每經(jīng)編輯 冒詩陽 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

冒詩陽 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

日前，波士頓咨詢公司對中國汽車市場品牌忠誠度進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果顯示，有近75%的車主計(jì)劃在換車時(shí)更換品牌，這一比例在全球主要汽車市場中最高。而相對于目前國內(nèi)的汽車保有量，將有超過9000萬人在換車時(shí)傾向于其他品牌，這被稱作“品牌大遷移”。

值得注意的是，調(diào)查顯示，自主品牌的品牌忠誠度情況堪憂。

僅三成車主愿繼續(xù)買自主品牌

波士頓咨詢公司在這份名為《品牌忠誠度之爭：中國汽車市場的下一場戰(zhàn)役》的報(bào)告中指出，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%的自主品牌車主計(jì)劃在購買新車時(shí) “更換品牌”，其中僅有30%的車主愿意繼續(xù)購買其他自主品牌。

據(jù)該報(bào)告顯示，國內(nèi)自主品牌的忠誠度只有17%。分析認(rèn)為，長期以來，自主品牌由于價(jià)格低廉，一直被視為進(jìn)入有車族行列的“敲門磚”，但由于低價(jià)、低質(zhì)的形象導(dǎo)致其在升級消費(fèi)時(shí)普遍被用戶所放棄。雖然近年來自主品牌在外觀、性能和研發(fā)實(shí)力上都有大幅度的提高，但要改變消費(fèi)者長期形成的認(rèn)知?jiǎng)t還需要一個(gè)過程。

為此，波士頓咨詢公司合伙人兼董事總經(jīng)理賀馬可對 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“這并不是說中國品牌車型應(yīng)該提高價(jià)位，而是需要在外觀風(fēng)格和性能上別具一格，并逐漸找到一個(gè)具有競爭力的細(xì)分市場。”

中國消費(fèi)者品牌忠誠度最低

報(bào)告顯示，在全球主要汽車市場中，中國消費(fèi)者的品牌忠誠度最低。此外，在中國市場，隨著車型級別的上升，消費(fèi)者的忠誠度則有明顯的提升，比如在8萬~25萬元的車型中，計(jì)劃更換品牌的車主為70%，而在由幾家歐洲高端品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的高檔車市場中，只有57%的車主計(jì)劃更換品牌。

在波士頓咨詢公司大中華區(qū)總經(jīng)理金偉棟看來，這是中高檔車型的消費(fèi)者更理性的一個(gè)表現(xiàn)。然而，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，中低檔區(qū)間品牌冗雜也是原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在國內(nèi)售賣的汽車品牌多達(dá)百余種，并且其中自主車企的品牌數(shù)量仍在不斷增加，這部分車型主要集中于中低端，也讓消費(fèi)者更加難以選擇。

對于數(shù)量龐大的 “品牌遷移”，并不是所有國內(nèi)車企都面臨壓力。根據(jù)波士頓咨詢公司的研究，希望進(jìn)行升級消費(fèi)的自主品牌車主中，有40%的人傾向于選擇大眾品牌；而在計(jì)劃向高檔品牌升級消費(fèi)的國外中檔品牌車主中，近90%表示有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳。

據(jù)調(diào)查，質(zhì)量和安全性已經(jīng)成為消費(fèi)者最為看重的兩個(gè)因素，而波士頓咨詢公司的報(bào)告也對這一結(jié)論提供了支持。數(shù)據(jù)顯示，無論是自主品牌車主還是中高檔國外品牌車主，對質(zhì)量和安全性最看重的客戶都占到了約60%的比例。

如此看來，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性將是贏得消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵。有營銷領(lǐng)域人士向記者介紹說，綜合來看，一個(gè)品牌挖掘新客戶所要耗費(fèi)的成本遠(yuǎn)比留住老客戶大。賀馬可則認(rèn)為，“損失一個(gè)客戶，意味著將損失一系列和他差不多的客戶。”因此，在質(zhì)量和安全性上的投入，或許將是國內(nèi)車企最具 “性價(jià)比”的投資。