拓展的一個方向，力圖讓余額寶有更多新的玩法。

從目前寶粉網(wǎng)的設(shè)計來看，天弘基金瞄準(zhǔn)的是一批低齡化的用戶，以游戲和禮品作為“漲粉”的引流手段，這與余額寶以“80后”、“90后”為主力用戶特征相契合。

據(jù)天弘基金人士透露，目前寶粉網(wǎng)的用戶有幾十萬?，F(xiàn)在的數(shù)據(jù)量還是太小，目前在做的是大數(shù)據(jù)的積累，未來會根據(jù)寶粉網(wǎng)用戶的行為進(jìn)行挖掘分析。

“通過寶粉網(wǎng)對客戶行為進(jìn)行挖掘得出的大數(shù)據(jù)，更多的是將其應(yīng)用到前端。挖掘出客戶的需求，有目的的設(shè)計出一些產(chǎn)品。”上述天弘基金人士稱，這和之前根據(jù)余額寶推出大數(shù)據(jù)的緯度是不一樣的，之前余額寶的大數(shù)據(jù)更側(cè)重于姓名、身份證、地址、轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出時間和金額，而寶粉網(wǎng)是社交平臺，用戶會問問題，發(fā)表投票等。

而嘉實(shí)基金推出的APP“來錢”亦定位為“理財+社交”。

“來錢”和“寶粉”一樣，著眼的都是年輕人。黃一黎告訴記者，“做‘來錢’之前，我們部門曾外出做調(diào)研，走入不懂投資的年輕人群中，去了解他們需要什么。”從最新的數(shù)據(jù)來看，“來錢”的客戶中，“80后”占70%，其中“85后”占55%。

黃一黎表示，目前“來錢”已和活躍年輕人較多的社交平臺，例如人人、微信、微博等社交網(wǎng)站均有對接。從投資人的角度來看，一定要和投資有關(guān)的社交平臺。圍繞自己的客戶做一些運(yùn)營，更有利于提高用戶的黏度和活躍度。北京某中小型基金公司的電商負(fù)責(zé)人告訴記者，關(guān)鍵是怎么運(yùn)營，往哪個方向引導(dǎo)。社交功能如果運(yùn)營好的話，會延伸延伸出來很多東西，例如微博的評價功能，延伸到基金社交功能，比如好投資方案出來，往外傳遞的效果會更好。