每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 李亞蟬 發(fā)自廣州

今年中秋節(jié)前夕，新華社記者走訪北京、上海、天津、安徽、云南等多地月餅市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往年大行其道的“天價”月餅已不多見，企事業(yè)單位的月餅團購行為明顯減少，取而代之的是各類散裝月餅和廉價禮盒，月餅消費市場逐步回歸理性。

從終端市場往上溯源，有“中國月餅之鄉(xiāng)”之稱的廣東省吳川市正面臨空前的行業(yè)困境。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，吳川市有200多家月餅生產(chǎn)企業(yè)，月餅從業(yè)人員超過2萬人。去年，吳川市月餅銷售額達15億元，貢獻超過1億元的稅收，成為吳川市的一個重要支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)《廣州日報》近日報道，今年以來，隨著中央“八項規(guī)定”整肅送禮之風，中紀委官網(wǎng)實名接受舉報中秋公款送月餅，“月餅之鄉(xiāng)”遭遇了有史以來最為嚴峻的市場寒流。很多企業(yè)減產(chǎn)超過一半，月餅滯銷，部分月餅企業(yè)甚至因為銷路不暢而倒閉。

吳川市市長全可文接受媒體采訪時坦言，在當前形勢下，吳川本地月餅企業(yè)的確遇到了一些困難，在具體應對上，市政府鼓勵企業(yè)多元化生產(chǎn)，分散因為月餅消費受抑制帶來的沖擊。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會此前發(fā)布 《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》作出預計，與去年相比，今年市場需求將繼續(xù)小幅縮減。

盡管市場寒風陣陣，近日接受記者采訪的多數(shù)企業(yè)和相關(guān)專家認為，由于月餅存在大眾化需求，因此不會因為限制公款消費而陷入衰落。

市場調(diào)查

團購冷清 200元以下月餅占主流

在中央和各地政府數(shù)次 “月餅禁令”下，月餅的購買人群從過去團購多、單位采購多，到現(xiàn)在以小企業(yè)零散訂單和普通消費者購買為主。此前形成的大額團購泡沫被刺破。

在這樣的背景下，記者近日走訪廣州好又多、華潤萬家等超市，了解今年月餅的市場銷售情況。從幾家商超的情況來看，目前廣州市場上商超的最顯眼位置主要被廣州酒家、陶陶居、美心、香港榮華等粵港知名月餅品牌占據(jù)。但同時也有大量知名度低的小品牌月餅也在超市中爭奪消費者。

從價格上看，目前超市內(nèi)的月餅價格主要在200元/盒以下，陶陶居、廣州酒家、香港榮華等廣東人熟知的品牌在前述幾大商超也是主打200元/盒以下產(chǎn)品，同時不乏100元/盒以下產(chǎn)品。比如在廣州一家好又多超市，陶陶居月餅大部分在150元/盒以下，最貴的品種是164元/盒；廣州酒家有143元/盒和138元/盒兩款月餅在售，美心在售的一款非冰皮月餅為238元/盒，香港榮華在售產(chǎn)品為98元/盒。這些品牌大多包裝比較簡潔。同時超市正在進行買盒裝月餅滿200元減20元的活動。除上述知名品牌外，現(xiàn)場還有大量品牌知名度較小的月餅在100元/盒以下，甚至50元/盒以下的月餅也有多個品牌產(chǎn)品供選擇。陶陶居的貨架上有牌子公示大宗團購經(jīng)理的電話，不過超市現(xiàn)場的銷售員向記者坦言，大宗團購基本沒有。

從零售情況看，記者在現(xiàn)場看到，陶陶居、廣州酒家等品牌展臺前門庭若市。記者走訪期間看到，陶陶居盡管有很多價格相對較低的品類，但價格最高的164元/盒的月餅似乎更受歡迎。在記者于前述好又多超市觀察的10余分鐘內(nèi)，該款月餅的貨架上很快變空。一名購買了3盒該款月餅的消費者表示，購買月餅是為了贈送親友，價格高的月餅包裝相對更為體面。陶陶居銷售員說，今年大團購訂單確實很少，但是零售銷售不錯，跟去年差不多。

除了幾大主力品牌外，其他品牌雖然大部分價格便宜，但是從現(xiàn)場看，這些月餅的展車相較而言頗為冷清。不過一些包裝比較大的經(jīng)濟月餅也受到一些消費者的青睞，記者就看到兩名消費者一起購買了整整兩購物車的月餅。作為小型企業(yè)主的該消費者表示，這些月餅是用于分發(fā)給員工的福利。

