白酒業(yè)轉(zhuǎn)型中的陣痛與困局

“存款賣(mài)酒”模式的出現(xiàn)，是白酒產(chǎn)業(yè)由巔峰走向衰落、由“強(qiáng)勢(shì)”走向“式微”的典型象征；而相關(guān)酒企“盜款”事件的頻發(fā)，亦可視為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型困局中的必經(jīng)之坎

自2012年底開(kāi)始的中國(guó)白酒業(yè)第三次深度調(diào)整，已經(jīng)進(jìn)入第三個(gè)年頭，根據(jù)目前公布的諸多數(shù)據(jù)看來(lái)，白酒行業(yè)的弱勢(shì)仍未得到改觀，酒企未能走出低谷。

可以作為觀察的是：“存款賣(mài)酒”模式的出現(xiàn)，是白酒產(chǎn)業(yè)由巔峰走向衰落、由“強(qiáng)勢(shì)”走向“式微”的典型象征；而相關(guān)酒企“盜款”事件的頻發(fā)，亦可視為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型困局中的必經(jīng)之坎。

從14家上市酒企財(cái)務(wù)報(bào)表的統(tǒng)計(jì)與對(duì)比，可以檢視白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程與現(xiàn)狀，進(jìn)而為“存款賣(mài)酒”模式及其糾紛爆發(fā)做出獨(dú)特注腳。例如，從預(yù)收賬款大幅減少，到承兌匯票增加，再到應(yīng)收賬款增加，其背后是白酒企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位由盛而衰的殘酷現(xiàn)實(shí)。

回溯歷史，21世紀(jì)初，五糧液大規(guī)模開(kāi)啟酒類(lèi)包銷(xiāo)商制度；以金六福、瀏陽(yáng)河為代表的包銷(xiāo)商們，在全國(guó)攻城略地，塑造了一個(gè)個(gè)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的奇跡。

此舉一發(fā)不可收拾，以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河等為代表的八大名酒在市場(chǎng)上炙手可熱，若要成為他們的經(jīng)銷(xiāo)商，必須事先打款千萬(wàn)級(jí)以上，然后再等上數(shù)月，才有可能拿到酒品。

這種趨勢(shì)逐步演變?yōu)槿袠I(yè)的狂歡，稍微有些名氣的酒企均能大額收到預(yù)付賬款。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2002年-2011年是中國(guó)白酒行業(yè)的“黃金十年”，行業(yè)總體營(yíng)收從500多億元增加至3746億元，年均增長(zhǎng)率高達(dá)23%；2008年“四萬(wàn)億刺激方案”的出臺(tái)，更是將這種現(xiàn)象推到了高潮。

但從2012年開(kāi)始，在陸續(xù)遭遇了“塑化劑危機(jī)”、“勾兌門(mén)”、“虛假年份酒”、“限酒令”等一系列事件后，一路高歌猛進(jìn)的白酒行業(yè)突然陷入了停滯，多家知名酒企爆出了庫(kù)存高企、量?jī)r(jià)齊跌的噩耗。

除了茅臺(tái)還一如既往地挺價(jià)保量外，包括五糧液在內(nèi)的其他酒企紛紛降低身段，合作開(kāi)發(fā)品牌的門(mén)檻也逐步下降。數(shù)據(jù)顯示，上市酒企的預(yù)收賬款數(shù)量逐年遞減，取而代之的是承兌匯票急劇上漲，甚至有的酒企開(kāi)始出現(xiàn)了應(yīng)收賬款。

查閱14家上市白酒企業(yè)2014年半年報(bào)，有11家的應(yīng)收賬款較去年同期數(shù)據(jù)出現(xiàn)增加，其中增幅最大者為山西汾酒、貴州茅臺(tái)，分別從101萬(wàn)增加至3178萬(wàn)元、93萬(wàn)增加至222萬(wàn)元；應(yīng)收賬款最高者為五糧液，從7547萬(wàn)元增加至1.33億元。

拉長(zhǎng)一些周期看，自2011年至2013年，3年間14家上市酒企的預(yù)收賬款直線(xiàn)下滑，總額從258億元下降到不足86億元。而今年上半年，14家酒企總共才收獲54.5億元的預(yù)收賬款，較2013年同期下滑34%。

縱觀主流白酒企業(yè)的脫困之道，多元化曾經(jīng)有所選擇，但基本以失敗告終。傳統(tǒng)酒企只能回歸到依靠品牌資源、沉淀的資金、關(guān)系資源，繼續(xù)參與擠壓與爭(zhēng)奪渠道的低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。“存款賣(mài)酒”就是上述諸多手段之一！

“中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入L形底部，但是底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)。” 資深白酒行業(yè)專(zhuān)家對(duì)記者表示，未來(lái)酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有三到五年，營(yíng)銷(xiāo)格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于白酒業(yè)何時(shí)能見(jiàn)底回升、產(chǎn)業(yè)生態(tài)如何修復(fù)與優(yōu)化等命題，眾說(shuō)紛紜。但變則通，不變則壅，其產(chǎn)業(yè)鏈上的眾生，應(yīng)該反思與努力的，何止是企業(yè)？