每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

與“金九銀十”接踵而來的，是年末乘用車市場冠軍的爭奪戰(zhàn)。

從最新公布的銷量數(shù)據(jù)來看，一汽-大眾將成為今年年度銷量冠軍的最有力爭奪者?！耙黄?大眾每年銷量分布都是前低后高，但今年的高點來得格外早些，”近日，一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，正因如此，一汽-大眾今年突破170萬輛的預(yù)期目標(biāo)幾成定局。

在今年沒有全新車型導(dǎo)入的情況下，一汽-大眾各款車型保持在細分市場的領(lǐng)先，成為其奪得銷量冠軍的關(guān)鍵因素。尤其是A級車領(lǐng)域，全新捷達經(jīng)過去年的市場爬坡，今年1~7月，已處于細分市場首位。

隨著市場銷量的高漲，一汽-大眾產(chǎn)能擴張也達到歷史頂峰，其籌建青島工廠的消息被青島市環(huán)保局的環(huán)評公告曝光，據(jù)稱投資110億元的新工廠將于2017年投產(chǎn)。根據(jù)規(guī)劃，一汽-大眾已提出了2020年將要實現(xiàn)產(chǎn)銷300萬輛的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“產(chǎn)銷規(guī)模的快速提升，對一汽-大眾體系能力形成了前所未有的挑戰(zhàn)。”一汽-大眾管理培訓(xùn)科相關(guān)負責(zé)人告訴記者，“現(xiàn)代企業(yè)的競爭，是技術(shù)的競爭，歸根到底是人的競爭。在產(chǎn)品體系能力不斷升級背后，一汽-大眾最看重的是基于員工培養(yǎng)的‘軟實力’”。

A級車成增長利器/

“2014年汽車市場的銷量之爭就是A級車的競爭?！笔袌鋈耸恐赋?。以A級車起家的一汽-大眾，成為今年A級車市場爆發(fā)式增長的最大受益者。

來自中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，一汽-大眾銷量落后上海大眾4700輛位居乘用車市場排名第二位，而各月份統(tǒng)計顯示，一汽-大眾自3月起，連續(xù)5個月保持銷量榜首位置。從市場表現(xiàn)來看，一汽-大眾能夠在前8個月五次奪得月度冠軍，與其A級車的增長密不可分。

來自全國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，今年1~8月，在速騰、高爾夫、寶來和捷達分居各自細分市場領(lǐng)軍位置的同時，上述四款A(yù)級車銷量總和占一汽-大眾中大眾品牌總體銷量近80%。

其中，捷達、寶來和速騰的月均銷量達到2萬輛以上，特別是速騰品牌，月均銷量接近2.6萬輛，成為一汽-大眾最重要的銷量支撐。一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，中期改款過后，速騰銷量有望進一步提升。

同時，作為一汽-大眾轎車市場的開創(chuàng)者，捷達在結(jié)合多年口碑優(yōu)勢的同時，加入年輕化與運動基因，成為A-級細分市場最受關(guān)注車型之一。

去年3月，全新捷達上市，經(jīng)過市場爬坡期，捷達在2014年的市場表現(xiàn)漸入佳境?！敖葸_今年銷量的提升，是一汽-大眾長期以來體系能力的具體表現(xiàn)，”一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，全新捷達客戶中，老捷達再購客戶約占總體客戶7.6%。

“從今年市場情況分析，A-這一細分市場總量，較去年明顯提升?！鄙鲜鲆黄?大眾相關(guān)負責(zé)人向記者介紹，這一細分市場的品牌認同正在形成。數(shù)據(jù)顯示，在A-這一細分市場，捷達品牌的市場份額明顯提升。正因為如此，一汽-大眾今年自3月以來，乘用車市場份額占比保持在10%以上。

雙驅(qū)戰(zhàn)略+品牌年輕化/

今年成都車展上，一汽-大眾捷達Sportline亮相，預(yù)計今年年底上市，這標(biāo)志著一汽-大眾現(xiàn)有產(chǎn)品的“雙驅(qū)戰(zhàn)略”布局完成。

“它雖然只是一款小眾車型，卻被賦予了重要的戰(zhàn)略意義?！鄙鲜鲆黄?大眾相關(guān)負責(zé)人向記者表示，“雙線產(chǎn)品”是一汽-大眾將推行普通車型以及運動車型的產(chǎn)品補充，除了捷達與捷達Sportline，還包括邁騰與CC、速騰與GLI、高爾夫與GTI、寶來與寶來Sportline。