沃爾瑪和華潤萬家負責人告訴記者，超市今年的月餅大宗團購確實很少。一名代理多個品牌團購的人士也告訴記者，今年團購確實不好做，在中秋節(jié)前兩天他所拿到的團購訂單仍沒有幾單。一名業(yè)內(nèi)專家告訴記者，其做團購的朋友今年因為生意難做已經(jīng)選擇了放棄。

從目前的市場情況來看，全國的月餅市場顯得不夠景氣。不過有意思的是，也有品牌月餅卻在漲價。比如去年中秋節(jié)成為爭論焦點的五仁月餅今年卻在逆勢漲價。

廣州市物價局中秋節(jié)前的市場監(jiān)測情況顯示，今年知名品牌月餅的零售價比去年略有上升，總體升幅約4%。不過月餅價格上調(diào)的情況并不普遍，大多集中于旺銷的傳統(tǒng)口味。

具體而言，廣州酒家月餅建議零售價格較去年上升10~20元，其中主銷的鐵盒雙黃白蓮蓉月餅、大四喜月餅、五仁月餅、七星伴月月餅零售價格分別為148元/盒、138元/盒、168元/盒、198元/盒，較去年分別上漲7.2%、7.8%、13.5%、5.3%，而銷量相對較小的純白蓮蓉月餅則維持103元/盒。

廣州酒家總經(jīng)理助理趙利平告訴記者，廣州酒家五仁月餅漲價主要是由于五仁月餅所使用的果仁原料價格上漲較快。

食品行業(yè)專家劉科元分析，今年月餅漲價主要受原材料、租金、人工成本等影響。不過他同時告訴記者，具體到五仁月餅的漲價，與該月餅風味回歸有關(guān)。

行業(yè)變革

品牌集中 網(wǎng)絡銷售模式潛力巨大

月餅市場是否將就此衰落下去？

近日，幾名企事業(yè)單位人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，其單位自去年開始就已經(jīng)沒有發(fā)放月餅。不過一名私營中小型企業(yè)主李女士則告訴記者，公司今年仍然給員工發(fā)放月餅。“這么重要的節(jié)日，公司這幾年都在發(fā)，現(xiàn)在肯定還要發(fā)。”

中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍分析，近兩年月餅銷售量尤其是高端月餅的銷售量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，主要是因為限制“三公消費”政策及限制公款贈送月餅政策影響下，國有企事業(yè)單位的團購大幅減少。同時也是月餅行業(yè)之前發(fā)展存有偏頗的緣故。月餅作為中秋節(jié)的應季產(chǎn)品，自然不會沒落，只是會因為缺少高價支撐，行業(yè)銷售額增速會放緩。民眾需求是月餅行業(yè)未來的主流需求所在，性價比也將成為其選擇月餅的關(guān)鍵因素，所以企業(yè)要從產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價格等方面努力提升競爭力。

記者獲得的廣州好又多天河店的數(shù)據(jù)顯示，盡管大單銷售有所下降，但近年月餅銷售整體與去年持平。沃爾瑪購物廣場深圳景田分店則表示，總體而言，今年高單價的洋酒、冰皮月餅、龍蝦、帝黃蟹等銷售較往年有所下跌，但中等價位及以下價位的商品并沒受什么影響，銷售與去年同期持平或稍有增長。

《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》分析認為，與去年相比，市場需求將繼續(xù)小幅縮減，產(chǎn)品價格與去年基本持平，主流產(chǎn)品價格將集中在中低價格區(qū)域。月餅品種多樣化，健康是導向，傳統(tǒng)產(chǎn)品是主流，具有地方特色和差異化特點的月餅市場份額將有較大提升。銷售渠道多樣化，網(wǎng)絡銷售模式潛力巨大。品牌集中度進一步提高將是月餅行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

“品牌消費正成為消費者的購買習慣”，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳認為，隨著消費理念的成熟以及食品安全信任危機的影響，品牌消費進一步深入人心。知名企業(yè)的地位會更加突出，品牌集中度更加明顯，根據(jù)市場經(jīng)驗判斷，10%的品牌企業(yè)占據(jù)70%以上的市場份額。

