每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟 郭夢(mèng)儀發(fā)自北京、成都    

每經(jīng)記者 賈麗娟 郭夢(mèng)儀發(fā)自北京、成都

兩年的時(shí)間，普拉達(dá)（01913，HK）的皮包一再提價(jià)，但股價(jià)卻開始變得廉價(jià)。原因無他，普拉達(dá)的業(yè)績?cè)絹碓讲槐M如人意。

9月19日晚間，普拉達(dá)發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績令市場失望。截至2014年7月31日的半年度，收入微增1.3%至17.51億歐元，固定匯率增幅也僅4.5%；而集團(tuán)凈利潤則大降20.6%至2.45億歐元，去年同期凈利潤為3.08億歐元。

對(duì)于下滑原因，普拉達(dá)表示是受到宏觀經(jīng)濟(jì)以及匯率等影響所致，預(yù)計(jì)下半年的情況與上半年大體一致。昨日（9月22日），普拉達(dá)股價(jià)收盤下跌6.31%報(bào)48.25港元。

中投顧問高級(jí)顧問劉建修在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，普拉達(dá)的營收增長速度不足以支撐店鋪擴(kuò)張的成本，是其業(yè)績?cè)鲩L疲軟的重要原因，在如今互聯(lián)網(wǎng)思維迅速發(fā)展、電商明顯搶奪實(shí)體店份額的情況下，企業(yè)仍然注重實(shí)體店的擴(kuò)張，而沒有線上線下結(jié)合的思路，確實(shí)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。

受網(wǎng)購等兩大因素影響

9月19日，普拉達(dá)公布了其截至今年7月31日的中期業(yè)績，凈盈利為2.45億歐元，較去年同期下降20.6%。

此前，自普拉達(dá)2011年于香港聯(lián)交所主板上市后，公司交出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)一直很漂亮。2011年，上市4個(gè)月的普拉達(dá)發(fā)布首份中報(bào)，2011年上半年凈利潤1.8億歐元，同比增幅為74.2%。2012年上半年凈利增近60%至2.86億歐元；2013年上半年凈利潤為3.08億歐元，同比增長7.7%。

“普拉達(dá)的業(yè)績下滑是可以預(yù)見的，但可能沒預(yù)計(jì)到有這么大的下滑幅度?！币晃环b行業(yè)分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在整個(gè)奢侈品都不景氣的情況下，普拉達(dá)的情況一度在行業(yè)中算是比較好的。不過現(xiàn)在看來，在國內(nèi)反腐風(fēng)暴及零售低迷的情況下，普拉達(dá)很難獨(dú)善其身。

普拉達(dá)集團(tuán)預(yù)計(jì)，2014年下半年的情況與上半年大體一致；雖然集團(tuán)將推出削減成本措施，令邊際利潤有所改善，但利潤仍將繼續(xù)承受壓力，估計(jì)在中國及歐洲需求疲弱的影響下，未來一年增長會(huì)進(jìn)一步放慢。

對(duì)于普拉達(dá)凈利潤下跌，劉建修在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，一方面是因?yàn)槭艿絿鴥?nèi)反腐的影響；另一方面，在其他企業(yè)迅速擁抱互聯(lián)網(wǎng)，開展互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)的時(shí)候，普拉達(dá)依然主要注重實(shí)體店的發(fā)展，這一點(diǎn)也對(duì)企業(yè)整體業(yè)績有影響。

中國市場戰(zhàn)略需重新定位

在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，普拉達(dá)若想止住凈利下滑，最重要的是在中國市場的策略需有所改變，尤其是將產(chǎn)品定位從奢侈品下調(diào)到超高端產(chǎn)品（超高端是指比奢侈品低一檔次，比高端高一檔次），以滿足公款消費(fèi)以外的消費(fèi)者需求。

朱丹蓬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然中國是奢侈品消費(fèi)第二大國家，但是現(xiàn)在國內(nèi)的消費(fèi)群體發(fā)生了明顯變化，在超高端人群以及公款消費(fèi)人群的兩大主要消費(fèi)人群之中，原先的公款消費(fèi)被抑制?！捌绽_(dá)需要降低身價(jià)了?！敝斓づ钫J(rèn)為，負(fù)增長的凈利潤說明，普拉德的奢侈品定位在國內(nèi)市場已無法支撐增長，普拉達(dá)應(yīng)在超高端市場進(jìn)行布局，通過超高端市場進(jìn)入電商渠道，以適應(yīng)中國市場的變化。

對(duì)于普拉達(dá)的前景，幾家投行的判斷大相徑庭。

巴克萊把普拉達(dá)目標(biāo)價(jià)由46港元下調(diào)6%至43港元，維持“減持”評(píng)級(jí)，認(rèn)為零售市道疲弱，將會(huì)令普拉達(dá)收入持續(xù)弱勢(shì)，相信下半年毛利仍然有壓力，把未來兩年每股盈利預(yù)測(cè)分別下調(diào)10%及8%。

摩根大通則維持“中性”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)46.2港元，指普拉達(dá)毛利率收窄，同時(shí)調(diào)低今年盈利及收入預(yù)測(cè)16%，相信股價(jià)短期仍會(huì)較弱。

仍然力挺普拉達(dá)的有瑞銀，其維持了普拉達(dá)的“買入”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)65港元 （此前為72港元），瑞銀認(rèn)為，普拉達(dá)中期業(yè)績反映了第二季表現(xiàn)差，但下半年毛利率會(huì)有改善。