每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

近日，觀致汽車推出“回購保障計劃”。從10月1日起至11月30日，凡購買觀致汽車任意車型的消費者，一年期滿后，觀致汽車可按照購車價的80%購回汽車。

“該項政策的初衷是經(jīng)過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)潛在消費者的到店率并不低，但是（出于）對新品牌的擔(dān)憂，最終的購買率還不夠理想?！庇^致汽車相關(guān)負責(zé)人向記者介紹，消費者的擔(dān)心集中在兩方面：車輛的保值能力和新品牌的走向。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，“購買焦慮”是觀致汽車目前面臨的最大問題。通過到店了解和體驗，消費者認(rèn)識這一品牌，但是從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)換率并不高。

“回購保障計劃”正是觀致汽車提升轉(zhuǎn)換率的催化劑，觀致希望通過此舉建立消費者對觀致汽車這一新品牌的信任，能夠更安心地購買產(chǎn)品。

品牌專家顧環(huán)宇對此舉予以肯定。他表示，觀致汽車營銷相對乏力，而營銷能力對一個初創(chuàng)品牌至關(guān)重要。此次車輛回購計劃的推出，是觀致汽車迄今為止?fàn)I銷中的一個亮點，品牌推廣意義大于銷量貢獻。

“因為回購計劃影響最大的，是對觀致品牌已有所了解和認(rèn)同的潛在用戶。”顧環(huán)宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，他們已經(jīng)完成對品牌從認(rèn)知到認(rèn)同的過程，此時需要解決從認(rèn)同到購買的擔(dān)憂。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，回購汽車的行為可以從一定程度反映主機廠對于自身產(chǎn)品的信心，特別是在新車價格體系和二手車殘值率方面的信心。

2009年前后，現(xiàn)代汽車在美國市場推出回購計劃，與日系品牌在二手車殘值等方面展開正面較量，現(xiàn)代汽車隨后在美國市場逆勢增長，極大地提升了一直被詬病的品牌能力。

回購計劃在中國汽車市場也非首次出現(xiàn)，此前東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)均有類似活動，但是市場反響并不如人意。究其原因，一位汽車經(jīng)銷商向記者坦言，回購對于車輛要求高、測算又較為復(fù)雜，因此對消費者的吸引力并不大，只能看作是一個營銷噱頭。

以觀致此次80%的回購額度為例，上述經(jīng)銷商告訴記者，根據(jù)行業(yè)普遍規(guī)律，一年車齡的二手車折舊價值為新車價格的75%~85%，依照品牌溢價能力和二手車殘值水平上下浮動。因此，80%的回購金額對于消費者吸引力并不大。

上述觀致汽車相關(guān)負責(zé)人表示，80%的回購額度主要依據(jù)是競品二手車的殘值，結(jié)合觀致品牌的保值率作出的承諾，加上車輛使用有相關(guān)要求，但是可以確保絕大多數(shù)正常行駛一年的車輛達到這一標(biāo)準(zhǔn)。

“我們相信大多數(shù)車主通過一年嘗試，可以消除對觀致汽車的顧慮，并繼續(xù)使用。”該負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹。

此前，觀致汽車董事長兼首席執(zhí)行官郭謙接受記者采訪時表示，目前困擾消費者購買的最大因素是“信任”。通過各種方式讓消費者信任觀致品牌，對于銷量提升非常重要。

來自觀致汽車的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，觀致銷量超過3000輛，開業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量達到44家，另有30多家經(jīng)銷店在建，30多家經(jīng)銷商在規(guī)劃中。

觀致汽車市場及銷售執(zhí)行總監(jiān)衛(wèi)思梵對記者表示，伴隨觀致3五門版的上市，觀致汽車營銷進入第二階段。經(jīng)歷了以提升品牌認(rèn)知為關(guān)鍵考核標(biāo)準(zhǔn)的第一階段后，觀致將第二階段的主要任務(wù)定義為深化品牌認(rèn)知，提升銷量。“回購保障計劃”作為第二階段的開場戲，銷量貢獻情況尚需市場檢驗。