廣州酒家總經(jīng)理助理趙利平也認為，未來月餅市場會趨向于集中在品牌企業(yè)手中，因為品牌越大，在品質(zhì)保證、食品安全等方面越會用心去做，品牌月餅進行規(guī)模生產(chǎn)，價格等方面才能控制得更好。

不過劉科元則認為，在大眾化消費主導的市場背景下，消費者自己選擇月餅品牌，會使一些中小月餅品牌獲得發(fā)展機會，從而使市場份額變得更加分散。

對于“中國月餅之鄉(xiāng)”廣東省吳川市面臨空前行業(yè)困境的現(xiàn)實，廣東月餅行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，吳川市月餅市場的慘淡具有一定的特殊性。吳川市很多月餅企業(yè)除了擁有自己的品牌，還幫助星級酒店代工月餅，而在今年的背景下，星級酒店月餅不景氣，直接影響了月餅代工。

《2014年中國月餅行業(yè)市場趨勢》分析，去年以來，因為國內(nèi)外經(jīng)濟形勢變化等各種不利因素的影響，進而波及到行業(yè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的市場經(jīng)營狀況降到十年來較低水平。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年全國月餅行業(yè)整體下降了25%左右。對于今年整體趨勢，行業(yè)保持審慎，普遍認為由于團購減少的影響，預計今年的中秋月餅市場消費將低于去年。

企業(yè)對策

瞄準大眾 各出奇招應對市場變化

廣州某家好又多相關(guān)負責人表示，受大環(huán)境影響，除去本地訂單銷售，大單銷售有所下降，企事業(yè)單位采購的大單、購物卡以及月餅券，同比有所下降。

在這樣的背景下，記者近日采訪的粵港月餅生產(chǎn)企業(yè)表示，市場冷暖早有預料，并開始調(diào)整應對。其中，真功夫推出錄音月餅，廣州酒家則通過拓展渠道來彌補大宗團購驟降帶來的影響。

在價格上，月餅企業(yè)開始注重大眾化消費價格。真功夫瞄準大眾化消費市場，推出的盒裝月餅定價分別為138元/盒和188元/盒，餐廳食用的小月餅售價則為每個12元。

真功夫一名負責人告訴記者，在今年加入月餅銷售市場前，也預料到今年行業(yè)大環(huán)境會有所回落。因此對售賣量和產(chǎn)量都做了相對保守的預估。“但是今年月餅市場的慘淡超出了我們的預期，盒裝月餅的銷售低于預期。”

香港榮華月餅的相關(guān)負責人李啟誠也告訴記者，由于香港榮華月餅的主要市場并不是單位訂單，而是具有一定能力的個體消費者，因此雖然去年和今年的消費量沒有以前那么好，但差別也并不是特別大。

香港榮華表示，其品牌月餅在200元/盒左右和200元/盒以下的月餅產(chǎn)品占公司全品類月餅的七八成，今年該公司又專門推出重量相對少一些，但零售價僅為99元的月餅產(chǎn)品。

廣州酒家的主力產(chǎn)品價格定在100~200元/盒，該價格段產(chǎn)品在廣州酒家月餅產(chǎn)品中占到大約70%。

除了價格之外，企業(yè)還紛紛在月餅口味、延伸功能、渠道等方面發(fā)力。其中，真功夫在月餅禮盒設置有10秒鐘錄音功能的簡單設備。

廣州酒家則依靠全國渠道的開拓來面對市場大環(huán)境的變化。趙利平告訴記者，一方面，今年廣州酒家與如家集團展開了合作，廣州酒家的月餅得以在如家集團的系統(tǒng)銷售；另一方面，廣州酒家的月餅今年入駐上海豐收日餐飲集團，在豐收日餐飲旗下40多家門店設柜銷售。

趙利平告訴記者，通過渠道的拓展廣州酒家才拿到了6%的銷售量增長，否則光靠原來的團購量，今年銷量肯定會少一些。

值得注意的是，電商渠道成為月餅銷售的重要增長點。據(jù)廣州市物價局了解，去年某品牌月餅的線上銷售量出現(xiàn)近100%的增幅，其增量甚至有效彌補了線下市場的萎縮。“今年眾多月餅品牌都加入到這個市場中，各大電商平臺銷售的月餅品牌數(shù)量較去年明顯有所增加，預計今年電商平臺的總銷量較去年或?qū)⒂羞M一步提升。”