一汽-大眾大眾品牌的細分市場覆蓋率不及50%，與競爭對手全線覆蓋轎車、SUV、MPV等乘用車產(chǎn)品有著明顯差距，“雙驅(qū)戰(zhàn)略”其實是在無法改變現(xiàn)有產(chǎn)品格局的情況下，最大限度滿足市場需求的方式之一。

上述一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人表示，“一汽-大眾是以不同技術(shù)含量的汽車來滿足不同消費層次需求的，這無論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是從消費需求結(jié)構(gòu)上看，都是符合金字塔原理的，也順應(yīng)消費需求多元化特征?！?/p>

在啟動“雙驅(qū)戰(zhàn)略”規(guī)避產(chǎn)品線不長的現(xiàn)實問題外，一汽-大眾也啟動了年輕化的營銷策略，試圖改變大眾品牌一直以來的“中庸”形象。

實際上，品牌年輕化是一汽-大眾全力推進的重要戰(zhàn)略。有數(shù)據(jù)顯示，2015年，80后和90后消費者將達到總購車人數(shù)的58%左右，而這些消費者引領(lǐng)的是運動和個性的購車需求的提升。從捷達首批用戶調(diào)研數(shù)據(jù)上看，消費人群已與老捷達有了明顯的區(qū)別，年輕男性用戶比例持續(xù)升高，26~35歲客群占到38.6%。

對此，一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理胡漢杰表示，在全系產(chǎn)品更新?lián)Q代之時，一汽-大眾加入了更多年輕、動感的設(shè)計元素，使得一汽-大眾的產(chǎn)品更加多樣化。

除了產(chǎn)品更新，一汽-大眾在營銷體系上同樣加入年輕元素。9月16日，一汽-大眾官府宣布與CBA簽署官方合作協(xié)議。這是汽車企業(yè)與籃球事業(yè)的首次合作，簽約之時，胡漢杰向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示：“在音樂、體育影響方面的深度嘗試，使得一汽-大眾在鞏固現(xiàn)有市場和培育潛在市場方面走在行業(yè)前列?！?/p>

構(gòu)建300萬輛體系競爭力/

今年年中，一汽-大眾提出“2020戰(zhàn)略”，其中，除了市場份額方面的明確目標(biāo)，在人才儲備、品牌影響、盈利能力、渠道建設(shè)等方面，一汽-大眾均進行了明確規(guī)劃。

體系能力是一汽-大眾引領(lǐng)乘用車市場的關(guān)鍵所在。在完成170萬輛銷量之后，一汽-大眾2015年180萬輛的目標(biāo)觸手可及。同時，現(xiàn)有三地四廠之外，青島、天津工廠將相繼開始建設(shè)，其產(chǎn)銷目標(biāo)直指300萬輛。

“一汽-大眾在取得市場份額領(lǐng)先的背景下，開始關(guān)注品牌形象的改變?！鄙鲜鲆黄?大眾相關(guān)負責(zé)人向記者介紹，大眾品牌在過去20余年的發(fā)展中，在中國市場經(jīng)歷了建立信任和品牌認同的階段，接下來，大眾品牌將打造從“認同”向“摯愛”過渡的發(fā)展訴求。

“在這一體量下，一汽-大眾的人才體系和產(chǎn)品體系已經(jīng)放在同樣高度，”上述一汽-大眾相關(guān)負責(zé)人告訴記者，“軟實力”與產(chǎn)品體現(xiàn)的“硬實力”一樣重要。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，一汽-大眾自2003年引進開發(fā)了AC測評體系以來，經(jīng)過十年來的不斷發(fā)展和完善，公司已具備了較完善的人員選拔和發(fā)展體系。資料顯示，AC測評（AssessmentCenter）也稱評價中心技術(shù)，它是以工作情境模擬為基礎(chǔ)，以測量候選人非專業(yè)能力為核心的一組標(biāo)準(zhǔn)化、程序化的評價活動。

一汽-大眾人力規(guī)劃與管理部部長郭長義向記者介紹，AC測評降低了一汽-大眾公司的用人風(fēng)險，真正實現(xiàn)了企業(yè)與員工的共贏，為一汽-大眾的持續(xù)、快速發(fā)展奠定了堅實的人才基礎(chǔ)。

在2014年的時間節(jié)點，一汽-大眾正在向闊別多年的乘用車市場銷量冠軍發(fā)起沖擊。與同為乘用車市場第一陣營的上海大眾和上海通用相比，在產(chǎn)品層面，一汽-大眾在A級車市場的銷量基礎(chǔ)成為其“硬實力”；在企業(yè)層面，一汽-大眾的體系能力成為支撐這場銷量持久戰(zhàn)的“軟實力”。