每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 董來(lái)孝康 發(fā)自北京

蒙牛在8月27日晚間公布的2014年半年報(bào)顯示，公司收入超258億元 （人民幣，下同），同比增幅達(dá)25%；利潤(rùn)約為12億元，同比增長(zhǎng)超四成，液態(tài)奶依舊占據(jù)收入八成以上。

然而，蒙牛的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用飆升至74億元，相比上年同期47億元，增加近27億元，若不含雅士利，增幅在20億元左右，蒙牛在半年報(bào)中指出，因應(yīng)市場(chǎng)需要積極調(diào)整費(fèi)用投入策略，使得經(jīng)營(yíng)費(fèi)用上升，這主要是針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，公司加大銷售渠道投入、繼續(xù)增加數(shù)碼媒體及線下市場(chǎng)活動(dòng)投入的結(jié)果。

“蒙牛經(jīng)營(yíng)費(fèi)用增幅較大，主要有三方面原因：一是中國(guó)乳企處于轉(zhuǎn)型期，新老產(chǎn)品交替，在老產(chǎn)品保收入的同時(shí)，蒙牛加大了新產(chǎn)品的研發(fā)；二是蒙牛在對(duì)原有渠道進(jìn)行了細(xì)分，渠道下沉所需費(fèi)用較大；三是競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛放棄電視廣告等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，轉(zhuǎn)而借助于新媒體營(yíng)銷，但還需要一個(gè)過渡期；四是并購(gòu)雅士利，財(cái)務(wù)報(bào)表合并金額增加?！比闃I(yè)高級(jí)研究員宋亮表示，從目前蒙牛的增長(zhǎng)趨勢(shì)和發(fā)展策略來(lái)看，今年全年收入突破500億元問題不大。

奶粉收入占比增至7.49%

上半年，蒙牛業(yè)績(jī)?cè)龇饕虿⒉皇遣①?gòu)所致，不含雅士利，蒙牛收入也近243億元，增幅達(dá)17.5%。

“對(duì)收入增幅貢獻(xiàn)較大的產(chǎn)品為特侖蘇、未來(lái)星、真果粒、優(yōu)益C及冠益乳，而優(yōu)益C、冠益乳及純甄增長(zhǎng)強(qiáng)勁?！泵膳Ｔ诎肽陥?bào)中表示，公司繼續(xù)深化內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整、精簡(jiǎn)產(chǎn)品組合，使資源能更有效聚焦在主打品牌商，輔以創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷，成效顯著。

宋亮的解讀是，蒙牛改變了過去乳業(yè)“奶海戰(zhàn)術(shù)”的銷售策略，對(duì)產(chǎn)品要求更加專業(yè)，做大做強(qiáng)單品，不再是眉毛胡子一把抓。

“明星產(chǎn)品對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)大，在快銷品行業(yè)內(nèi)很常見，方便面行業(yè)內(nèi)、乳制品行業(yè)均是如此。快消品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，因此企業(yè)需要不斷挖掘市場(chǎng)新的消費(fèi)點(diǎn)、不斷創(chuàng)新才能助力業(yè)績(jī)，企業(yè)一旦開發(fā)新的產(chǎn)品，極容易成為明星產(chǎn)品，對(duì)業(yè)績(jī)有較大貢獻(xiàn)。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華坦言。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，雖然液態(tài)奶依舊是蒙牛收入的主要支柱，但在收入中的占比出現(xiàn)逾4個(gè)百分點(diǎn)的降幅，相反，奶粉在收入中的占比則從去年同期的不足2%增長(zhǎng)至7.49%。

“雖然上半年，國(guó)內(nèi)原奶供應(yīng)增加，使原奶價(jià)格由年初的高位下調(diào)，但價(jià)格其實(shí)并不低，所以蒙?？赡苡幸庾R(shí)地減少了液態(tài)奶的銷售；奶粉銷售增加，主要得力于雅士利和君樂寶?！彼瘟撂寡?，奶粉和液態(tài)奶在收入占比中出現(xiàn)一升一降的情況，其實(shí)還是蒙牛主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果。

強(qiáng)化渠道下沉增大經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

“計(jì)劃于年底推出植物蛋白飲品，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)高端植物蛋白飲品市場(chǎng)的空白，豐富蒙牛的產(chǎn)品線。”蒙牛在半年報(bào)中坦言，從4月初開始，合資公司已展開對(duì)雅士利鄭州的工廠生產(chǎn)布局、技術(shù)改造，并著手產(chǎn)品研發(fā)及品牌定位、營(yíng)銷策略制定。

“蒙牛等乳業(yè)巨頭進(jìn)入，還有較大的機(jī)會(huì)成為植物蛋白飲料業(yè)的龍頭?！敝猩糖閳?bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院食品行業(yè)研究員周明軍表示，當(dāng)下貝因美在植物蛋白飲料經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)的虧損，并不能說明市場(chǎng)前景不好。

宋亮告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，蒙牛在渠道、資金、市場(chǎng)和技術(shù)等方面都占有優(yōu)勢(shì)，后續(xù)不排除通過并購(gòu)對(duì)植物蛋白飲料業(yè)進(jìn)行整合。

有業(yè)內(nèi)人士表示，除了在產(chǎn)品方面，蒙牛還在渠道和營(yíng)銷上發(fā)生了“一百八十度”的轉(zhuǎn)變。

蒙牛開始打造由總部客戶團(tuán)隊(duì)、大區(qū)重點(diǎn)客戶團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商KA團(tuán)隊(duì)組成三層級(jí)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，改變過去單純供應(yīng)商的理念，精簡(jiǎn)銷售渠道層級(jí)劃分，提供渠道的質(zhì)量和拓展效果。

宋亮表示，蒙牛銷售及其經(jīng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)較大，一個(gè)重要原因就是為了強(qiáng)化渠道下沉，比如拓展餐飲及特殊渠道，大力增加網(wǎng)點(diǎn)，通俗一點(diǎn)說就是通過渠道精簡(jiǎn)和整合，擴(kuò)大覆蓋面和銷售能力，從而以較少的成本提高產(chǎn)品銷售量。

周明軍則補(bǔ)充道，蒙牛在調(diào)整傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，也開始將產(chǎn)品通過主流電商平臺(tái)銷售，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)可以降低營(yíng)銷成本、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，這將是未來(lái)乳業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。